Этап упадка

В конце концов, сбыт товара все-таки пойдет вниз. Падение сбыта может быть медленным или стремительным. Сбыт может упасть до нулевой отметки, а может опуститься до низкого уровня и оставаться на этом уровне в течение многих лет.

Падение сбыта объясняется рядом причин, в том числе достижениями в технологии, изменением вкусов потребителей и обострением конкуренции со стороны отечественных и зарубежных соперников. По мере падения сбыта и прибылей некоторые фирмы уходят с рынка. Оставшиеся могут сократить ассортимент товарного предложения, отказаться от мелких сегментов рынка и наименее эффективных торговых каналов, урезать ассигнования на стимулирование и ещё больше снизить цены.

Сохранение в своей номенклатуре товара, вступившего в стадию упадка, может оказаться для фирмы чрезвычайно накладным делом. Товар может отнимать слишком много времени у руководства. К тому же он часто требует корректировки цены и переоценки товарно-материальных запасов. Стоимость его производства высока, он требует и рекламы, и внимания продавцов, а средства или силы, возможно, было бы лучше направить на организацию производства новых, более прибыльных товаров. Сам факт падения его успеха может вызвать у потребителей недоумение по отношению к фирме -производителю в целом. Но самые значительные неприятности могут ожидать фирму в будущем. Не будучи своевременно снятыми с производства, дряхлеющие товары мешают началу энергичных поисков замены себе. Из-за них фирма довольствуется однобоким комплексом маркетинга, в котором слишком большая роль отводится «вчерашним кормильцам» и слишком маленькая - «кормильцам завтрашним». Такие товары подрывают рентабельную деятельность сегодня и ослабляют позиции фирмы в будущем.

С учетом всех этих соображений фирма должна уделять больше внимания своим дряхлеющим изделиям. Первым делом необходимо выявлять товары, вступившие в стадию упадка, посредством регулярного анализа показателей их сбыта, доли рынка, уровня издержек и рентабельности. В отношении каждого из них руководство фирмы должно принять решение либо о продолжении его выпуска, либо о «пожинании плодов», либо об исключении его из номенклатуры. Решение о продолжении выпуска марки может быть принято в надежде, что конкуренты уйдут из конкретной сферы деятельности. Руководство может решить, что пора «пожинать плоды», т.е. резко сократить любые издержки в связи с товаром (на производственное оборудование, материально-техническое снабжение, НИОКР, рекламу, штат продавцов) в надежде на то, что сбыт ещё продержится некоторое время на довольно приличном уровне. В случае успеха стратегия пожинания плодов обеспечит фирме кратковременный рост прибыли. Руководство может также принять решение об исключении товара из номенклатуры, продав его другой фирме или просто прекратив его производство.

В ряде случаев после окончания срока жизни товара на рынке возникает так называемый коллекционный или ретро спрос, удовлетворяющий ностальгические потребности покупателей по ушедшим временам.

Теория жизненного цикла товара весьма полезна, т.к. позволяет производителям адаптироваться на рынке в соответствии с тенденциями его функционирования - вовремя выводить на рынок модернизированную и модифицированную продукцию, грамотно строить стратегию поведения товара на рынке, четко управлять финансами и формировать номенклатуру производства таким образом, чтобы разные товары, производимые фирмой находились на разных этапах жизненного цикла товара[6,c.167].

Для того, чтобы определять на каком стадии жизненного цикла продукта находится товар уже после того, как он появился в продаже, необходимо проводить несколько видов исследований, которые дают развернутую картину. Причем все исследования надо проводить с определенной периодичностью, чтобы вовремя определить ту или иную стадию цикла и правильно отреагировать для удаления стадии спада или продления этого процесса.

Так вот, для мониторинга жизненного цикла товара проводятся следующие виды исследований:

* Usage & Attitude Study (использование и отношение к продукту). Это исследование проводится с определенной периодичностью с одинаковой выборкой, чтобы при анализе хорошо прослеживалась динамика. Опрос потребителей продукта и продуктов-конкурентов. можно получить информацию о позиционировании данного продукта среди остальных, частота потребления, объемы покупок за раз, места покупок, видели ли рекламу и так далее. Основная идея этого исследования - получение информации об отношении потребителей к продукту и сравнение с конкурентами.

* Retail Audit, Distribution Check – соответственно аудит розницы и присутствие на рынке, что дает информацию о том какие марки продукта представлены в продаже, насколько они доступны (то есть во всех ли магазинах представлены), по какой стоимости продаются и замеряются объемы продаж. При помощи этих данных можно подсчитать доли рынка товара в сравнении с конкурентами.

* Отслеживание эффективности рекламной кампании, чаще всего рекламируемые марки продуктов, что соответственно влияет на осведомленность о марке, а потом уже на потребление при хорошей цене и доступности продукта в розничной торговле и бюджеты, которые идут на рекламу у конкурентов.

Складывая и анализируя эти данные, можно получить периодическую информацию по состоянию продукта на рынке, что дает возможность отслеживания угроз возможных спадов и подъемов[3,c.216].

Поиск по сайту: