История возникновения фирменного стиля

Происхождение и функциональное значение фирменного стиля и его элементов

История возникновения фирменного стиля

Уже в древности прототипы отдельных элементов фирменного стиля использовались довольно часто. Кочевые народы накладывали знак собственности на скот, наиболее искусные ремесленники помечали свою продукцию личным клеймом, а покупатели, осведомленные о высокой профессиональной репутации этих ремесленников стремились приобрести товары с такими знаками.

В средние века появились цеховые корпоративные торговые марки. По мере централизации производства и расширения географии рынков значение товарных знаков, других фирменных отличительных знаков постоянно росло.[1]

В середине XIX века в США и странах Западной Европы складываются предпосылки для возникновения общенациональных торговых марок. Крупных производителей, накопивших к тому времени значительный капитал, уже не устраивал полный контроль над сбытом со стороны посредников. В условиях растущей конкуренции и формирования единого информационного пространства производители товаров могли выделить непосредственно потенциальных покупателей в качестве целевой аудитории своих коммерческих коммуникаций. При этом первоочередной задачей крупного товаропроизводителя стала самоидентификация, выделение себя из общей массы непосредственных конкурентов.

В постиндустриальную эпоху сфера услуг заняла позицию не менее прочную, чем производственная сфера. А для организаций, оказывающих услуги уже в начале своего существования наличие фирменного стиля является жизненно необходимым. Западные компании уже давно осознали эффективность фирменного стиля в борьбе за клиентов: достаточно вспомнить такие компании как Coca- Cola, McDonalds, Nike, Nivea, Sony, Samsung, как тут же возникает узнаваемый зрительный, а то и вкусовой образ.

Первым официальным дизайнером, который создал фирменный стиль, считают Петера Беренса, архитектора, который в начале ХХ столетия, занимая должность художественного директора компании в Германии, он создал определенное художественное лицо фирмы, которое соответствовало основным законам стилеобразования.

В начале ХХ столетия в Европе началось «Веркбунд-движение»: оформились австрийский и шведский (Slojdsforening) Веркбунды (1910 г.), также были основаны Швейцарский и Венгерский (1913 г.), а в 1915 г. в Англии была основана Design and Industries Association (no образцу германского Веркбунда).

Всеобщая электрическая компания, «АЭГ» образовалось в результате слияния нескольких крупных промышленных предприятий и фирм, являлось к тому времени гигантским комбинированным концерном. «АЭГ» производило различные изделия: от электрических кабелей и инструментов до автомобилей и летательных аппаратов. Объединение насчитывало свыше 30 тысяч рабочих и служащих, имело товарооборот в 216 миллионов германских марок

В. Ратенау (1867-1922), германский промышленник и финансист, политический деятель и публицист, член правления «АЭГ», раньше всех осознал, что улучшения только технического качества продукта становится уже недостаточно - требовалось повлиять на качество и престиж выпускаемой продукции. Для решения поставленных задач, в 1907 году он приглашает П. Беренса (1868-1940) немецкого дизайнера и архитектора, на пост художественного директора концерна.

П. Беренс был «универсальным» дизайнером того времени: ведущий мастер «югендстиля» (немецкого варианта стиля «модерн»), руководитель Художественно-промышленной школы в Дюссельдорфе. В 1903-1907 Беренс находится в гуще событий Германии тех лет и в 1907 году входит в группу основателей Германского Веркбунда, организации, объединившей промышленников, коммерсантов, архитекторов и художников.

Беренс разработал концепцию фирменного стиля как сложной системы, в которой проект продвижения комплекса продукции обоснован маркетинговой и художественной концепцией изделий, рекламным образом товара, новой корпоративной идеологией, проектом модернизации производства и технологии, бизнес-программой. Беренс старается охватить в своей программе не только продукцию, но и производственную среду, и сферу сбыта продукции.[2]

Практическая работа Беренса имела огромное значение для формирования нового вида дизайна - деятельности, которая привела к упорядочиванию и стилизации промышленной продукции.

Во второй половине ХХ столетия сложилось множество направлений формирования фирменного стиля.

В США после первой мировой войны наблюдался бурный технический прогресс и промышленный подъем. Однако на рубеже 20—30-х годов их сменил глубокий экономический кризис. Преодоление его последствий становится стимулом для развития дизайна. Размах художественного конструирования в Америке очень широк, дизайнерские учреждения независимы от государства и не пользуются его материальной поддержкой. Существует «Общество дизайнеров» Америки, созданное в 1965 году. Оно имеет свою программу, присуждает ежегодно премии за лучшие дизайнерские разработки, устраивает теоретические конференции. Имена наиболее талантливых дизайнеров известны во всем мире.

Раймонд Лоуи (1893—1986), один из старейших дизайнеров, по праву называемый отцом коммерческого дизайна. За свою многолетнюю творческую деятельность успешно проектировал в стенах своего бюро буквально тысячи разнообразных предметов: холодильники, проигрыватели, локомотивы, автомобиль «Аванти», оправы для очков, даже интерьер орбитальной космической станции. Он разрабатывал фирменные стили, в частности «Кока-кола», «Шелл», «Лаки страйк». Одна из последних работ проектного бюро Лоуи — проект интерьера орбитальной космической станции.

Уолтер Дорвин Тиг (1883—1960) основал одно из первых дизайнерское бюро еще в 1926 г. Норман Бел Геддес (1893—1958) зарегистрировал свою студию как проектное бюро промышленного дизайна и положил начало «обтекаемости» изделий своими многочисленными рисунками.

Другой представитель старшего поколения американских дизайнеров — Генри Дрейфус основал свое проектное бюро еще в 1929 году. Он установил очень прочную связь проектировщиков с заказчиками: в некоторых случаях его сотрудники откомандировывались к «заказчику» — фирме или предприятию, если считалось, что именно на месте можно эффективнее решить задачу. Иногда же сотрудничество с «заказчиком» велось в самом художественно-конструкторском бюро. Дрейфус считал, что в его ателье должны работать не только собственно дизайнеры, но и художники, архитекторы, скульпторы. Дж. Нельсон — автор известных образцов мебели, светильников, проектов интерьеров. Он написал популярную книгу «Проблемы дизайна», изданную на русском языке в Советском Союзе в 1971 году.

Фирмы, руководимые другими ведущими дизайнерами США — Элиотом Нойсом, Уолтером Тигом, Юджином Смитом, следует рассматривать не только как коммерческие предприятия, но и как центры творческой и исследовательской деятельности в области дизайна.

Самое характерное для американского дизайна — это не особенности формообразования, а его ярко выраженное коммерческое направление. Конечная цель — рыночный успех, победа над конкурирующими фирмами. Этим можно объяснить быстро сменяющиеся все новые и новые модели одного и того же, по сути дела, продукта. Иногда на изучение спроса и сбыта уходит столько же времени, сколько и на проектирование самих предметов

В Англии, которая меньше пострадала от экономического кризиса, и под лозунгом «соответствия с назначением» проходила деятельность английской Ассоциации дизайна и индустрии, организованной в 1915 г. В 1934 г. появилась книга «Искусство и промышленность» Герберта Рида (1893—1968), закрепившая примат искусства: «В границах функциональной целесообразности фабрика должна приспосабливаться к художнику, а не художник к фабрике». Николаус Певзнер (1888—1972) опубликовал в 1936 г. книгу, ставшую позднее классической, под названием «Пионеры современного движения. От Уильяма Морриса до Вальтера Гропиуса» (в США издание называлось «Пионеры современного дизайна»). Еще во время второй мировой войны в Англии, в связи с наплывом американского товара на европейские рынки сбыта, возникла настоятельная необходимость повышать конкурентоспособность отечественных изделий и развития в этой связи дизайна. В 1944 г. была создана организация «Британский Совет по технической эстетике».

К 1958 г. более 1600 американских фирм имели офисы в Европе. Их успешную деятельность во многом обеспечивали дизайнеры. Клиентами американских дизайнеров были также фирмы практически на всех континентах. Поэтому в Европе перенимается американский опыт.

Благодаря настойчивости Маргарет Тэтчер в 80-е годы была разработана программа развития дизайна. Весной 1997 г. премьер-министр Т. Блэр полностью поддержал проект «изделия нового тысячелетия», разработанный Британским советом по дизайну. Были одобрены программы финансирования (10 млрд. фунтов стерлингов в год на дизайн в промышленности). Наибольший объем инвестиций был предусмотрен в авиакосмической и автомобильной промышленностях.

В Советском Союзе во второй половине XX века установилась иерархия: службы технического эстетики возглавлял Всесоюзный научно-исследовательский институт технической эстетики (ВНИИТЭ) с филиалами в крупнейших промышленных городах страны – Ленинграде, Киеве, Харькове, Ереване, Баку, Вильнюсе, Тбилиси, Хабаровске и других. Но по-настоящему потребность в фирменном стиле для бизнеса любого уровня резко выросла в нашей стране именно в начале 90-х годов. Наиболее удачные, лаконичные и эффективные примеры фирменных стилей принадлежат, как правило, крупному бизнесу, известному бренду. Для малого и среднего бизнеса характерно либо полное или частичное отсутствие фирменного стиля, либо его стихийное и непрофессиональное формирование. В настоящее время, несмотря на все многообразие существующих фирменных стилей, особенно в сфере услуг, можно сказать, что безупречный фирменный стиль, эффективно работающий на свою компанию – это не очень распространенное явление.

С тех пор, как П. Беренс первый создал свой знаменитый фирменный стиль «АЭГ» («Всеобщая электрическая компания» - германский концерн, крупнейший европейский, производитель электротехнической продукции), прошло более ста лет, и проектирование фирменных стилей стало престижным, дорого оплачиваемым повседневным профессиональным делом дизайнеров, работающих в рекламе, промышленности, моде. В рейтинге объектов графического дизайна фирменный стиль до сих пор занимает одно из самых почетных мест. Вместе с тем тотальное внедрение в современную практику проектирования фирменных стилей новейших компьютерных технологий, может свести на нет высокий рейтинг этого сложного объекта дизайна, поскольку многоуровневый и длительный по времени проектный процесс превращается в весьма банальный и несложный алгоритм, не оставляющий места для творческой художественной инновации. Массовая практика «штампования» фирменных стилей, порожденная неразборчивым рынком и спросом на дизайнерские услуги, а также не всегда профессиональные услуги самих дизайнерских и рекламных агентств, к сожалению, затрудняют выбор для потребителя среди массы пестрых и почти одинаковых логотипов, и разных видов рекламы.

Поиск по сайту: