|
|||||||
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
ДЕЯТЕЛЬНОСТЬ ТАБАЧНЫХ КОМПАНИЙ И СОЦИАЛЬНО-ЭТИЧЕСКИЙ МАРКЕТИНГ
Сигареты относятся к числу самых прибыльных потребительских товаров в мире. Как отмечает журнал Economist [1999, с.21], производство сигареты «обходится в несколько центов, продать ее можно за доллар; сигарета конечно же разновидность наркотика - к ней привыкаешь: к тому же рынок табачных изделий отличается фантастической лояльностью к бренду». Критика табачной отрасли усилилась в последние годы, повсеместно налагаются ограничения на производство, рекламу, продажу и использование табачных изделий. Тем не менее, табачная отрасль продолжает упорно отстаивать свои собственные интересы. А то, что большинство критиков считают собственные интересы табачной отрасли диаметрально противоположными интересам общества в целом, по-видимому, не имеет особого значения для отрасли, которая не столько защищается, сколько сама нападает на тех, кто осмеливается критиковать ее. В ноябре 2001 г. в США было заключено соглашение между табачной отраслью и 46 штатами. Целью этого соглашения было удовлетворение судебных исков, предъявленных властями штатов табачным компаниям. В соответствии с этими исками табачным компаниям предстояло возместить расходы, направляемые по программе Medicaid на лечение болезней, вызванных курением. Кое-кто утверждал, что табачные компании слишком легко отделались, хотя поначалу создавалось впечатление, что эти иски предъявляют для табачной отрасли наибольшую правовую и финансовую угрозу за все время существования. Новые сигареты Uptown, упакованные в ярко-черную с золотым пачку, были первыми сигаретами, предназначенными в первую очередь для курилыциков-афроамериканцев. Такой подход соответствовал новой стратегии табачных компаний, которая заключалась в том, чтобы выходить на рынок с новыми брендами, ориентированными на конкретные группы потребителей (например, женщин). На сей раз тщательно продуманный дизайн позволил табачным компаниям выйти на рынок с сигаретами Uptown, ориентированными на потребителей с черным цветом кожи - в основном жителей городских окраин. (Uptown переводится как «самые престижные кварталы города».) Результаты оказались довольно неожиданными. Протесты посыпались со скоростью лавины. Критики настаивали на том, что маркетинг этих сигарет сводился, по сути, к холодно-расчетливой ориентации на афроамериканцев, среди которых рак легких и без того встречался на 58% чаще, чем среди белых. Эти претензии стали известны даже министру здравоохранения и социальных служб. Он быстро присоединился к критикам: «Uptown - это еще больше болезней, страданий и смертей для той категории граждан, которая и без того несет чрезмерное бремя всевозможных недугов, связанных с курением». Под напором протестов компания RJ.Reynold была вынуждена отказаться от этого бренда, не преминув охарактеризовать инициаторов такой критики, как «горстку фанатиков». На этот раз победа досталась критикам. Сигареты Darota предназначались для «сильных женщин»». Критики, подчеркивающие связь табакокурения с заболеванием сердца и раком легких, мгновенно отреагировали на появление сигарет, назвав «гнусностью» попытку их производителей ориентироваться на женщин. На языках некоторых племен североамериканских индейцев слово «darota» означает «друг». Для людей с повышенным пристрастием к курению появление подобного названия торговой марки было символом не столько дружбы, сколько предательства. После принятия в США в 1971 г. федерального закона, запрещающего рекламу сигарет по радио и на телевидении, табачные компании бросились на лихорадочные поиски других средств массовой информации, в которых они могли бы поместить сотни миллионов своих рекламных долларов. К началу 1990-х годов появились серьезные сомнения по поводу использования таких методов продвижения, как рекламные щиты табачных и алкогольных изделий, в кварталах, где проживают преимущественно афроамериканцы. Острой критике подверглась также рекламная поддержка табачными компаниями средств массовой информации, ориентированных на афроамериканцев - несмотря даже на то, что ведущие табачные компании практически не размещали свою рекламу в этих средствах массовой информации (многие из таких средств массовой информации вообще были бы не в состоянии выжить, если бы не рекламная поддержка со стороны табачных компаний). Национальная ассоциация чернокожих журналистов (Nation Associaton of Black Jounnalists) отказывалась от пожертвований со стороны Phillip Morris. Табачная промышленность также щедро жертвовала деньги на развитие женского спорта в то время, когда другие источники финансирования практически отсутствовали. Например, финансирование теннисных турниров Virginia Slims' принесло женскому теннису огромную популярность. Противоречия, связанные с финансированием спорта табачными компаниями, обсуждаются и по сей день. Уже никто, наверное, не сомневается в том, что курение приводит к серьезным заболеваниям сердца и легких, в то время как теннис требует от спортсменов высочайшей физической подготовки. Подобное спонсорство с точки зрения табачной промышленности имеет особые преимущества. Оно создает ложную ассоциацию курения с энергичностью и превосходным здоровьем. К тому же оно ориентировано непосредственно на женщин. Компания Phillip Morris, по сути, воспользовалась недостаточностью финансирования женского спорта, обеспечив себе прочные позиции в этом секторе. В 2000 г. компания R.J. Reynold случайно натолкнулась на одну рекламную тему для своего бренда Camel, который в то время испытывал значительные трудности. Взяв за основу образ верблюда по имени Джо (в солнцезащитных очках, нос картошкой), компания развернула мощную рекламу с ежегодным бюджетом 75 млн долл. Эта рекламная кампания была ориентирована в основном на молодых парней-курильщиков, которые категорически отказывались употреблять сигареты под маркой Camel. В результате лишь за три года доля продаж продукции с торговой маркой Camel среди потребителей в возрастной группе от 18 до 24 лет почти удвоилась — с 4,4 до 7,9%. Однако привлекательность «старикашки Джо» вышла далеко за пределы указанной возрастной категории. Она оказалась чрезвычайно эффективной по отношению к детям в возрасте до 13 лет, которые были просто очарованы симпатичным «старикашкой Джо». Шестилетние граждане США узнавали «старикашку Джо» также легко, как Микки Мауса. Даже у детей в возрасте трех лет этот персонаж ассоциировался с сигаретами. Еще большую озабоченность критиков вызвал тот факт, что доля рынка торговой марки Camel среди несовершеннолетних курильщиков возросла до 33% (до проведения рекламной кампании «старикашки Джо» эта доля составляла 2%). Поначалу критики сигарет Uptown обратили свое внимание на то, что эти сигареты рекламируются с помощью рекламных щитов, установленных в местах компактного проживания афроамериканцев. Вскоре они распространили свою критику на сигареты в целом, а затем и на алкоголь, после чего они приступили к закрашиванию этих рекламных щитов. По их собственному утверждению, эффективным единственным средством, которое оставалось в их распоряжении, была кампания гражданского неповиновения, с помощью которой они надеялись привлечь внимание общественности к этой проблеме. Агитация против щитов имела большой успех, и группа энтузиастов принялась закрашивать щиты, за что ее обвинили в мелом хулиганстве. Бизнес должен был как-то отреагировать на возрастающее давление со стороны противников рекламы табака. В июне 1990 г. ассоциация наружной рекламы в Америке, представляющая интересы 80% компаний, занимающихся наружной рекламой, рекомендовала добровольно ограничить количество рекламных щитов с рекламой сигарет и алкоголя, расположенных вблизи школ, мест, где совершаются богослужения, и мест компактного проживания этнических меньшинств. С ужесточением ограничений на рекламу табачных изделий в США, а также с уменьшением потребления сигарет на душу населения табачные компании вынуждены были обратить свое внимание на зарубежные рынки. Однако и здесь их ждали ограничения и волна критики. Еще в 1984 г. Королевский колледж врачей-терапевтов в Великобритании резко осудил курение, утверждая, что лишь в этой стране эта вредная привычка лишает жизни 100 тыс. человек в год. Однако особому порицанию колледж подверг табачные компании за то, что они не желают выпускать сигареты с низким содержанием смол и никотина. По крайней мере, этих сигарет выпускается так мало, что они практически неизвестны в странах третьего мира. К 1991 г. в большинстве европейских стран также были введены ограничения на рекламу табачных изделий. Столкнувшись со столь ярко выраженным протестом в странах Западной Европы, американские табачные компании обратили свое внимание на Азию, Африку, Восточную Европу и страны бывшего Советского Союза. Страны, на которых переориентировались американские табачные компании, характерны отсутствием жесткого и регламентированного соответствующими законами контроля маркетинга табачных изделий, а также контроля со стороны местных органов здравоохранения. Например, в Венгрии сигареты Marlboro даже раздавались бесплатно молодым людям на концертах поп-музыки. Возникла новая угроза, обещающая стать суровым испытанием для всей табачной промышленности. Речь идет об уже давно проводящихся манипуляциях с уровнем никотина в сигаретах. Цель этих манипуляций заключается в том, чтобы усилить привыкание курильщика к сигаретам и снизить шансы на то, что в будущем он сможет отказаться от курения. Выяснилось, что табачные компании добавляют в свою продукцию вещества на аммиачной основе. Эти вещества, по сути, повышают степень воздействия никотина, вдыхаемого курильщиком. Никотин рассматривается большинством ученых как активный ингредиент, ставший важнейшим фактором привыкания курильщика к сигаретам. Таким образом, все, что способствует доставке никотина и кровеносную систему, усиливает привыкание к сигаретам. Табачные же компании настаивали на том, что никотин служит лишь для улучшения аромата сигарет, цель использования DAP (аммиачной добавки) - улучшить вкусовые качества и аромат, снизить раздражение слизистой оболочки рта и увеличить крепость сигарет. В то же время табачные компании категорически отрицали существование какой-либо связи между курением сигарет и заболеваниями сердца, раком и прочими недугами. Однако в 1996 г. всплыли новые документы, из которых следовало, что Phillip Moris, самая могущественная табачная компания США, еще в 1970-е годы располагала хорошо продуманной системой засекречивания и уничтожения потенциально опасных данных, касающихся курения и его вреда для здоровья человека. К 1990 г. с протестами против курения выступали лишь несколько организаций, занимающихся охраной здоровья, однако в то время на эти протесты, раздававшиеся не первый десяток лет, мало кто обращал внимание. Во всяком случае, государственные чиновники не воспринимали их всерьез, поскольку позиции табачных компаний казались тогда непоколебимыми — они пользовались поддержкой влиятельных конгрессменов из южных штатов и, кроме того, располагали колоссальными денежными ресурсами, которые гарантировали и солидную правовую защиту, и поддержу лоббистской деятельности. С тех пор общий климат начал несколько меняться. Так, в 1995 г. оба горнолыжных курорта в шт. Колорадо ввели запрет на курение в ресторанах. Тенденция, которая поначалу проявлялась не слишком заметно, резко усилилась в 1999 г., когда агентство по защите окружающей среды объявило об обнаружении канцерогенных веществ в продуктах, выделяющихся при курении сигарет. К концу 1999 г. 436 городов страны ввели ограничения на курение. Затем курение запретили на самолетах всех авиакомпаний, обслуживающих внутренние авиалинии США, — независимо от продолжительности полета. В движение за запрет курения включились даже судебные органы. Помимо уголовных расследований, проводимых министерством юстиции в Нью-Йорке и Вашингтоне, 13 других штатов предъявили иски табачным компаниям с требованием компенсации расходов на лечение болезней, вызванных курением. Более того, табачной промышленности было предъявлено восемь коллективных исков со стороны курильщиков, заявляющих, что табачные компании «подцепили их на крючок», преднамеренно скрывая информацию о наркотической (т. е. вызывающей привыкание) сущности своей продукции. Прежняя стратегия защиты табачной промышленности сводилась к утверждениям, будто люди становятся курильщиками совершенно добровольно, несмотря на «недоказанный» риск заболевания раком легких. 10 августа 1995 г. Белый дом обнародовал планы принятия достаточно жестких законов, направленных на ограничение маркетинга и продажи сигарет. Это событие ознаменовало новую роль государства в борьбе против курения и одну из наиболее решительных за всю историю мер против табачной промышленности. Даже на зарубежных рынках, поначалу казавшихся столь многообещающими, начали вводиться ограничения на маркетинг и продажу сигарет. Агрессивная рекламная кампания, проведенная Phillip Morris на европейском рынке, дала осечку и была поспешно свернута под напором судебных исков, жалоб, направляемых в законодательные органы, и критики со стороны правительств соответствующих стран. Авторы рекламных кампаний Phillip Morris ссылались на результаты научных исследований, доказывая, что пассивное курение не создает существенного риска для здоровья некурящих. Они даже утверждали, что вдыхание так называемого вторичного сигаретного дыма «менее опасно для здоровья некурящих, чем употребление кондитерских изделий или молока». Ставки в этой борьбе стали чрезвычайно высоки, учитывая, что в 2001 г. объем продаж продукции Phillip Morris в европейских странах составил 11,4 млрд долл. Однако волна возмущения против табачных компаний на этот раз была инспирирована правительствами европейских стран, пытавшимися сдержать рост затрат на здравоохранение. Успехи «старикашки Джо» в Аргентине оказались несколько более весомыми — даже несмотря на резкую критику со стороны активистов, выступающих против курения. Первая такая рекламная кампания в Латинской Америке привела к росту объемов продажи ранее не пользовавшегося особым спросом бренда Camel на 50%. Столь впечатляющий успех, возможно, отражает то, что в Аргентине не предусмотрены законодательные ограничения на минимальный возраст покупателей сигарет. Табачные компании, объединив усилия с рекламной отраслью, предъявили государству ряд судебных исков, в то время как законодатели из штатов, где выращивают табак и сосредоточены предприятия — изготовители табачной продукции, предпринимали отчаянные усилия по замене жестких законопроектов, направленных на ограничение маркетинга и продажи табачных изделий, более мягкими законами. В первой половине 1996 г. на лоббирование было потрачено свыше 15 млн долл. Кроме того, нужно было каким-то образом повлиять на мнение законодателей. Для этого также понадобилась большая сумма денег. Защита против судебных исков также потребовала еще несколько миллионов долларов. Наибольшую агрессивность в атаке своих критиков проявила компания Phillip Morris. В 1999 г. она подала в суд иск против городских властей Сан-Франциско, пытаясь отменить принятый ими закон — один из самых жестких законов в стране, направленных против курения. Борьбу за собственное выживание и действия, направленные против законов, ограничивающих курение, вели не только производители сигарет. Табак оказался связан со многими секторами американской экономики. Достаточно указать, например, на местных дистрибьюторов, водителей грузовиков, владельцев и заправщиков автоматов по продаже сигарет, тех, кто обслуживает щиты с рекламой сигарет, а также сотни тысяч продавцов сигарет, не говорят о тех, кто выращивает табак в южных штатах. Каковы результаты борьбы с курением? Упование на то, что кампании против курения со временем стали более эффективными, развеялись исследованием, результаты которого опубликованы в ноябре 2001 г. в Journal of the Medical Association. Исследование, проведенное в 116 колледжах с четырехлетним сроком обучения, показало, что в 2001 г. курильщиками были 28% учащихся этих колледжей, тогда как в 1996 г. — лишь 23%. Авторы исследования пришли к выводу, что над этими результатами следует задуматься всем, кому небезразлична судьба нации. В то же время рыночная доля Phillip Morris к 1998 г. выросла до 50%. Помимо интенсивной эксплуатации на рекламных щитах и журнальной рекламе образа «ковбоя Мальборо», компания разработала программу стимулирования продаж под названием Retail Masters («Мастера розничной торговли»). Эта программа предусматривала премиальные выплаты розничным торговцам за высокие показатели продажи и особо удачную экспозицию сигарет Phillip Morris на своих витринах. Эта программа оказалась особо эффективной, учитывая быстрый рост числа торговых точек по продаже сигарет, количество которых к 2001 г. достигло примерно 5800. В этих торговых точках не продавалось ничего, кроме сигарет, цена которых была на 10—15% ниже, чем в обычных магазинах по продаже товаров повседневного спроса, что объяснялось большими скидками производителей сигарет, а также финансированием экспозиций сигарет, которое также обеспечивал их производитель. Другие табачные компании располагали своими собственными программами стимулирования продаж, которые не могли тягаться по своему размаху с аналогичными программами Phillip Morris. Что касается зарубежных рынков, то Phillip Morris захватила примерно четверть рынка сигарет Турции. Фирме удалось добиться этого, заручившись поддержкой влиятельных людей и занимаясь интенсивной лоббистской деятельностью, направленной на устранение государственного контроля за ценами и системой распределения табачных изделий. В 1993 г. компания открыла небольшую табачную фабрику в Турции, превратив ее со временем в мощное предприятие стоимостью 230 млн долл. После этого у компании появилась возможность адаптировать сигареты к вкусам турецких потребителей (сигареты Phillip Morris обладали значительно более приятным ароматом, чем продукция местных производителей). Вскоре в 130 тыс. магазинов Турции появились продавцы Phillip Morris, в ковбойской одежде, имеющие в своем запасе весьма хороший план рекламы и стимулирования сбыта продукции Phillip Morris. Разумеется, этот план предусматривал интенсивную эксплуатацию образа «ковбоя Мальборо» с демонстрацией сцен из жизни ковбоев на фоне широкой панорамы Скалистых гор. В 1996 г. турецкий парламент под мощным давлением групп, борющихся за запрет курения, принял один из самых жестких в мире законов, ограничивающих рекламу сигарет. Phillip Morris удалось обойти запреты, исключив из своих рекламных объявлений и плакатов слово «Malboro», оставив на них, однако, легко узнаваемое изображение красного шеврона. Компания также обратила внимание на то, что этот запрет не охватывает все нетабачные товары и мероприятия по их продвижению. Поэтому знаменитые джинсы «ковбоя Мальборо» и прочие элементы его экипировки могли беспрепятственно продолжать рекламировать торговую марку «Malboro». Табачные компании обнаружили новый целевой рынок будущих курильщиков: этот рынок составили женщины в развивающихся станах. Чтобы привлечь к себе внимание этого потенциального рынка, они спонсировали проводимые в этих странах всевозможные спортивные и развлекательные мероприятия, ориентированные в основном на женскую часть населения: они предлагали сигареты, прилагая к ним бесплатные подарки (недорогие женские украшения, шарфы и шелковые кофточки); они посылали сигареты «на пробу» выпускницам колледжей. Вопросы и задания 1. Укажите направления в маркетинговой деятельности фирм — производителей сигарет, которые противоречат концепции социально-этического маркетинга. 2. Какие меры противодействия и борьбы с агрессивным маркетингом табачных компаний были предприняты в США? Оцените их эффективность и проанализируйте причины неудач. 3. Какова роль государства в ограничении деятельности табачных компаний в США и других странах? 4. Дайте оценку международному маркетингу американских табачных компаний. 5. Изменилась ли концепция маркетинга табачных компаний США после усиления критики их деятельности к началу XXI в.? Каков был «ответ» производителя табака на реакцию общественности и государств? 6. Предложите табачным компаниям возможные пути реализации в их деятельности принципов социально-этического маркетинга.
Поиск по сайту: |
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.009 сек.) |