Система маркетинговой деятельности

В системе маркетинговой деятельности как концепции управления рынком в разработках отечественного агромаркетинга доминантой являются цели и политика государства: "Особенность маркетингового подхода заключается в том, что в качестве приоритетов принимаются внешние факторы, определяющие поведение внутренних факторов. Факторами внешней среды по отношению к рынку продукции свиноводства следует считать экономическую, социальную, правовую, экологическую и внешнюю политику государства, проводимую в рамках регулирования экономики страны в целом, а также по отношению к агропромышленному производству, отдельным отраслям мясного подкомплекса и другим сопряженным производствам" [14, с. 36]. При этом авторы определения маркетинговой системы товарные биржи, оптовые продовольственные рынки, ярмарки, распределительные центры и др. относят к разряду вспомогательных служб маркетинговой системы. Доминирование проблем производства и каналов доставки товаров по отношению к интересам потребителя при таком подходе к функциям маркетинга не позволяет рассчитывать на создание условий эффективного функционирования рынка, к которым в первую очередь относится соблюдение интересов производителя и потребителя.

Ориентации на решение проблем организации маркетинга на отдельном предприятии доминируют в отечественных исследованиях проблем маркетинга АПК: "В хозяйствах целесообразно создать службу агромаркетинга, которая была бы главным структурно-функциональным звеном маркетингового управления и обеспечивала взаимосвязь и взаимодействие агромаркетинговой деятельности работников аппарата управления и сферы производства" [15, с. 31]. В получивших широкое распространение учебных пособиях по агромаркетингу [16, 17] после достаточно широкого обзора отечественных [18 - 21] и зарубежных публикаций [22 - 24 и др.] по эволюции целей и функций маркетинга отмечается: "Маркетинг можно представить как программно-целевой подход к управлению деятельности предприятия на рынке. Целью маркетинговой системы управления в условиях рыночного производства является высокая прибыль, а ее основой - завоевание устойчивых позиций на рынке на базе глубокого и всестороннего изучения платежеспособных запросов и потребностей покупателей и последующее их удовлетворение, которое рассматривается как главное (а иногда и единственное) средство достижения указанной цели" [16, с. 12 - 13]. Традиционное для централизованного управления экономикой доминирование целей руководства по отношению к научному управлению здесь выражено тем, что "основной инструмент воздействия руководителя предприятия и его маркетинговой службы на окружающую среду, в том числе целевой рынок, - комплекс маркетинга" [16, с. 52]. При этом также утверждается, что "руководители структурных подразделений обязаны понимать, каких результатов стремится добиться высшее руководство, если они хотят руководить своими подразделениями с помощью методов, которые не только адекватны интересам и потребностям покупателей, но и способствуют достижению целей предприятия. Таким образом, концепция маркетинга имеет три основные особенности:

- ориентация на платежеспособного покупателя;

- подчинение интересов подразделений основным интересам и целям предприятия;

- объединение ориентиров действий всех функциональных служб предприятий вокруг его коренных интересов" [16, с. 14].

При такой постановке вопроса от потребителя и, собственно, маркетинга фактически остается только "платежеспособный спрос". Об отсутствии системного подхода к маркетинговой деятельности свидетельствует и то, что "в нашем понимании маркетинг представляет собой полифонию предпринимательской, управленческой, коммерческой, социальной, финансовой, гуманистической, нравственной и этико-эстетической деятельности... Агромаркетинг - это вид целенаправленной деятельности по предвидению, планированию, организации и управлению удовлетворением спроса потребителей на товары, услуги, идеи в сфере сельскохозяйственного производства посредством обмена" [16, с. 18]. Перерабатывающая отрасль АПК в этом определении отсутствует, хотя авторы рассматривают именно систему АПК, а понятия "агромаркетинг" и "система агромаркетинга" используют как синонимы. Вместе с тем "система агромаркетинга включает в себя комплекс наиболее существенных рыночных отношений и информационных потоков, которые связывают предприятия АПК с рынками сбыта товаров" [16, с. 49]. То есть в систему входят достаточно разноуровневые понятия: предприятия АПК, рыночные отношения и связи с рынком. Следует отметить также достаточно типичную для отечественных книг по маркетингу в АПК ситуацию, когда большинство определений, таблиц, схем, имеющих в названии термин "агромаркетинг", не имеют в своем содержании каких-либо элементов, отличающих АПК от других сфер деятельности. При этом, описывая специфические условия агромаркетинга, авторы обычно не дифференцируют условия производства сельскохозяйственных продуктов и промышленного производства продовольствия в АПК.

Таким образом, большинство концепций, определяющих маркетинг и агромаркетинг и притязающих на системный подход, тем не менее сформулированы в формате сбытовой концепции маркетинга, в котором доминируют организационные аспекты формирования служб маркетинга на различных административных уровнях и в отдельном предприятии, имманентные централизованному управлению экономикой. Вместе с тем несмотря на этимологическую основу - market, понятие "рынок" как экономическая категория (а не физическое место встречи товара и покупателя) в определениях цели маркетинга в зарубежных и отечественных разработках практически не встречается. На взгляд автора, игнорирование условий окружающей среды - рынка в онтологических и гносеологических моделях маркетинга значительно снижает эффективность и моделей, и бизнеса в целом с точки зрения достижения его целей. При этом в большинстве исследований проблем маркетинга он рассматривается прежде всего как подсистема отдельного предприятия, а не отдельной отрасли общественного производства. Следовательно, с позиций маркетинга отдельного предприятия все внешние факторы практически рассматриваются как неуправляемые и составляющими "невидимую руку рынка". Такой подход к исследованию проблем маркетинга, по-видимому, не позволяет разработать эффективную маркетинговую систему отрасли и рынков ее продукции, поэтому для получения адекватной модели маркетинга АПК как идеализированного объекта теоретических исследований необходимо использовать методологию системного подхода.

Известно, что "системный подход - направление методологии социально-научного познания и социальной практики, в основе которого лежит исследование объектов как систем. Системный подход способствует адекватной постановке проблем в конкретных науках и выработке эффективной стратегии их изучения. Методологическая специфика системного подхода определяется тем, что он ориентирует исследование на раскрытие целостности объекта и обеспечивающих его механизмов, на выявление многообразных типов связей объекта и сведение их в единую теоретическую картину" [25, с. 612 - 613]. Системный подход в исследованиях проблем общественного производства основывается на том, что всякая организация представляет собой систему, состоящую из подсистем, каждая из которых обладает своими собственными целями. (Согласно А. Смиту наиболее интересная черта богатства, произведенного рыночной экономикой, - это то, что оно есть не результат некоего организованного плана, а непредвиденный результат действия многих людей, каждый из которых на рынке стремится к своим собственным целям: "Мы ожидаем получить свой обед не потому, что мясник, пивовар и булочник благосклонны к нам, а потому что они заботятся о собственной выгоде... Каждый индивидуум все время прилагает усилия к тому, чтобы изыскать наиболее выгодное применение любому капиталу, которым он располагает... Стремясь извлечь из этого производства продукт наибольшей стоимости, он преследует только свою собственную цель, и в этом случае, как и во многих других, его ведет невидимая рука, ведет к результату, не имеющему ничего общего с его намерениями" [5]).

Система - это взаимосвязанный комплекс элементов, ориентированных на достижение единой целевой задачи. Система определяется заданием системных объектов, свойств и связей. Системные объекты - это вход, процесс и выход. Входом называется то, что изменяется при протекании данного процесса. Во многих случаях компонентами входа являются "рабочий вход" (то, что "обрабатывается") и процессор (то, что "обрабатывает"). Выходом называется результат или конечное состояние процесса. Процесс переводит вход в выход. Способность переводить данный вход в данный выход называется свойством данного процесса. Связь определяет следование процессов, т.е. то, что выход некоторого процесса является входом определенного процесса. Всякий вход системы является выходом этой или другой системы, а всякий выход - входом. Выделить систему в реальном мире - значит указать все процессы, дающие данный выход [26].

Отсюда организация с позиций системного подхода есть целенаправленная система, которая в свою очередь является частью (подсистемой) одной или более целенаправленных систем [1, 25 - 27]. Принципиальным моментом в системном подходе в исследованиях социально-экономических систем - отдельных организаций, отраслей промышленности - и их подсистем является наличие разных по уровню, часто не согласующихся между собой целей [25]. Следовательно, проблемы маркетинга АПК необходимо исследовать в формате целей всех подсистем, формирующих эту отрасль, и вместе с тем учитывать цели систем более высокого порядка - общественного производства и рыночного механизма в целом.

Поиск по сайту: