Тема 12. Коммуникационная политика предприятия

Значение, место, цели и задания системы маркетинговых коммуникаций в комплексе маркетинга предприятия. Характерные особенности элементов системы маркетинговых коммуникаций: видов рекламы, методов стимулирования сбыта, прямого маркетинга, связей с общественностью(паблик рилейшнз). Факторы, определяющие структуру коммуникационных мероприятий: тип товара, этап жизненного цикла товара, рынка, вид стратегии сбыта, степень информированности потребителей.

Сущность и роль рекламы. Планирование и разработка рекламной кампании. Содержание, схема, форма и структура рекламного обращения. Выбор рекламно-информационных носителей и критерии оценки эффективности рекламы. Понятие "фирменного стиля".

Направления осуществления стимулирования сбыта: потребителей, сотрудников предприятия, торговых посредников. Особенности применения средств стимулирования сбыта.

Процесс персональной продажи. Типы презентации. Возможности осложнения во время персональной продажи и способы их избежания.

Связи с общественностью и их роль в увеличении доверия к товарам, услугам предприятия. Традиционные и новые инструменты мероприятий связей с общественностью: паблисити, проведение презентаций, юбилейных мероприятий, организация консультирования потребителей и посредников.

Синтетические средства маркетинговых коммуникаций: брендинг, спонсорство, участие в выставках и ярмарках, интегрированы маркетинговые коммуникации в местах продажи товаров.

Маркетинг предполагает не только решение относительно пассивной задачи тщательного и детального изучения требований конечных потребителей к товару и приспособления к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения их эффективности и общей прибыльности предпринимательской деятельности.

Именно этой цели в первую очередь призвана служить так называемая коммуникационная политика в составе маркетинговых мер воздействия на рынок.

К коммуникациям в маркетинге относят рекламу, средства стимулирования сбыта, сервисную политику, прямые или персональные продажи, организацию участия в выставках и ярмарках, фирменный стиль, упаковку, формирование личностных взаимоотношений между производителями и потребителями, работу со средствами массовой информации и др.

В отдельных случаях коммуникационные задачи выполняют цены, продукт и система распределения. В идеальном случае все инструменты маркетинга должны координироваться в рамках общей концепции, так как даже самая лучшая рекламная кампания не поможет, е6сли продукт плох, цена завышена или продукт трудно найти в продаже.

Особое место в коммуникационной политике занимает реклама, так как она призвана решать наиболее сложную и трудно реализуемую в маркетинговой деятельности задачу – формировать и стимулировать спрос.

С социально-психологической точки зрения коммуникационная модель может быть представлена следующей формулой, которую предложил американский политолог Лассвел:

коммуникатор обращение носитель обращения обратная связь приемник

Коммуникатор (тот, кто передает информацию). Из множества качеств, необходимых для коммуникатора, особое внимание уделяют убедительности, ясности намерений, симпатичности и стилю коммуникации. Убедительность коммуникатора зависит от понимания им предмета, от его авторитета, статуса и уверенности. В рекламной практике часто используются «носители симпатий», т.к. люди симпатичные, отличающиеся дружелюбием, приятным видом способны, как правило, сильнее влиять на других лиц.

Обращение (содержание информации). Готовящий рекламу часто стоит перед выбором, какие аргументы он должен использовать в рекламном обращении. Если рекламировать только его положительные качества, это возможно вызовет у целевой группы впечатление тенденциозности, недостоверности. Отрицательные же аргументы могут обратить внимание на те недостатки, которых покупатель раньше просто не замечал. Исследования показали, что если потребители уже знают положительные и отрицательные характеристики продукта, то нужно предпочесть «двустороннее обращение».рекомендуется, в случае необходимости, начинать со слабых аргументов против, чтобы не вызвать впечатления приукрашивания и пробудить интерес.

Средство коммуникации (носитель информации). Наиболее эффективной считается личная коммуникация, за ней следует визуальная (телевидение) и звуковая (радио). Письменная коммуникация считается наименее убедительной, однако сложные высказывания могут быть более действенными в письменной форме.

Приемник (тот, на кого направлена коммуникация). Черты характера личности влияют на восприятие и оценку обращения. Причем некоторые черты могут, с одной стороны, облегчать восприятие информации (например, интеллигентность) и в то же время негативно влиять на восприятие содержания.

Для лучшего понимания целей и задач рекламы разложим процесс рекламной коммуникации на отдельные фазы и рассмотрим поведение ее субъектов.

Перед распространением обращения в так называемой фазе кодирования происходит выработка концепции рекламы. Цели рекламы в основном определяются рекламодателем.

Во второй фазе происходит передача рекламного обращения рекламному носителю (в газету или журнал). Рекламодатель должен при выборе носителя обращать внимание на его известность и распространение в целевой группе.

В третьей фазе происходит контакт целевой группы с рекламным обращением. Восприятие и переработка информации решающим образом зависят от интереса и представления лица, которому предназначена реклама.

В случае, если содержание рекламы было воспринято и понято, то может произойти следующее:

воспринимающее рекламу лицо может более или менее точно запомнить содержание обращения, однако никакой реакции не последует;

рекламное обращение должно создать или закрепить определенные предпочтения для рекламируемого товара. Иногда оно лишь подтверждает уже принятое решение о покупке;

в конечном счете обращение должно влиять на поведение целевой группы. Это может выразиться, например, в поисках дальнейшей информации или в пробной покупке.

В каждой из названных фаз может происходить потеря информации. Информация проходит через ряд фильтров, теряется часть потока информации из-за неуправляемого процесса использования средств информации. Только часть целевой группы вообще заметит обращение, и только часть этой группы воспримет его. Поэтому рекламодатель не ограничивается однократным распространением обращения, а с учетом забывчивости людей опубликует его несколько раз, возможно, в разных средствах информации.

Поиск по сайту: