аспирантка, ассистент кафедры маркетинга Сумского государственного университета

Актуальность. Все больше предприятий, работающих в переходной экономике Украины, сталкиваются с проблемой создания инноваций и их продвижения на целевой рынок.

Кроме проблем, возникающих на всех этапах создания инновационного продукта в сложившихся условиях, участники рынка постоянно сталкиваются с необходимостью ос­торожного использования всего набора маркетингового комплекса. Причиной такого по­ведения служат особенности инноваций, а также те условия, которые создает непосредст­венно транзитивная экономика Украины.

Таким образом, определяется актуальность учета важнейших особенностей форми­рования комплекса маркетинга в условиях переходной экономики Украины.

Анализ последних исследований и публикаций. Анализируя предложенные отечест­венными и зарубежными учеными варианты составляющих комплекса маркетинга можно отметить, что часть из них разделяет комплекс на три компонента системы, другая часть — расширяет это число до пяти, причем идентифицированные инструменты форми­руют соединительные композиции из 10 вариантов: реклама, продвижение, public relations и publicity, персональная продажа, персонал отдела продаж, личная коммуникация, пря­мой маркетинг, спонсорство [1].

Единым элементом, который всегда выступает во всех предположениях системы продвижения товара, есть реклама. Довольно часто среди компонентов выступает «про­движение товара», а также «public relations» и «персональная продажа». Другие инстру­менты (или их взаимная конфигурация — «продвижение товара», «publicity», «прямой маркетинг», «персональная продажа», «личная коммуникация» и «спонсорство») являют­ся индивидуальными авторскими предложениями, которые имеют уже упомянутое содер­жание в других или по другому названных инструментах системы продвижения товара.

Отдельные инструменты продвижения товара, несмотря на то, что выполняют близкие функции, отличаются друг от друга в соответствии с несколькими основными критериями, а именно [2]:

- характер влияния;

- субъект отношения;

- степень дифференциации информации, переданной отдельным секторам рын­ка — адресатам рекламной деятельности;

- высокая степень затрат через определенную форму коммуникации;

- гибкость действия;

- временной горизонт влияния.

Основная часть. Вышеперечисленные критерии не включают одну очень важную, по мнению автора, особенность, — это этап жизненного цикла товара. Особенно опреде­ляющим для этих критериев может быть этап появления на рынке нового товара. Именно этот один фактор может стать решающим в определении комплекса интегрированных коммуникаций для продвижения инновационного товара.

Учитывая все отличия и особенности инноваций, автором предложен следующий комплекс продвижения инновационной деловой активности, который включает четыре группы инструментов:

- персональное и торговое продвижение товара;

- рекламу;

- стимулирование сбыта;

- PR.

Сущность персонального продвижения товара — предоставление коммерческого предложения организации и активизация продажи с помощью непосредственных межлич­ностных контактов работников с потребителями. Этот инструмент необходимо рассмат­ривать значительно шире относительно «персональной продажи». Именно персонал отде­ла продаж несет главную функцию рекламирования фирмы и ее продукции, однако, сущ­ность продвижения, рассмотренная как система коммуникации бизнес-организаций с рын­ком, требует включения и других рабочих групп.

Реклама — основной инструмент системы маркетинговой коммуникации. Реклама представляет безличную, платную и адресованную массовому получателю форму переда­чи рыночной информации, направленную на презентацию и предложение к продаже через определенного отправителя. Это определение может объединять как рекламу фирменного знака (главную марку), так и конкретную продукцию (индивидуальные части торговой марки) в маркетинговом содержании слова. Продуктом является каждый предмет рыноч­ного обмена — товар (материальная продукция), услуга, идея, а также все атрибуты, свя­занные с ними (время и место продажи, финансовое и организационное условие покупки и т. д.).

Стимулирование сбыта товара объединяет разрозненный набор инструментов, ко­торый не содержится в рамках других средств коммуникации деловой активности с рын­ком. Сущность этой группы инструментов продвижения выражается в двух обстоятельст­вах. Инструменты такого продвижения направлены на вызов чрезвычайных, дополни­тельных, сильных и, как правило, кратковременных раздражителей, которые увеличивают степень привлекательности коммерческого предложения и повышение склонности (готов­ности) покупателя к покупке.

PR — инструменты системы продвижения товара, направленные на создание, ук­репление и расширение общественного доверия и положительного образа (имиджа) орга­низации. Эти инструменты охватывают «все действия, направленные на продвижение то­вара и / или защиту имиджа организации и продукта» или другими словами объединяют «формы коммуникации руководства организации с целью влияния на восприятие, мысль или убеждение клиентов, как уже существующих, так и потенциальных, акционеров, по­ставщиков, работников и других групп, которые имеют отношение к организации, про­дукции или услугам» [2].

Сам по себе инновационный продукт еще не обеспечивает успеха, это просто инст­румент, которым можно воспользоваться по-разному. И искать место применения иннова­ции нужно, прежде всего, не столько в самом продукте, сколько в торговой марке и прие­мах ее продвижения.

Но прежде чем выделить особенности формирования комплекса маркетинга инно­вации в переходной экономике Украины, отметим коренные отличия продвижения инно­вационного продукта и уже известного на определенном рынке (табл. 1).

Новая продукция — это новый потребительский сегмент. Именно таким образом много предприятий, которые развиваются, находят свою нишу. Их владельцы считают, что распределить уже занятый рынок намного сложнее, чем самому создать новый сег­мент на рынке. Но на пути создания нового потребительского сегмента и продвижения на нем инноваций возникают новые — незнакомые обычному производителю — проблемы [1]. Среди них можно выделить технологические, связанные с технической стороной выхода новинки на рынок, и, так называемые, потребительские барьеры невосприятия ново­го товара. Итак, к современным технологическим проблемам можно отнести:

- несовершенное законодательство создания и патентование инноваций;

- слишком длинный процесс прохождения этапа патентования инноваций;

- уменьшение квалифицированной горстки украинского населения по причине их постоянной эмиграции в развитые страны;

- использование устаревших производственных фондов

- несовершенное законодательство по вопросам кредитования предприятий-новаторов.

Таблица 1 — Отличия инновационного продукта от существующего на рынке

Автор предлагает выделить потребительские барьеры в отдельную группу, так как они имеют психологический характер, зависят от действий самого производителя, а пото­му могут быть направлены на их устранение и восприятие нового товара целевым сегмен­том рынка. Необходимо заметить, что рассматриваются потребители с относительно средней склонностью к риску.

Среди таких проблем можно выделить:

- постоянное изменение культуры потребления населения по причине перехода
экономики к более европейской модели потребления;

- стереотипы мышления украинского потребителя;

- барьеры невосприятия физических качеств нового товара;

- барьеры невосприятия товарного бренда, что продвигается впервые;

- конфликт между ожидаемыми и реальными качествами продукта;

- конфликт между оптимальными и реальными качествами продукта;

- неуверенность посреднических организаций в успехе продаж новых товаров.

Выводы. Учитывая все вышеперечисленное, а также экономико-политические про­цессы, происходящие в стране и влияющие на составляющие маркетинга, при формирова­нии комплекса продвижения инновационного товара следует учитывать следующее.

1. Персональное и торговое продвижение товара необходимо планировать с уче­том предварительного обучения персонала. Важную роль играет понимание сотрудников важности каждого в продвижении инновационного продукта. Именно эта составляющая может оказаться решающей в результативности проводимых мероприятий. Зачастую ошибки контакта с потенциальными покупателями затормаживают все планируемые ком­муникационные процессы: информация либо не доходит до приемщика (т. е. покупателя) либо обратная связь не доходит до отправителя.

2. Отношение к рекламе в экономике переходного типа остается сложным: во-первых, еще живо негативное отношение населения Украины к рекламе, которое навязы­валось в советские времена; во-вторых, сами участники рынка не верят в результативность рекламы; в-третьих, стоимость качественной рекламы зачастую не соответствует финансовым возможностям предприятия. Все перечисленное усугубляется недоверием украинского покупателя к новым продуктам.

Выходом из сложившейся ситуации может быть проведение маркетинговых иссле­дований для выбора достаточного объема, наиболее эффективного вида и места размеще­ния рекламных сообщений. Это позволит оптимально использовать имеющийся реклам­ный бюджет для эффективного проведения рекламной компании.

Многие крупные фирмы сейчас также пользуются услугами рекламных агентств с широким набором предоставляемых рекламных продуктов — от креатива самой стратегии (бренд, упаковка) до разработки и проведения промо-акций. Но опять же, такое ведение маркетинга на предприятии может позволить себе не каждая даже крупная компания. В основном, стоимость рекламного бюджета на проведение рекламной компании с помо­щью рекламных агентств увеличивается в 2-3 раза.

3. Стимулирование сбыта, как упоминалось, имеет краткосрочный характер, а не доверие украинского покупателя очень часто проявляется на результативности таких ме­роприятий. Кроме того, большую роль оказывает материальное положение украинцев. Так, наиболее результативным является ценовое стимулирование или дополняющий пода­рок. Хотя таким образом сформировать лояльность покупателя затруднительно, насколько бы удачно не была продумана и проведена компания: увидев подобную акцию на товаре-субституте, украинский покупатель редко задумается о верности предыдущей товарной марке.

4. Понимание влияния на продвижение инновационного продукта общественного мнения (PR) в Украине недооценивается. До сих пор небольшое количество даже крупных компаний понимает всю важность положительного настроя покупателей. Если же и пользуется компания этим инструментом маркетинга, то зачастую на принятие решения оказывают влияние иностранные инвесторы или необходимость международных отношений. В Украине предприятия рекламные средства на PR в основном не тратят, а сам инстру­мент носит случайный характер, и результат такой случайности может быть плачевным.

Таким образом, в процессе формирования комплекса продвижения инновационно­го продукта необходимо учитывать все особенности украинского покупателя и его отно­шение к каждой составляющей системы маркетинга на предприятии.

Литература

1. Баскакова М. Ю. Сучасні проблеми просування нової продукції на ринок // Збі­рник тез міжнародної науково-практичної конференції. — Тернопіль, 2004.

2. Ян В. Виктор. Продвижение. Система коммуникации между предпринимателя­ ми и рынком. — X.: Гуманітарний центр, 2003. — 480 с.

Поиск по сайту: