Головна мета вивчення кон'юнктури ринку — визначити характер і ступінь його збалансованості, насамперед попиту і пропозиції

Розрізняють стратегічні і оперативно-функціональні цілі кон'юнк­турного аналізу . Перша - зводиться до виявлення і моделювання закономірностей дії ринкового механізму, тобто передбачуваного розвитку ринку.

Друга - задоволення потреб маркетингового мене­джменту. Алгоритм вивчення кон'юнктури ринку і її прогнозування зображений на рисунку 9.1.

Кон'юнктура ринку характеризується ва­ріабельністю, циклічністю та динамічністю. Цезумовлено тим, що ринок не характери­зується постійністю, на ньому відбувають­ся постійні зміни під впливом сукупності суперечливих факторів, що обумовлює постійну варіацію, відхилення від основної тенденції. Особливий вплив на нього має маркетингове середовище, зокрема факто­ри макросередовища. Оцінку ринку починають із встановлення динамічних змін та структурних

зрушень. При цьому важливим є використання функ­цій і встановлення трендів зміни показни­ків, насамперед обсягу продажу товарів, цін на товари, товарних запасів. На основі співставлення різних трендів можна зробити висновки про збалансованість чи розбалансованість ринку, оцінити його як регресую­чий чи перспективний, проаналізувати рівновагу попиту і пропозиції. Для оцінки кон'юнктури ринку застосовують так звані ринкові ін­дикатори. Такими індикаторами є ціни, товарні запаси, показники ділової активності. Одним з важливих і постійно актуальних завдань статистики рин­кової кон'юнктури є аналіз макро-і мікропропорцій ринку. З цією метою використовують сукупність статистичних методів: балансо­вий, відносних величин структури, координації і порівняння, ком­паративні (порівняльні) індекси, багатофакторні регресійні моделі, зокрема такі їх статистичні характеристики, як коефіцієнти еластич­ності та β - коефіцієнти.

Кон'юнктурний аналіз передбачає використання трьох груп вели­чин (змінних):

ü інструментальні змінні, які залежать від самого підприємства і, відповідно, плануються самими підприємствами;

ü змінні очікування, які залежать не від підприємства, а від зовніш­ніх факторів;

ü сукупні змінні, залежать від дії підприємств і зовнішніх факторів.

Одним з центральних моментів оцінки ринкової кон'юнктури є оцінка тенденцій і особливостей розвитку ринку та його стійкості (стабільності). Визначення тенденцій зміни ринку, що є основою для обґрунтування прогнозних показників, потребує побудови від­повідних динамічних рядів показників ринку, особливо показників ділової активності.

Встановленню тенденцій розвитку ринку передує визначення лан­цюгових і базисних показників динаміки, середніх показників ряду динаміки (рівня ряду, середнього абсолютного приросту, середніх темпів зростання та приросту, абсолютного значення одного відсот­ка приросту).

Тенденція розвитку ринку може бути визначена на основі низки методів. Насамперед, для цього можна застосувати графічний метод. При цьому на графіку в динаміці можуть наноситися або рівні ря­ду, або показники темпів зростання. Цілком очевидно, що графіки не дозволять достатньо повно оцінити зміни та охарактеризувати тенденцію, оскільки зміна явищ характеризується значними перепа­дами. З метою виявлення лінії зміни явища використовують техніч­не вирівнювання, тобто на графік візуально наноситься пряма або крива лінія, яка на погляд дослідника відображає тенденцію розвит­ку (рис. 9.2).

Рис. 9.2. Тенденція зростання продажу продукту А за і-й період

Перевага даного методу у простоті та оперативності кон'юнктур­ної оцінки. Метод технічного вирівнювання є надто наближеним, оскільки важко «на око» побудувати лінію, відхилення від фактич­них значень якої були б мінімальними. Тому більш поширеними є механічні та аналітичні способи статистичного вирівнювання.

Серед способів механічного вирівнювання найчастіше використо­вують перші і другі різниці, укрупнення інтервалів, середню рухому, а також вирівнювання з допомогою середнього абсолютного прирос­ту та темпу приросту. Переваги механічного вирівнювання полягають у простоті розрахунків та відносній швидкості їх проведення.

Проте найбільша надійність одержаних результатів досягається шляхом побудови трендових моделей на основі аналітичного вирів­нювання. Саме аналітичне вирівнювання дозволяє надалі екстрапо­лювати встановлену тенденцію на перспективу і здійснювати відпо­відний прогноз.

Попередній аналіз розвитку явища, зокрема і на основі графіка, дозволяє вибрати відповідну функцію прямої чи кривої лінії.

Найбільшого поширення при вирівнюванні мають наступні функції:

1. пряма у(х) = аo + a1 t; 2. гіпербола у (х) = ao + a1;

t

3. степенева у (x) = tª; 4. експоненціальна у(х) = eªo+a1 t

де - t порядковий номер періоду; а0, а, - параметри рівняння ре­гресії; е - основа натурального логарифму.

Вибір тренду тенденції визначається за середньоквадратичним відхиленням фактичних значень від теоретичних: δy-yt = √ Σ(y-yt)

n

Функція, за якою середньоквадратичне відхилення мінімальне приймається в якості тренда (і визначає тренд зміни досліджувано­го показника ринку).

При прогнозуванні ринку у практиці використовують різноманіт­ні методи. Передусім відмітимо, що методи прогнозування можуть бути кількісні і якісні

(рис. 9.3). Вказані методи по-різному дають обґрунтування різних прогнозних показників.

Стійкість ринку, його стабільність чи нестабільність визначають як відхилення фактичного рівня ряду показника від вирівняного значення, тобто за коефіцієнтом апроксимації. Для цього спочатку встановлюють середньоквадратичне відхилення, для чого викорис­товують попередню формулу. Відношення середньоквадратичного відхилення до середнього значення показника (у), виражене у від­сотках і дає коефіцієнт апроксимації, який характеризує ступінь стійкості динамічних процесів:

Ка = δy - yt100

y

Рис. 9.3. Методи прогнозування ринку

Встановлення тренду зміни обсягу продажу, відхилення від нього та коефіцієнта апроксимації служить основою для прийняття під­приємством двоякого рішення:

ü підприємство може зорієнтуватися на збільшення виробництва са­ме в цей

ü період;

ü підприємство може зменшити закупівлю чи реалізацію продукції в цей період, переорієнтувавши власні засоби на інші види продукції.

Особливої значимості набуває оцінка ринку цін, що дозволить виробляти певну політику, оскільки в періоди зменшення чи збіль­шення попиту будуть різними і ціни.

Складність розрахунків тенденцій і коливання ринку на основі встановлення трендів, та недосконалість технічного і механічного методів встановлення тенденцій, спонукають використовувати ще один нетрадиційний підхід — кон'юнктурний метод тестування.

Оцінка коливання показників ринку (продаж, товарообіг, ціна, запаси і т. д.) в територіальному розрізі (по конкурентних фірмах, по власних підприємствах чи партнерах, посередниках, по регіонах) може визначатися на основі коефіцієнта варіації,

Для оцінки стійкості ринку можуть застосовувати тенденційні опитування, як один з варіантів експертних оцінок, та структурні групування фірм, партнерів, посередників.

Перш ніж вийти на ринок з певним видом товару, кожна фірма повинна оцінити потенціал ринку. Його визначають, як прогнозну сукупність виробничих і споживчих сил, які обумовлюють попит і пропозицію. Складовими і суперечливими елементами потенціалу ринку є виробничий потенціал і споживчий потенціал. Перший ви­значає можливість виробити і поставити на ринок певний обсяг товару, другий — можливість ринку поглинути (купити, спожити) певну кількість продуктів і послуг. Фірма повинна оцінити потен­ціал ринку як на мікрорівні, так і на макрорівні, адже кожній фір­мі для аналізу власних можливостей і вибору певного сегмента рин­ку необхідна оцінка загального потенціалу ринку.

Мікропотенціал фірми (виробничий і торгово-збутовий) – це її виробничі і торгові можливості, гранично-можливий обсяг ви­робництва, - збуту і товарообігу. Виробничий потенціал фірми визначається сукупністю його підприємств, а споживчий - сег­ментом ринку, на який фірма орієнтується.

В розгорнутому вигляді формула виробничого потенціалу ринку (потенціалу токарного попиту) має вигляд:

n

Q = Σ (Ni · Wi · Ri · Di · Ер) - В - С,

де Q — виробничий потенціал ринку, тобто обсяг товарів, який може, бути вироблений і запропонований ринку протягом певного періо­ду часу; Ni - підприємство чи група підприємств, які виробляють даний товар (продукт, послуга); Wi - потужність підприємства (або середня потужність по групі підприємств); Di - ступінь завантажен­ня виробничих потужностей; Ri - ступінь забезпеченості ресурсами, необхідними для реалізації виробничої програми; Ep - еластичність попиту від цін на сировину і готову продукцію; В - внутрішнє ви­робниче споживання; С - частина продукції, яку за оцінками, бу­дуть виробляти конкуренти; n - число і-х виробничих підприємств.

Однією з головних задач дослідження обраного ринку є визна­чення його місткості.

Місткість ринку - це обсяг реалізованих товарів (в грошово­му виразі) протягом визначеного терміну, визначається кількіс­тю споживачів, середньою купівельною спроможністю та схиль­ністю до купівлі.

Поиск по сайту: