Логистика розничной продажи

Все большее значение приобретает завершающий этап - розничная продажа товаров, т.е. продажа розничному (конечному) покупателю. Именно на этом этапе происходит общественное признание затрат труда и других ресурсов, которые были произведены на всех стадиях создания и продвижения продукции. Если товар получил такое признание у покупателей, то они возмещают участвующим в изготовлении и распространении предприятиям понесенные ими затраты, давая возможность продолжать процесс производства товаров.

Для современного рынка характерен быстрый рост требований покупателей к уровню обслуживания. Они хотят совершать покупки в комфортных условиях, выбирая товары из широкого ассортимента, обладая полной и точной информацией и т.д. Со своей стороны, торговцы хотят иметь стабильный контингент покупателей, запросы которых они знают и могут удовлетворять. Таким образом, в сфере розничной продажи наблюдается достаточно быстрый переход от торговой стратегии, цель которой - продать товар, к маркетинговой стратегии, которая заключается не только в продаже товара, но и в наиболее полном удовлетворении запросов покупателей путем оказания услуг. В современной логистике начинается процесс освоения стратегии партнерских отношений с покупателями, т.е. длительного сотрудничества с ними на основе индивидуального учета их потребностей. Такой «партнерский» подход дает возможность выстраивать логистическую деятельность по всей цепи движения товаров как единое целое.

Рост внимания к процессу розничной продажи связан также и с тем, что конкуренция между розничными торговыми предприятиями из сферы ценообразования и технологий перемещается в сферу повышения результативности и комфортности процесса продажи. Покупатели товаров, так же как и покупатели других товаров, предъявляют определенные требования к розничной продаже: возможность выбора из широкого и качественного ассортимента (экономия времени на поиск книг), удобное расположение магазина (экономия времени на проезд до магазина), хорошее обслуживание, низкие цены.

Логистика розничной продажи - это функциональная область логистики, осуществляющая оптимизацию товарных и других экономических потоков (сервисных, информационных, финансовых, кадровых) с целью продажи товаров конечным (розничным) покупателям.

Логистика розничной продажи, как и другие функциональные области логистики, выстраивается исходя из миссии, предназначения торгового предприятия. Так, например, крупнейшие магазины стремятся к тому, чтобы иметь в ассортименте все предлагаемые на рынке товары и оказывать максимально широкий набор услуг. Небольшие предприятия должны разрабатывать свою стратегию, основываясь на потребностях обслуживаемых ими групп покупателей и возможностях фирмы.

Процесс розничной продажи состоит из следующих стадий:

1. Поиск покупателем необходимых товаров (сначала определение торгового предприятия, в котором есть необходимый товар, а затем поиск товара в торговом зале).

2. Выбор товара.

3. Регистрация продажи.

4. Оплата товара.

На всех этапах торговое предприятие должно предоставлять покупателю полную и точную информацию, поддерживать стабильный ассортимент и высокий уровень обслуживания. Таким образом, логистика розничной продажи неразрывно связана с управлением потоками товаров, информации и услуг.

Цель логистики продаж - создать условия для встречи покупателя с необходимым ему товаром (формируя ассортимент, который наиболее точно соответствует спросу, информируя покупателей об услугах магазина и т.д.), а затем сделать процесс покупки приятным и удобным.

Более четко эту цель можно сформулировать, используя логистическое правило «семи Н» применительно к розничной продаже: обеспечить нашего потребителя нужным ему товаром в необходимом количестве с необходимым качеством в нужном месте в нужное время с наилучшими затратами.

Розничные торговые предприятия обеспечивают покупателям возможность выбора товаров и комфортность совершения покупки. Они должны стремиться к тому, чтобы сделать время пребывания покупателей в магазине приятным и эффективным. Только на этой основе можно добиться увеличения продаж.

Чтобы организовать розничную продажу товаров на уровне современных требований, торговое предприятие должно располагать соответствующими ресурсами. Необходимо обеспечить закупку и поступление в розничное торговое предприятие входных товарных, кадровых, информационных, финансовых потоков.

Решающее значение в данной области логистики приобретает еще один вид потоков - покупательский поток. Чем больше покупателей будет посещать магазин и чем больше они будут делать покупок, тем более успешно будут идти дела торгового предприятия.

Логистический процесс в розничной торговле начинается с привлечения покупателей, организации входных покупательских потоков. Соединяя и преобразуя все экономические потоки внутри торгового предприятия и производя в результате этого торговые услуги, торговое предприятие должно в итоге своей деятельности получить прибыль, которая образуется в результате состоявшихся розничных продаж. Не менее важное значение, чем прибыль, имеет для магазина состояние выходного покупательского потока. Основная часть покупательского потока должна состоять из довольных совершенными покупками и уровнем обслуживания посетителей, готовых снова прийти в магазин и стать его постоянными партнерами. Такая характеристика покупательского потока создает основу для поступления прибыли в будущем (рис. 2 на примере книжного дела).

Рис. 2. Логистический процесс розничного книготоргового предприятия

В процессе розничной продажи, как и в других логистических процессах, существует проблема сглаживания стыков при переходе экономических потоков от одного звена логистической цепи к другому. В розничной торговле она имеет два основных аспекта: оптимизация стыка «поставщик - торговый зал» и оптимизация стыка «торговый зал - покупатель». Первый аспект предполагает формирование и поддержание ассортимента товаров и комплекса услуг, наиболее полно отвечающих запросам розничных покупателей. Второй связан с оптимизацией движения экономических потоков на этапе розничной продажи таким образом, чтобы в результате совершалось максимальное количество продаж при оптимальном уровне обслуживания покупателей.

Розничной продажей товаров в основном занимаются розничные торговые предприятия, однако добиться успеха в этой области логистики можно лишь при эффективной координации усилий предприятий с поставщиками (оптовыми фирмами и производителями). Только тесное сотрудничество партнеров логистических цепей может привести к точному выявлению и полному выполнению желаний и запросов конечных потребителей товаров. Эффективная организация такого сотрудничества возможна лишь на основе применения логистических концепций компромиссов, всеобщего управления качеством, общих затрат, кооперации и интеграции деятельности.

Погоня за увеличением широты ассортимента обострила ряд проблем.

Основной из них стала проблема выбора. Эта проблема имеет два аспекта. Во-первых, как упростить покупателям становящийся все более сложным для них процесс выбора наиболее подходящего товара. Во-вторых, сложнее становится отбирать продукцию не только покупателям, но и самим торговцам. Широкий ассортимент является конкурентным преимуществом, но это преимущество может привести к разорению магазинов. Они перегружают свой ассортимент, не могут организовать эффективную работу со всеми товарами, что замедляет их движение, чрезмерно повышается уровень возврата непроданных товаров поставщикам. Организовать процесс розничной продажи так, чтобы весь ассортимент товаров стабильно был в наличии в торговом зале магазина - задача нелегкая. Кроме того, покупатели хотят получить товары немедленно, как только узнают о выходе новой продукции на рынок. В связи с этим особую актуальность приобретает проблема повышения скорости поставок товаров. Жизненный цикл товара становится очень коротким: если заявка покупателя на него не удовлетворяется сразу, то он уходит в другой магазин, а полученная с опозданием продукция может уже не найти другого покупателя.

Однако широта ассортимента - это еще далеко не все. В последние годы в США успеха добиваются те магазины, которые значительное внимание уделяют внутренней атмосфере, комфортности совершения покупок. Все в торговом зале должно побуждать покупателей подходить к полкам с товарами, брать их в руки. Сначала основное внимание торговцы обращали на удобство движения и размещения покупателей, выделяли пространство в торговом зале, где они могли просматривать товар или просто отдыхать. Дальнейшие усилия, направленные на повышение комфортности розничной продажи, привели к созданию кафетериев в некоторых магазинах. В результате организации таких комфортных зон все больше людей посещают магазины и больше проводят в них времени.

Следующим направлением совершенствования логистики розничной продажи стало расширение ассортимента за счет продажи музыкальных товаров (диски, аудиокассеты), компьютерных игр и т.д. Это требует дополнительных торговых площадей, которых всегда недостаточно. Следовательно, встает проблема более эффективного размещения товаров в торговом зале.

Как уже было отмечено, в логистике розничной продажи важное значение имеет оптимизация покупательских потоков. Именно от интенсивности покупательских потоков и возможности магазина организовать их эффективное обслуживание, приводящее к совершению покупок, зависит успех торгового предприятия, а в конечном итоге и всего бизнеса.

На характер и величину покупательских потоков определяющее влияние оказывает размещение торгового предприятия в городской застройке, так как для многих покупателей очень важным является экономия времени и сил. Удобное размещение предполагает удобство проезда к торговой точке, наличие поблизости других торговых предприятий и т.д.

Выбор места расположения книжного магазина связан с компромиссами. Конечно, размещать магазин лучше в таком месте, где поток покупателей будет максимальным. Однако чем более выгодным и удобным является торговое помещение (на центральной оживленной торговой улице, рядом с метро), тем оно дороже, следовательно, тем больший доход должен иметь магазин, чтобы платить аренду или приобрести его. С другой стороны, если помещение будет дешевым, то скорее всего покупательские потоки будут невысокими и у магазина может не хватить доходов для оплаты помещения и для привлечения необходимого, пусть даже не столь интенсивного покупательского потока.

Выделяют три основных типа торговых зон: торговые центры, деловой центр города, жилые районы.

Торговые центры - это улицы, где расположены крупные торговые предприятия. В последние годы строятся торговые комплексы, состоящие из большого числа магазинов, объединенных под одной крышей. Расположение магазинов недалеко друг от друга вызывает интенсивные покупательские потоки, причем основную их часть составляют потенциальные покупатели, т.е. люди, которые специально приехали в этот район для совершения покупок.

Деловой центр привлекает книготорговцев тем, что посетителями становится значительное число работающих здесь высокообразованных и обеспеченных людей. Однако есть и отрицательные моменты: трудно найти место для парковки, покупательские потоки значительно ослабевают по выходным дням и по вечерам.

В жилых районах городов также можно выделить улицы, где сосредоточено несколько магазинов, обслуживающих данный район. Это самое выгодное место для расположения магазина районного уровня.

Кроме размещения в городской среде на интенсивность покупательских потоков влияют транспортная доступность, просматриваемость магазина, большие и хорошо заметные витрины и т.д.

Решение о размещении магазина целесообразно принимать на основе оценки нескольких вариантов. При этом необходимо собрать подробную информацию о положительных и отрицательных сторонах каждого варианта. Выбор оптимального варианта может быть произведен по методике, рассмотренной ранее применительно к выбору поставщика.

В настоящее время самые активные покупатели предпочитают приобретать продукцию в крупных магазинах. Во-первых, здесь можно выбрать из широкого ассортимента, а во-вторых, выше вероятность того, что требуемый товар окажется в продаже. Как правило, в любом городе есть известные практически всем жителям крупные магазины. Они обычно располагаются в удобных, легкодоступных для покупателей местах. В связи с этим данные предприятия не нуждаются в рекламе, разъясняющей жителям местонахождение и удобный проезд.

Совсем другая картина наблюдается в отношении новых магазинов. Первоочередной их задачей является сообщение всем потенциальным покупателям о новом предприятии, его месторасположении и характере деятельности. Именно интенсивная реклама должна обеспечить первоначальные покупательские потоки. Дальнейшее их сохранение и увеличение будет зависеть от того уровня обслуживания, который сможет предложить это предприятие своим покупателям, т.е. от того, захотят ли побывавшие в нем люди прийти еще раз.

Осваивая район своей деятельности и формируя покупательские потоки, магазин должен эффективно использовать преимущества окружающей его социально-культурной среды. В первую очередь это относится к изучению и учету культурно-демографических и иных характеристик реальных и потенциальных покупательских потоков. Не менее важным является эффективное использование преимуществ расположения магазина рядом с другими торговыми точками. Между торговыми предприятиями различного профиля могут быть установлены взаимовыгодные партнерские соглашения, предусматривающие координацию рекламной, ассортиментной, сервисной и другой деятельности.

Для организации эффективной розничной продажи торговое предприятие должно хорошо знать своих покупателей. С этой целью проводятся маркетинговые исследования покупателей. Наиболее простыми являются исследования интенсивности покупательских потоков. Их задача состоит в том, чтобы определить общее количество посетителей магазина за день, распределение покупательского потока по часам торговли, выявить сезонные и другие факторы, влияющие на интенсивность покупательских потоков. Несмотря на относительную простоту данного вида исследований, их результаты очень важны для логистики розничной продажи (например, для распределения продавцов, организации потоков товаров, пополняющих выкладку книг в торговом зале и т.д.). Интересные сведения могут быть получены в результате сравнения данных о покупательских потоках с данными о продажах (по часам торговли). Этот анализ может выявить изменения в качественных характеристиках покупательских потоков (домашние хозяйки, школьники, служащие, гуляющая публика и т.д.), что позволяет четко настраивать логистику розничной продажи на особенности поведения отдельных групп.

Более сложными являются исследования, посвященные углубленному изучению состава покупательских потоков. Их результатами должно стать определение требований покупателей разных групп к ассортиментным группам, качеству, внешнему виду товаров, уровню торгового обслуживания и т.д. Располагая такими данными, розничное торговое предприятие будет четко знать своих покупателей и использовать в процессе розничной продажи наиболее эффективные формы и методы их обслуживания.

