Типы маркетингового контроля

Тема 15. Ревізія та контроль маркетингу

Маркетинговий контроль: за виконанням річних планів, за відповідністю результатів діяльності підприємства обраній маркетинговій стратегії.

При осуществлении планов маркетинга возникает множество неожиданностей, отделу маркетинга необходимо вести постоянный контроль за ходом их выполнения. Системы маркетингового контроля нужны для того, чтобы быть уверенным в эффективности деятельности фирмы. Однако сам маркетинговый контроль – понятие отнюдь не однозначное. Можно выделить три типа маркетингового контроля.

Контроль за выполнением годовых планов заключается в том, что специалисты маркетинга сопоставляют текущие показатели с контрольными цифрами годового плана и при необходимости принимаются меры к исправлению положения.

Контроль прибыльности заключается в определении фактической рентабельности различных товаров, территорий, сегментов рынка и торговых каналов.

Стратегический контроль заключается в регулярной проверке соответствия исходных стратегических установок фирмы имеющимися рыночными возможностями. Рассмотрим все эти три типа маркетингового контроля (см. табл. 15.1.)

КОНТРОЛЬ ЗА ВЫПОЛНЕНИЕМ ГОДОВЫХ ПЛАНОВ. Цель контроля за выполнением годовых планов – убедиться, действительно ли фирма вышла на запланированные, на конкретный год показатели продаж, прибылей и прочие целевые параметры. Контроль этого типа включает в себя четыре этапа:

· руководство должно заложить в годовой план контрольные показатели по разбивке по месяцам или кварталам.

· руководство должно проводить замеры показателей рыночной деятельности фирмы.

· руководство должно выявлять причины любых серьезных сбоев в деятельности фирмы.

· руководство должно принимать меры к исправлению положения и ликвидации разрывов между поставленными целями и достигнутыми результатами.

А это может потребовать изменения программ действий и даже замены целевых установок.

Таблица 15.1.

Типы маркетингового контроля

АНАЛИЗ ВОЗМОЖНОСТЕЙ СБЫТА. Анализ возможностей сбыта заключается в замерах и оценке фактических запродаж в сопоставлении с планами. Фирма начинает с анализа сбытовой статистики.

АНАЛИЗ ДОЛИ РЫНКА. Статистика сбыта еще не говорит о положении фирмы относительно конкурентов. Предположим, что объем продаж растет. Рост этот может объясняться либо улучшением экономических условий, что благотворно сказывается на всех фирмах, либо совершенствованием деятельности фирмы в сравнении с конкурентами. Руководству необходимо постоянно следить за показателями доли рынка фирмы. Если доля эта увеличивается конкурентное положение фирмы укрепляется. Если уменьшается – фирма начинает уступать конкурентам.

АНАЛИЗ СООТНОШЕНИЯ МЕЖДУ ЗАТРАТАМИ НА МАРКЕТИНГ И СБЫТОМ. Контроль выполнения годового плана требует удостовериться, что фирма не тратит слишком много в своем стремлении обеспечить намеченные цели сбыта. Постоянный контроль соотношения между затратами на маркетинг и объемом продаж поможет фирме держать маркетинговые издержки на нужном уровне.

НАБЛЮДЕНИЕ ЗА ОТНОШЕНИЕМ КЛИЕНТОВ. Бдительные фирмы пользуются разными методами слежения за отношением к себе со стороны клиентов, дилеров и других участников маркетинговой системы. Выявляя изменения в потребительских отношениях до того, как они скажутся на сбыте, руководство получает возможность заблаговременно принять необходимые меры. Основными методами слежения за отношениями клиентуры являются системы жалоб и предложений, потребительские панели и опросы клиентов.

КОРРЕКТИРУЮЩЕЕ ДЕЙСТВИЕ. Когда фактические показатели слишком отличаются от целевых установок годового плана, фирмы предпринимают корректирующие действия. Для устранения расхождений с показателями годового плана многим фирмам оказывается достаточным принять и менее решительные меры.

Для контроля эффективности применения маркетинга на предприятии предлагается методика, разработанная на основе методики абсолютной и сравнительной эффективности. Предлагается использовать двухуровневую систему показателей эффективности.

I уровень. Основные показатели эффективности текущей маркетинговой деятельности предприятия: объем продаж на один час коммерческих переговоров;

отношение расходов на маркетинговую деятельность к объему продаж; количество и объем продаж, вызванных рекламными акциями; прибыль, приходящаяся на одного работника отдела маркетинга.

II уровень. Дополнительные показатели оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности предприятия. Дополнительные показатели оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности предприятия могут быть ориентированы по следующим направлениям:

1. Производственное направление экономической эффективности маркетинговой деятельности предприятия:

где – дополнительная прибыль от увеличения объема продаж;

Q_i1, Q_i2 – объем продаж соответственно до и после проведения маркетинговых мероприятий;

P_i – прибыль на единицу продукции соответственно до и после проведения маркетинговых мероприятий;

i – количество видов выпускаемой продукции;

– экономическая эффективность по производственному направлению;

Z_MQ – затраты на проведение маркетинговых мероприятий.

2. Качественное и сервисное направления оценки эффективности маркетинговой деятельности предприятия:

где Э_Мк(с) – экономическая эффективность по качественному или сервисному направлениям;

DP_Qк(c) – увеличение прибыли и объема продаж за счет качества и сервиса;

ZМк(с) – затраты на маркетинговые мероприятия по улучшению качества продукции и сервиса;

К_к(с) – дополнительные капитальные вложения маркетинга на улучшение качества и сервиса;

Е_н – коэффициент сравнительной экономической эффективности дополнительных капитальных вложений.

Величину коэффициента сравнительной экономической эффективности капитальных вложений рекомендуется определять по формуле:

,

где – гарантированная норма доходности вложений в высоконадежный коммерческий банк;

– дополнительная страховая норма, учитывающая риск вложений в проект (она должна учитывать также страхование проектной деятельности и от полноты страховки норматив будет либо равен нулю, либо примет весьма значительные размеры);

– минимальная предельная норма доходности вложений, принимаемая предприятием для положительного решения о дополнительных вложениях в реализацию отобранного варианта проекта.

3. Затратное направление оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности предприятия:

где И_МА – снижение издержек производства по результатам маркетинга;

А – амортизационные отчисления за год;

Z_МА – затраты на маркетинговые мероприятия по снижению издержек;

Q_i1, Q_i2 – объем продаж соответственно до и после проведения маркетинговых мероприятий.

4. Социально-экономическое направление оценки экономической эффективности маркетинговой деятельности предприятия:

где Dp_мс-э – дополнительная прибыль, обусловленная повышением социально-экономической эффективности производства, высокой мотивацией труда за счет проведения маркетинговых мероприятий;

з₁, з₂ – зарплата соответственно до и после проведения маркетинговых мероприятий;

z_мз – затраты на маркетинговые мероприятия для снижения трудовых затрат;

q_i1, q_i2 – объем продаж соответственно до и после проведения маркетинговых мероприятий;

р_i1, p_i2 – прибыль на единицу продукции соответственно до и после проведения маркетинговых мероприятий.

Для оценки общей экономической эффективности осуществления маркетинговых мероприятий предполагается соотнести сумму всех компонентов эффекта и общую величину затрат на маркетинг.

Поиск по сайту: