АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция

Тестовые задания. 1. Потребитель колеблется, какое транспортное средство купить: автомобиль или мопед

Читайте также:
  1. CРЕДА, ДЕНЬ ЗАДАНИЯ
  2. II проверка домашнего задания
  3. III. Задания для самостоятельного выполнения.
  4. III. Задания для самостоятельной работы по изучаемой теме
  5. III. Задания для самостоятельной работы по изучаемой теме
  6. III. Задания для самостоятельной работы по изучаемой теме
  7. III. Задания для самостоятельной работы по изучаемой теме
  8. III. Задания для самостоятельной работы по изучаемой теме
  9. IV. Задания для самостоятельной работы по изучаемой теме
  10. Вам предложены задания с выбором ответа (в каждом задании только один ответ правильный). Выберите верный ответ (10 баллов).
  11. Выбор темы и получение задания на курсовую.
  12. ВЫПОЛНЕНИЕ ЗАДАНИЯ 1, курс «Введение в профессию»

1. Потребитель колеблется, какое транспортное средство купить: автомобиль или мопед. Эти два товара конкурируют между собой в глазах потребителя. Это случай:

а) конкуренции желаний;

б) конкуренции на уровне родовых продуктов;

в) конкуренции на уровне вида продукта;

г) чистой конкуренции.

2. Оцените следующие утверждения:

I. Вино и пиво – типичные конкуренты на уровне вида продукта.

II. Лыжный клуб и яхт-клуб – типичные конкуренты на уровне рода продукта.

а) I и II – верно;

б) I – верно, II – неверно;

в) I – неверно, II – верно;

г) I и II – неверно.

3. Если продавец должен действовать на рынке все более активно, так как предложение превышает спрос, и у покупателя есть достаточный выбор, то такую ситуацию можно назвать:

а) централизованные поставки;

б) рынок покупателей;

в) производный спрос;

г) рынок продавцов.

4. Ваш знакомый, который занимается сбытом, недавно сказал Вам, что:

I. На рынке покупателей спрос превышает предложение.

II. На рынке продавцов спрос ниже предложения.

а) I и II – верно;

б) I – верно, II – неверно;

в) I – неверно, II – верно;

г) I и II – неверно.

5. Какая из нижеприведенных ситуаций указывает на то, что это действительно рынок продавцов?

а) предложение превышает спросом;

б) прилагаются усилия к тому, чтобы продать избыточную продукцию с помощью стимулирующих продажи мер;

в) прилагаются усилия к тому, чтобы продать избыточную продукцию с помощью посредников;

г) спрос превышает предложение.

6. Какая из приведенных ниже последовательностей состоит исключительно из компонентов макросреды?

а) правовая среда, природная среда, технологическая среда;

б) демографическая среда, культурная среда, конкурентная среда;

в) экономическая среда, политическая среда, общественная среда;

г) конкурентная среда, экономическая среда, природная среда.

7. Что не относится к принципам организации службы маркетинга:

а) единое подчинение;

б) специфика производимой продукции;

в) простота, единство целей;

г) позиция руководителя.

8. Функциональная специализация маркетологов возможна при:

а) товарно-функциональной организации службы маркетинга;

б) товарной организации службы маркетинга;

в) функциональной организации службы маркетинга;

г) рыночной организации службы маркетинга.

9. Полный маркетинг каждого товара возможен при:

а) товарно-функциональной организации службы маркетинга;

б) товарной организации службы маркетинга;

в) функциональной организации службы маркетинга;

г) рыночной организации службы маркетинга.

10. Принцип матрицы используется в:

а) товарно-рыночной организации службы маркетинга;

б) сегментной организации службы маркетинга;

в) рыночной организации службы маркетинга;

г) товарной организации службы маркетинга.

11. Что не входит в структуру микросреды:

а) поставщики;

б) политические компоненты;

в) потребители;

г) посредники.

12. Прямая форма конкуренции происходит на уровне:

а) родовых конкурентов;

б) конкурентов-желаний;

в) марочных конкурентов;

г) видовых конкурентов.

 

Дополните

1. … - деятельность общественных групп, ассоциаций потребителей, направленная на защиту прав потребителей.

2. Организация не может контролировать изменения во … среде.

3. Круг обязанностей работников строго определен в разрезе … организационной структуры.

4. При … организации службы маркетинга ответственность за исполнение каждой функциональной задачи возлагается на отдельное лицо.

5. В случае, когда требования к упаковке, сбыту, рекламе по каждому товару отличаются, эффективна … организация службы маркетинга.

6. В случае применения … организации службы маркетинга работники специализируются на выполнении отдельных функций по каждому товару.

7. … представлена силами, имеющими непосредственное отношение к самой фирме, к ее возможностям по обслуживанию клиентов.

8. … конкуренты – это конкуренты в пределах одной категории потребностей.

9. Мясной, мебельный рынок – это пример … рынка, а валютный рынок – это пример … рынка.

 

Задание №1

 

Директор предприятия «Телекон» поручил заведующему ком­мерческим отделом подготовить предложения по перестройке организационной структуры предприятия, ориентировав ее на маркетинг. Обсудив различные предложения с заведующим от­делом кадров предприятия, главным бухгалтером, главным ин­женером, представителями трудового коллектива, заведующий коммерческим отделом подготовил четыре схемы, последова­тельно показывающие организационную перестройку управле­ния предприятием. Они были представлены на совещании у ди­ректора.

Первая схема (рис.1) показывает такую структуру, в которой служба реализации поддерживает связи с клиентами. На этом этапе возникли сложности из-за нескоординированности, по­скольку не было непосредственной связи между держателями за­казов, продавцами и обслуживающими покупателей структура­ми. Эти отделы были введены под единое управление в структу­ре на второй схеме (рис. 2). Рис. 3 иллюстрирует современную организационную структуру предприятия, а рис. 4 — схему управления, предлагаемую к построению. Здесь каждым от­дельным направлением ведает независимый руководитель, но работу всех их координирует директор по маркетингу. Ответст­венность директора по маркетингу вначале распространялась, прежде всего, на сбыт. Затем в его функции постепенно входят обеспечение задач, которые нельзя трактовать


Рисунок 1 - Формирование структуры, ориентированной на маркетинг

 


 

Рисунок 2 - Первая реорганизация структуры

как непосредст­венно связанные с реализацией. Поэтому его функциональные обязанности правильнее было бы сформулировать как обеспече­ние маркетинговой деятельности, а не реализации товаров.

На совещании заведующий коммерческим отделом отметил, что требуемые изменения структуры управления не очень значи­тельны. Директор одобрил изложенные соображения, отметив, что маркетинг является принципом управления, который ориенти­рован на учет требований покупателей и потребителей, и что эти требования должны направлять каждый шаг предприятия, включая и планирование, и установление целей по достижению оп­ределенной прибыли


Рисунок 3 - Вторая реорганизация структуры

 

 

Рисунок 4 - Предлагаемая форма организации структуры

.

Главный бухгалтер обратил внимание на то, что предлагае­мая реорганизация означает, кроме всего прочего, перегруппи­ровку ответственности работников. В новой системе повышается влияние каждого на образование прибыли. Заведующий ком­мерческим отделом на протяжении многих лет продавал изделия на основе концепции маркетинга. Но теперь ему уже не придет­ся делать свою работу, испытывая сопротивление всех или неко­торых. Важнейшее нововведение — это добровольное и полное содействие каждого работника предприятия.

Главному инженеру показалось, что это замечание относится к нему. Было похоже на то, что снова начинается многолетний спор о приоритете маркетинга или производства. «Если бы про­изводство на нашем предприятии не было бы достаточно хоро­шо организовано для того, чтобы с малыми затратами выпускать изделия хорошего качества, — заявил он, — тогда не было бы маркетинга». Но заведующий коммерческим отделом не вклю­чился в никуда не ведущую дискуссию. Кроме того, их отноше­ния к маркетингу различались лишь в области определений. По­этому он сказал, что главный инженер в своем высказывании удивительно точно обрисовал свою задачу в рамках концепции маркетинга.

Затем речь пошла о выборе новых руководителей.

Круг обязанностей директора по маркетингу по сути не представляет собой чего-то нового, это лишь изменение назва­ния должности заведующего коммерческим отделом. По мнению начальника отдела кадров, анализ ситуации, проведенный заве­дующим коммерческим отделом, производит хорошее впечатле­ние. Чувствуется, что он не только понимает концепцию марке­тинга, но и обладает предприимчивостью, с помощью которой мог бы направить деятельность предприятия на реализацию этой концепции. Он и до этого фактически исполнял обязанности директора по маркетингу, поэтому целесообразно назначить его на эту должность.

Следующий шаг — выбор руководителей службы маркетинга и коммерческого отдела. Было решено сначала поискать таких людей на своем предприятии и лишь в крайнем случае обра­титься к посторонним.

 

Вопросы и задания

 

1. Проанализируйте организационные структуры предприятия, пред­ставленные на совещании у директора. В чем их слабые и сильные сто­роны?

2. Какова роль директора по маркетингу в деятельности предприятия и круг его обязанностей?

3. Как можно оценить предпринятые руководством «Телекон» шаги по организационной перестройке предприятия?

 

 

Задание №2 Компания Shiseido: новый взгляд в будущее

 

"Нам нужно переосмыслить наше представление о человеке", — такими словами начал свое выступление Шиго Мацуока, консультант компании Shiseido, выступающий в роли председателя на четырехдневной конференции ме­неджеров 20 отделов компании. Компания Shiseido (произносится Шишиду) являет­ся самым крупным в Японии производителем косметики. Менеджеры этой и мно­гих других японских компаний озабочены тем, что традиционная для Японии ие­рархическая структура бизнеса и принцип принятия единогласных решений теряют актуальность. Хотя японские компании успешно улучшают уже существующие то­вары, они не в состоянии добиваться столь же впечатляющих результатов в разра­ботке новых товаров и освоении новых рынков. Поэтому они требуют от своих ме­неджеров того, чего никогда не требовали прежде - творческого мышления.

Почему же процветающие японские компании внезапно проявили такую обес­покоенность? Вот что говорит Норико Шида, студентка 21 года, рас­сматривая товары в престижном магазине одного из самых шикарных районов Токио. Норико держит в руках тюбик дорогой помады фирмы Shiseido — ее не устраи­вает цена. "В такие магазины, как этот, я хожу, чтобы выбрать подходящий цвет [потому что здесь дают пробные экземпляры], — усмехается она, — а потом поку­паю такую же помаду в магазине, где торгуют по сниженным ценам". Таков стиль новой Японии. Даже в этой стране, которая славится лояльностью и разборчиво­стью потребителей, люди стали по-другому подходить к выбору товаров, и маркетологи это поняли. Изменение покупательского поведения требует новых маркетин­говых приемов.

Компания Shiseido заимствовала свое название из китайской классической ли­тературы. Именно она еще в 1888 году первой представила на японский рынок зубную пасту западного образца! В 1902 году она в Японии первой стала выпускать газированную воду. В 1920 году Shiseido впервые получила существенное преимущество перед конкурентами. В этот период высокой инфляции Shiseido разработала единственное в своем роде соглашение с розничными торговцами. Суть соглашения состояла в том, что продавцы обязуются торговать только кос­метикой производства Shiseido, а компания гарантирует, что примет назад товары, которые не будут проданы. В итоге компания Shiseido стала и производителем, и оптовым продавцом косметики, создав по всей стране сеть из 25000 розничных распространителей, которые продавали исключительно продукцию компании Shiseido. Их магазины составляли около половины всех косметических и фарма­кологических магазинов в Японии. Эта система позволила компании Shiseido управлять распространением продукции и создать себе отличную репутацию. Благодаря этим каналам распространения и их большим годовым оборотам Shiseido к 1990 году получила прибыль свыше 500 миллиардов йен (около 4,8 миллиардов долларов).

В апреле 1991 года, отчасти в результате давления со стороны правительства США, Япония повысила цены на косметику, лекарства и другие товары, стоившие прежде меньше 10 долларов. Эта акция повлекла за собой увеличение расходов на распространение и позволила иностранным компаниям конкурировать с японски­ми непосредственно на японском рынке. Однако компания Shiseido уже научилась бороться с зарубежными конкурентами. Clinique Laboratories из США увеличила свою долю на японском рынке до 7%, продавая продукцию в специализированных отделах супермаркетов, чего японские косметические фирмы традиционно избега­ли. Компания Shiseido в ответ на экспансию американских производителей создала сеть косметических консультационных центров CL Shops, Эти центры представляли собой те же магазины розничной торговли, но переоборудованные в современном и фешенебельном стиле, где квалифицированные специалисты давали потребителям исчерпывающие советы по использованию косметических средств.

Сокращение государственного регулирования экономики также привело к силь­ному падению цен и благоприятствовало распространению магазинов, торгующих по системе скидок. Рынок косметики отреагировал немедленно. Предприниматели создали сети магазинов, торгующих со скидками. В качестве примера можно упо­мянуть Юкио Хидачи и его магазины Kawachiya Shuhan Company. До того как руководство компании Shiseido прекратило поставки своих товаров этой компании, Хидачи успел привлечь массу покупателей, продавая продукцию компа­нии Shiseido с 30%-ной скидкой. Хидачи утверждал, что принцип "лишь дорогой то­вар может быть качественным", отошел в прошлое. Он говорил, что в будущем "косметика станет дешевле, потому что покупатели стали мудрее". Большинство японских специалистов с ним согласились. Они признали, что потребители заинте­ресованы в конкуренции между компаниями и что им нравятся магазины, где можно купить товар со скидкой. Даже супермаркеты уже готовы продавать дешевую косметику, приобретенную у оптовых торговцев.

Эти изменения свидетельствовали о наступлении новых условий, что заставило встряхнуться как японские компании, производящие потребительские товары, так и розничных торговцев, которые раньше были хорошо защищены. Компания Shiseido тоже отреагировала на перемены. Во-первых, она снизила цены и сфокуси­ровала свое внимание на производстве дешевой косметики. Shiseido открыла новую фабрику, где все, практически весь производственный, цикл выполняли роботы. Эта фабрика выпускала столько же продукции, сколько и любая другая, но на ней было занято в три раза меньше работников.

Во-вторых, компания Shiseido стала искать возможности для развития за грани­цей. Она открыла 21 дочернюю фирму и шесть заводов в 30 странах мира. В 1996 году она планировала увеличить объем продаж на международных рынках на 50%, т.е. повысить прибыль на 100 миллиардов иен. Если компания достигнет своей цели, то будет процветать на американском рынке. С 1994 года Shiseido изменила свою маркетинговую стратегию в США, сфокусировав внимание на средствах по уходу за кожей и выпустив новую красочную печатную рекламу. Более 700 магази­нов перенесено в городские районы, где больше потенциальных покупателей. Кро­ме того, компания обновила интерьеры своих магазинов, чтобы создать себе "новый образ", и разработала новые рекламные материалы, подчеркивающие успе­хи Shiseido в создании новых косметических средств. Компания Shiseido планирует основать новую марку товаров, предназначенных для мужчин, и выпустить два но­вых вида духов для женщин.

Казалось бы, изменения в работе компании Shiseido соответствуют требованиям рынка США. Аналитики заметили, что компании, производящие фасованные това­ры, перенимают большинство маркетинговых программ компаний—производителей косметики. Практически отовсюду исчезли чувственные красотки в шикарных на­рядах и интерьерах, а их место заняли научные заявления и купоны. Одно из рек­ламных заявлений утверждает: "Всего за одну неделю количество морщин на сухой коже уменьшится на 38%". Другая предлагает купоны за 1 доллар и гарантию воз­врата денег (в случае возвращения его покупателем). Компания Revlon даже в от­крытую атаковала компанию Clinique, заявляя в своей рекламе: «Тушь для ресниц от компании Clinique стоит вдвое дороже, чем тушь ALMAY»

Руководители предприятий считают, что эти рыночные изменения отражают рост практичности потребителей. "Как мы уже поняли, потребители 90-х очень ум­ны, — заметил один директоров, — они внимательно изучают надписи на упаковке, понимают назначение ингредиентов и хотят, что бы товары были действительно качественными". Другой добавляет, что его компания пошла на целый ряд измене­ний по той причине, что потребители начали больше внимания уделять соотноше­нию цены и качества: "В 90-х годах даже люди с высоким доходом не спешат рас­ставаться со своими деньгами".

Создается впечатление, что Норико Шида из Токио не слишком отличается от покупателей Лос-Анджелеса или Нью-Йорка. Но смогут ли японские производи­тели косметики, в частности Shiseido, повторить в США успех своих соотечест­венников, производящих автомобили и электронику? Некоторые аналитики заяв­ляют, что американцы считают японские товары более технологически совер­шенными и надежными, но не слишком престижными. Имидж японских марок связан с новыми технологиями, но не с респектабельностью. Для стереосистемы это хорошо, а для духов — нет. Японские менеджеры свысока относятся к мето­дам повышения объемов продаж за счет повышения престижности марки; они убеждены, что их товары превосходят продукцию конкурентов. Поэтому япон­ские компании, производящие косметику, тратят лишь 4% своего оборота на на­учные исследования и разработки, что вдвое меньше того, что расходуют на эти цели американские фирмы.

Но некоторые наблюдатели утверждают, что рынок косметики — это рынок имиджа марки, и поэтому компаниям приходится прилагать большие усилия, что­бы убедить потребителей в отличии своих товаров от аналогичных. Эти наблюдате­ли пытаются угадать, смогут ли американские или японские компании добиться успеха со всеми своими научными выкладками, купонами и заманчивыми реклам­ными заверениями. Неужели они умеют трансформировать сказочные эликсиры красоты и молодости в созданные на основании последних научных разработок то­вары первой необходимости?

Старение поколения бэби-бумеров уже заставляет ломать голову маркетологов американских компаний по производству косметики. Захотят ли немолодые по­требительницы пользоваться косметикой, которую рекламируют 20-летние моде­ли? Достигнут ли успеха компании, сосредоточившие усилия на косметике по уходу за кожей лица? Хотят ли женщины, чтобы реклама косметики внушала им, будто они будут выглядеть совершеннейшими старухами, если только не станут пользоваться тем или иным средством? И пожелают ли женщины и дальше покупать косметику в специализированных магазинах или будут продолжать делать покупки в супермаркетах?

Поскольку компания Shiseido ищет ответы на все эти вопросы и пытается понять потребителей, Шиго Мацуока справивает снова: «Итак, человек – что же это такое?»

 

Вопросы и задания

 

1. Какие основные факторы маркетинговой среды оказали влияние на производство косметики компании Shiseido в последние годы?

2. Почему менеджеры компании Shiseido пришли к выводу о необходимости переосмыслить свое представление о потребителях? Как они теперь смотрят на потребителей?

3. Насколько адекватными были изменения этих представлений?

4. Какие рекомендации в области маркетинга вы дали бы руководству компании Shiseido, чтобы помочь ему увеличить объемы продаж на зарубежных рынках?

5. Какие новые тенденции характерны для этих рынков?

6. Каким образом эти изменения могут повлиять на деятельность компании в будущем?

 

 


1 | 2 |

Поиск по сайту:



Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.013 сек.)