Зная свои привлекательные и непривлекательные для посетителей стороны, розничное торговое предприятие может целенаправленно работать над улучшением своего имиджа с целью увеличения покупательского потока. При этом важно не только привлечь в магазин больше посетителей, но и сделать большую их часть покупателями. Следовательно, важно правильно организовать покупательские потоки внутри магазина, сопроводив процесс их движения предоставлением максимума необходимых услуг.

Таким образом, современный магазин должен обеспечивать своим покупателям стабильный уровень качества услуг и индивидуальный подход к их потребностям.

Если клиент удовлетворен ассортиментом товаров и обслуживанием, то он вернется в магазин; если же этого не произошло, то клиент может быть навсегда потерян для предприятия. Процесс продажи осуществляется в контакте продавца с покупателем, в ходе которого выявляются индивидуальные требования клиента, т.е. субъективная полезность или выгода именно для него продаваемых магазином товаров и услуг (рис. 3).

Рис. 3. Модель удовлетворения потребностей покупателя

Необходимо уделять внимание методам «привязки» покупателей к магазину или повышения их лояльности. Среди них: скидки, кредитные карты, клубы покупателей. Однако наиболее эффективны внимательное изучение пожеланий покупателей и индивидуальный учет их интересов.

Логистическая схема розничной продажи в торговом предприятии складывается из таких этапов:

1. Подготовка к началу процесса продажи в торговом зале (обеспечение наличия полного ассортимента товаров и других составляющих процесса продажи - информации, торговых кадров и т.д.).

2. Определение запросов покупателей.

3. Помощь покупателю в удовлетворении его запросов.

4. Предложение товара покупателю; помощь покупателю в оценке предложения.

5. Принятие покупателем решения о покупке.

На всех этапах очень важна квалификация торгового персонала, так как именно качество работы продавцов и менеджеров торгового зала привлекает и сохраняет постоянных клиентов, поэтому работники должны быть надлежащим образом подобраны и обучены. Большую роль играют личностные качества: доброжелательность, коммуникабельность, обходительность, внимательность.

Практически на всех этапах движения продукции к покупателю (от производителя к оптовому предприятию, от оптового предприятия к розничному, от розничного предприятия к конечному покупателю) бывают случаи, когда покупатели возвращают товары продавцам.

Существенной проблемой является очистка розничной торговой сети от непроданных товаров: не пользующихся спросом, бракованных, устаревших, использованных. При организации обратного движения материального потока участники логистической цепи должны решать массу проблем, связанных с установлением дефектов, финансовыми расчетами, транспортировкой, утилизацией некачественной продукции и т.д. Таким образом, важное значение приобретает логистика возвратных потоков.

Можно выделить следующие виды возвратных товарных потоков:

· возврат продукции, поставленной с нарушением условий договора, ошибочно, в ненадлежащем количестве;

· возврат розничным торговцем товаров поставщику, если они не были проданы в течение срока, установленного в договоре;

· возврат некачественной (бракованной) продукции продавцу;

Все виды возвратных потоков являются следствием недостатков в логистической цепи товародвижения от производителя к потребителю.

Возврат товаров требует дополнительных затрат, которые включают:

· затраты на выявление товаров, подлежащих возврату;

· затраты на связь с поставщиками;

· затраты на документальное оформление возвратов;

· затраты на упаковку и транспортировку товаров.

Пожалуй, самым нерациональным и дорогостоящим является возвратный поток некачественной продукции. Кроме всех указанных выше видов затрат для производителя бракованная продукция является его убытками, так как в основной своей массе она не может быть продана. Лишь часть бракованной продукции может быть реализована после ее уценки.

Существуют следующие виды брака:

- производственный (свойства или внешний вид изделия);

- брак упаковки;

- брак складирования и хранения;

- брак транспортировки;

- брак, возникший в ходе продажи.

Наиболее эффективным направлением сокращения непроизводительных затрат на бракованную продукцию и ее возврат производителю является внедрение системы всеобщего управления качеством на всех этапах производства и распространения товаров. Внедрение ее на предприятиях является все более насущным, так как потребители становятся более требовательными к качеству товаров.

Сложной проблемой является продажа товаров по сниженным ценам, т.е. организация распродаж. Здесь требуется с помощью концепций общих затрат и компромиссов вовремя найти оптимальное решение о целесообразности продажи товаров с минимальной прибылью или даже с убытком для предприятия, чтобы не оказаться впоследствии перед необходимостью нести еще большие убытки в связи с образованием запасов товаров, которые не могут быть проданы.

Поиск по сайту: