НЕКОММЕРЧЕСКИХ ОРГАНИЗАЦИЙ

Несмотря на то что все организации имеют некие товары, рынки и средства марке­тинга, искусство и наука эффективного маркетинг-менеджмента достигает высшей точки развития в бизнес-организациях. Их судьба находится «в руках» потребите­лей, и потому организации должны постоянно отслеживать и учитывать потребно­сти покупателей. Осознание некоммерческими организациями своих маркетинго­вых ролей позволит им более полно воспринимать и воплощать на практике характерные для экономических структур маркетинговые принципы.

В чем состоят основные принципы эффективного маркетинг-менеджмента, ко­торые отличают передовые бизнес-организации? Наиболее важными представля­ются девять приводимых ниже концепций.

ГЕНЕРИЧЕСКОЕ ОПРЕДЕЛЕНИЕ ТОВАРА

Бизнес-организации со все большим вниманием относятся к вопросу общего опре­деления своей продукции, которое в наибольшей степени соответствовало бы основным потребностям потребителей. Компания-производитель мыла и моющих средств исходит из того, что ее задача состоит не в производстве вышеназванных товаров, но в обеспечении чистоты; основной товар поставщика косметики — не губная помада или грим, но красота и надежда; издательская фирма продает не книги, но информацию.

Условием существования и роста некоммерческих организаций является наи­более широкое определение характера их деятельности. До недавнего времени ре­лигиозные организации определяли свой «товар» как проповедь норм религии, а сегодня они стремятся реализовать идеалы человеческого единства. Некогда работ­ники системы образования говорили, что их основная задача состоит в том, чтобы научить ребенка читать, писать и считать. Теперь большинство педагогов видят цель в формировании целостной личности, а значит, они должны отвечать не только на интеллектуальные, но и на социальные, эмоциональные и политические запросы подрастающего поколения.

ОПРЕДЕЛЕНИЕ ЦЕЛЕВЫХ ГРУПП

Генерическое определение товара обычно требует задания чрезвычайно обширного рынка. В то же время ограниченность ресурсов любой организации означает, что ее предложение должно ограничиваться определенными группами рынка. Хотя об­щим продуктом автомобильной компании являются транспортные средства, она, как правило, ограничивается производством легковых автомобилей, грузовиков или автобусов, воздерживаясь от выпуска велосипедов, самолетов или, скажем, теплоходов. Более того, компания-производитель не стремится выпускать модели во всех классах, а производит только те автомобили, которые отвечают потребнос­тям определенных крупных сегментов рынка.

Аналогичным образом некоммерческие организации должны корректно опре­делять свои целевые группы. Скажем, целевая группа чикагского отделения Хрис­тианского союза молодежи — это мужчины, женщины и дети, имеющие потреб­ность в пользовании его рекреационными возможностями и способные ежегодно перечислять в фонд организации не менее $20. Чикагский клуб подростков рас­сматривает в качестве своей целевой группы проживающих в городе мальчиков с ослабленным здоровьем из бедных семей, которые могут платить за пользование рекреационными ресурсами клуба $1 в год.

ДИФФЕРЕНЦИРОВАННЫЙ МАРКЕТИНГ

Если бизнес-организация обслуживает не менее двух целевых групп, максимальная эффективность ее деятельности достигается путем дифференцирования предложе­ний, средств и способов коммуникации. Сказанное равно приложимо и к некоммер­ческим организациям. Компании, специализирующиеся на привлечении средств на нужды общественно значимых организаций, успели в должной мере оценить пре­имущества различных подходов при работе с клиентами, попечителями и различ­ными объединениями. Каждая из этих групп требует дифференцированного подхо­да как в отношении содержания, так и в отношении частоты коммуникаций. Профсоюзы пришли к заключению, что они должны дифференцировать свои обра­щения к различным партиям или структурам. Одно и то же обращение может вызы­вать категорическое неприятие на уровне руководства компании, представляться разумным компромиссом на арбитражном уровне и казаться экономически неспра­ведливым широкой общественности.

АНАЛИЗ ПОВЕДЕНИЯ ПОТРЕБИТЕЛЕЙ

Бизнес-организации осознают, что вне соответствующих исследований и анализа потребности и поведение потребителя могут оказаться не столь очевидными; в этом смысле привычка полагаться на собственные ощущения и впечатления может со­служить плохую службу. Компании, которые производят моющие средства, еже­годно расходуют сотни тысяч долларов на изучение того, как госпожа Домохозяйка относится к стирке, как, когда и где она стирает белье и каким ей видится идеаль­ный стиральный порошок.

Прекрасной иллюстрацией того, к сколь серьезным последствиям может при­вести отказ от стереотипного отношения к дарителям и исследование мотивации лиц, решивших стать жертвователями, может послужить опыт компаний, специа­лизирующихся на мобилизации капиталов. Опытные фандрайзеры знают, что люди готовы расстаться со своими деньгами постольку, поскольку они получают нечто взамен. Многие спонсоры благотворительных фондов пытаются таким об­разом избавиться от чувства вины перед обездоленными. Спонсоры медицинских фондов зачастую испытывают чувство страха, боязнь умереть от болезни, перед которой наука пока бессильна. Иными жертвователями движет обыкновенное тщеславие. Фандрайзеры делают особый акцент на идентификации мотивов та­кого рода, которые они рассматривают как основу планирования своей деятель­ности.

ДИФФЕРЕНЦИАЛЬНЫЕ ПРЕИМУЩЕСТВА

При рассмотрении различных вариантов работы с целевыми группами организация стремится к достижению дифференциальных преимуществ. Ей необходимо рас­смотреть вопрос о том, какие элементы репутации или ресурсов организации могут использоваться ею для того, чтобы произвести особое впечатление на потенциаль­ных клиентов. Подобно компании Zenith с ее высочайшим качеством продукции или International Harvester, знаменитой уровнем сервиса, некоммерческая организация имеет возможность «заработать» репутацию, которая будет выгодно отличать ее от конкурентов. Крошечный островок Нассау выгодно отличается от Майами постоян­ством погоды; Ассоциация кардиологов, рекламируя свои замечательные исследо­вания, соперничает с Обществом борьбы с раком и т. д.

МНОЖЕСТВЕННЫЕ МАРКЕТИНГОВЫЕ ИНСТРУМЕНТЫ

Современная торговая фирма использует в процессе продаж товаров множество различных инструментов (совершенствование продукции, реклама, ориентирован­ная на потребителей и дилеров, поощрение лучших торговых агентов, продвижение товара, соревнование, многоразмерные предложения и т. д.). Очевидно, что неком­мерческие организации имеют возможность обратиться к своей аудитории с помо­щью различных средств. Религиозные организации стимулируют интерес своих приверженцев посредством их участия в дискуссионных группах, издания газет, информационных листков, годовых отчетов, проведения общественных кампаний. К числу ее «торговых агентов» относятся глава прихода, члены совета и те прихо­жане, которые способны привлекать к ней новых членов. К ее рекламным материа­лам можно отнести объявления о бракосочетаниях, рождениях и смертях, инфор­мацию религиозного характера и новости церковной жизни.

ИНТЕГРИРОВАННОЕ МАРКЕТИНГОВОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ

Множественность доступных средств маркетинга делает весьма желательной об­щую координацию видов деятельности, так чтобы максимизировать эффектив­ность их использования. Со временем в бизнес-фирмах вводится пост вице-прези­дента по маркетингу, в обязанности которого входит управление процессом продаж, рекламой и маркетинговыми исследованиями. Некоммерческие организации обычно игнорируют необходимость интеграции маркетинговой деятельности. Так, в обычном университете отсутствует должность сотрудника, в обязанности которому вменено изучение потребностей и запросов клиентов, попечителей и общественности, совершенствование продукта и адаптация коммуникативных программ. Вместо этого в университете существуют такие «маркетинговые» должности, как деканы факультетов, руководитель совета по делам выпускников, менеджер отдела по связям с общественностью, деятельность которых обычно рассогласована.

ПОСТОЯННАЯ МАРКЕТИНГОВАЯ ОБРАТНАЯ СВЯЗЬ

Бизнес-организации непрерывно собирают информацию о происходящих во внеш­ней и внутренней среде изменениях. Свежие данные поставляют торговые агенты, исследовательские отделы, специализированные исследовательские службы и дру­гие сотрудники и структуры, ответственные за мониторинг движения товаров, дей­ствий конкурентов и настроений клиентов. Маркетинговая информация позволяет бизнес-организациям правильно строить свою политику. Некоммерческие органи­зации обычно не столь последовательны в сборе информации о состоянии собствен­ных дел и положении на рынке. Университеты были застигнуты врасплох недооцен­кой степени студенческого недовольства и вызванных им беспорядков; в подобной же ситуации оказались и крупные города, недооценившие степень своего несоот­ветствия нуждам ряда меньшинств.

МАРКЕТИНГОВЫЙ АУДИТ

Изменения — неотъемлемый атрибут жизни, даже если мы не замечаем перемен. По прошествии достаточно большого интервала времени и при условии, что организа­ция игнорирует необходимость корректировки целей, изменения могут угрожать самому ее существованию. Организация рискует утратить чувствительность к но­вым возможностям или возникающим проблемам. Ряд крупных американских компаний прекратили существование только потому, что они отказались от переопределения целей и выпускаемые ими товары утратили значимость. Временный успех часто делает политические партии невосприимчивыми, что в итоге оборачи­вается неожиданными поражениями. Многие профсоюзные лидеры не восприни­мают новых нужд и проблем, что приводит к потере ими своих постов. Для того чтобы организация сохраняла «живучесть», ее руководство должно периодически осуществлять аудит целей, ресурсов и возможностей. Ей необходимо время от вре­мени пересматривать в свете новых потребностей и веяний основную деятельность, целевые группы, дифференциальные преимущества, коммуникативные каналы. Организация должна своевременно идентифицировать происходящие изменения и адекватно реагировать на них.

ЯВЛЯЕТСЯ ЛИ ОРГАНИЗАЦИОННЫЙ МАРКЕТИНГ СОЦИАЛЬНО ПОЛЕЗНОЙ ДЕЯТЕЛЬНОСТЬЮ?

Современный маркетинг имеет для так или иначе пользующихся этим термином людей два различных значения. Одно из них связано с такими понятиями, как про­дажи, влияние, убеждение. Маркетинг представляется многим громоздкой и все более сомнительной технологией, позволяющей компаниям-поставщикам реализо­вать потребителям товары, которые на деле не так уж им необходимы или имеют чрезвычайно низкое качество. Подобный вердикт содержался в работе Вэнса Пак­карда «Тайные соблазнители» и во множестве других критических работ, способ­ствовавших тому, что многие люди воспринимают маркетинг исключительно как аморальную или по меньшей мере своекорыстную деятельность. Эти люди, вероят­но, будут относиться к идее организационного маркетинга примерно так же, как они воспринимают продукцию расположенных на Медисон-авеню рекламных агентств.

К сожалению, второе значение понятия «маркетинг» куда менее популярно. Мы имеем в виду концепцию сознательного удовлетворения человеческих потребностей, которая является развитием разработанной в 1950-е гг. и снискавшей множе­ство сторонников среди бизнес-фирм теории. В рамках данной концепции утверж­дается, что в эпоху изобилия основная проблема всех бизнес-предприятий состоит в сохранении потребителей. Ключ же к решению данной задачи — первостепенное внимание к потребностям покупателей.'¹ Возможно, в краткосрочной перспективе задача бизнес-фирмы действительно может быть сведена к убеждению покупате­лей в необходимости приобретения товаров компании, однако в долгосрочной пер­спективе она, вне всяких сомнений, должна состоять в производстве продуктов, действительно отвечающих потребностям потребителей. Признание того факта, что эффективный маркетинг требует ориентации на потребителя, а не на продукт, в известном смысле придает рассматриваемой нами концепции второе дыхание.

Данная концепция имеет огромное значение для самых разных организаций. Все организации созданы для служения интересам определенных групп: больницы обслуживают заболевших людей, школы работают с учащимися, правительство слу­жит своим гражданам, профсоюзы — своим членам. По мере развития многие орга­низации утрачивают изначальное понимание исходного предназначения и прев­ращаются в самодовлеющие организации. Бюрократическая ментальность начинает доминировать над исходным, ориентированным на сервис образом мышления. Вра­чи могут потерять интерес к пациентам, педагоги — к учащимся, бюрократы из мэ­рии могут вести себя по отношению к горожанам как деспоты и тираны, руководите­ли профсоюзов могут скрываться от рабочих, вместо того чтобы защищать их права. Все подобные проявления неизбежно приводят к фрустрации потребительских групп. Вследствие этого некоторые из них постепенно отходят от этих организаций, воспринимая фрустрацию как обязательное следствие сотрудничества с ними, и начинают поиск других способных удовлетворить их потребности структур. По­добная реакция свойственна и неграм, проживающим в гетто, и студентам, сталки­вающимся с безразличием муниципальных и университетских бюрократов. Неред­ко «потребители» используют свои новые возможности и вступают в борьбу с организациями такого рода, что в силу потери чувствительности становится для «бюрократов» сущей неожиданностью.

Но при чем здесь маркетинг? — спросите вы. Маркетинг — такая функция орга­низации, которая позволяет ей находиться в постоянном контакте с клиентами, от­слеживать изменение их потребностей, разрабатывать отвечающие их запросам «про­дукты», осуществлять способные выразить цели организации коммуникативные программы. Несомненно, продажи и оказание определенного влияния являются важ­ными частями организационного маркетинга. Однако при правильном подходе реа­лизация товаров является скорее следствием, а не причиной организационного стремления к созданию способных удовлетворить потребителей продуктов.

ЗАКЛЮЧЕНИЕ

В представленной вашему вниманию работе мы стремились показать, что совре­менная концепция маркетинга может быть использована для описания важного аспекта любой организационной деятельности. Все организации должны зани­маться разработкой товаров, удовлетворяющих потребности их потребительских групп, и использовать для контактов с ними современные коммуникативные сред­ства. Опыт, наработанный при коммерческом применении маркетинга, содержит концепции, которые могут применяться при управлении организациями любого типа.

Менеджерам некоммерческих организаций придется иметь дело с маркетингом, однако эффективность использования его принципов и средств варьируется в ши­роком диапазоне. Это обстоятельство и должно лежать в основе организационного маркетинга.

ПРИМЕЧАНИЯ

1. Мнение директора Кливлендского музея Шермана Ли, Newsweek, Vol. 71, April 1, 1968, p. 55.

2. «PR for Colonels», Newsweek, Vol. 71, March 18, 1968, p. 70.

3. «Doctor Try an Image Transplant», Business Week, № 2025, June 22, 1968, p. 64.

4. Theodore Levitt, «Marketing Myopia», Harvard Business Review, Vol. 38, July-August, 1960, pp. 45-56.

[1] Печатается по: Philip Kotler and Sidney J. Levy, «Broadening the Concept of Marketing», Journal of Marketing, January 1969, pp. 10-15. В 1969 г. данная статья получила премию «Alpha Kappa ft;» как лучшая статья года.

Поиск по сайту: