Бренд и рекламная деятельность фирм

27. Содержание стадий жизненного цикла бренда. ЖЦ Бренда:1.Разработка. 2.Создание. 3.Развитие. 4.Старение. 1.На 1ой стадии создается позиционирование бренда. Определяется брендстратегия. Создается логотип бренда, его имя, упаковка. Этап длится от 3 до 6 мес. 2.На этом этапе та идентичность бренда, кот-ая была создана разработчиками доносится до потребителя. этап считается завершенным,когда значительное число потребителей уже усвоили и приписали рациональное и эмоциональное преимущества бренда товарам. длится от 1 до 3-4 лет. 3.Эта стадия может длится очень много. Главн задачи: борьба с возникающими трудностями, достижение новых высот, освоение нов тер-ий. 4. Бренд теряет свои позиции в глазах потребителя. Большинство фирм считают, что если бренд создан то можно пожинать его плоды,происходит подмена понятий. Бренд считается созданным, когда его идентичность сущ-ет в головах и сердцах потребителей. Бренды воспринимаются по этапам. От равнодушия к интересу и сомнениям, далее преданность.

28. Типы брендов в зависимости от направленности их воздействия на потребителей. Фирмы изучают и вынуждены учитывать эту направленность, т.к.это влияет на прибыли предприятия. С учетом направленности воздействия на потребителя 2 типа бренда: 1.Массовые. Признак потребительской ценности товара, соответствующий представлению большинства. В отношении массовых бредов фирмы должны учитывать изменения вкусов потребителей, связанных как с эконом-ми, так и с соц причинами. При повышении чувствительности населения к цене успех имеют бренды, отличающиеся оптимальным соотношением цена-качество. При напряженной соц-ой или экономич обстановке успех имеют бренды компаний, кот-ые демонстрируют соц-ую или экологич ответственность. 2.Нишевые нацелены на опред-ый сегмент рынка и они добиваются успеха за счет удовлетворения потребностей узких кругов населения. Специалисты считают, что нишевые бренды будут выходить на первый план с развитием экономики и повышением благосостояния. Потребитель в условиях бездефецитного рынка более требовательны и разборчивы. Рынок -фрагментарный.

29. Процесс управления брендом. Основные этапы. Разработка бренда осущ-ся как внутренними так и внеш ресурсами орг-ии. Последовательность шагов: 1.Нормализация бизнес-идеи- определение будущего продукта. Разработка плана создания и вывода на рынок нового бренда. 2.Анализ рынка. 3.Выбор сегмента и детальное изучение целевых потребителей, определение преимуществ товара и фирмы. 4.Разработка альтернативных концепций в позиционировании. 5.Тестирование концепций позиционирования на целевой аудитории; выбор наиболее привлекательной концепции. 6.Разработка альтернативных названий для бренда.

7.Экспертная оценка названий: тестирование названий на целевой аудитории и выбор лидера.

8.Проверка названий на патентную чистоту. 9.Разработка вариантов дизайна для нового имени, моделирование упаковки или фирменного стиля. 10.Экспертная оценка дизайна: тестирование вариантов в комплексе (название дизайн) на целевой аудитории и определение лидера. 11.Сравнительное тестирование будущего бренда с брендами конкурентов. 12.Окончательная корректировка элементов дизайна. 13.Дизайн упаковки линейки продуктов или дизайн элементов фирменного стиля. 14.Дизайн рекламных материалов. 15.Стратегическое планирование бренда.

Компании в сферах высоких технологий начинают доминировать на рынке бренда, но все равно пока лидирует кока-кола.

30. Сервис и содержание сервисной деят-ти. Понятие стандартов обслуживания. Серви с -особый вид человеч деят-ти, направленный на удовлетворение потребностей путем оказания услуг, отсюда суть сервисной деят-ти -обслуживание клиента, при этом с одной стороны потребитель может рассматривать услугу как важную часть приобретаемого товара; поскольку эта услуга добавляет товару доп полезность; с другой стороны услуга для потребителя может выступать в виде самостоятельной ценности. Система сервиса -система обслуживания покупателей товара; либо самостоятельную систему сервисных услуг для предприятия и населения. Эффективная система сервиса - создает клиентам максимум удобств в приобретении и потреблении товаров или услуг. Стандарт обслуживания -устанавливает формальные критерии, по кот-ым оценивается: как уровень обслуживания клиента, так и деят-ть сотрудников фирмы. Они разнообразны и связаны с направлением деят-ти.(минимизация времени обслуживания клиента; обслуживание клиентов в течении опред-го времени; обязательность наличия в офисе информационно -рекламных материалов). Услуги, представляющие собой самостоятельный товар имеют специфич систему сервисного обслуживания. Структура и содержание этой системы зависят от хар-ра и отраслевой направленности услуг. Разнообразные варианты сервисных услуг торговли, школьного обслуживания и т.д. Учитываются при разработке маркетинговых программ и планов предприятий. На практике наблюдается четкая взаимосвязь м\д обострением конкуренции и увеличением кол-ва оказываемых сервисных услуг.

31. Специфичность маркетинговой деят-ти предприятий сферы услуг. Маркет деят-ть предприятий очень специфична и сложна. Это связано со специфичностью услуг, как товаров. Важнейшие элементы комплекса маркетинга имеют отношение к материальному и нематер произв-ву. Специфичность нематер сферы выдвигает на первый план ряд доп факторов:-персонал, оказывающий услуги;-Материальные свидетельства кач-ва услуг;-Способ предложения услуг.
Каждая из 4-х характеристик(неосязаемость, неотделимость от продавца,
непостоянство, несохраняемость) связана со специфич проблемами и требует использования опред-х способов. По отношению к услугам маркетологи должны найти способы: 1.Сделать неосязаемое с осязаемым. 2.Увеличить производительность труда продавца услуг. 3.Повысить и привести обслуживание к единым стандартам кач-ва. 4.Способствовать тому, чтобы регулировать предложение услуг в период повышенного спроса или его спада. Рекомендации: 1.Для уменьшения неопределенности клиент ищет нечто осязаемое, почему можно судить о кач-ве услуг (рекламные услуги, помещения, декор). 2.Для увеличения производительности труда фирмы занимаются внутренним маркетингом. Внутр маркетинг -работа по созданию условий, при кот-х поощряется хорошее обслуживание клиентов. Все работники компании должны быть нацелены на удовлетворение потребностей клиентов (необходимо учитывать контакты с клиентами). 3.Для повышения приведения к единым стандартам кач-ва обслуживания фирмы должны заниматься тщательным отбором и обучением персонала. С этой целью фирмы осущ-ют наблюдения за обеспечением стандартов услуг. 4.Для сглаживания пиков и спадов предложения фирмы обычно исп-ют все производственные мощности вперед повышенного спроса. Внедряют всевозможные формы самообслуживания; фирмы переориентируют спрос с помощью гибкого ценообразования (льготы в мертвый сезон).

32. Сервисные услуги – как часть товара. Обычно сервисные услуги как часть товара рассматриваются по отношению к технически сложным предметам или очень дорогостоящим. И в рыночных услугах перечень таких услуг постоянно растет. На практике такие услуги
предоставляются и производителями и торговыми фирмами.Типичные сервисные услуги производителей:-Обучение сотрудников клиента;-Технич обслуживание;-Орг-ия службы ремонта и продажа запас частей;-Инжиниринговые услуги (связанные с расширением и модернизацией
произв-ва); -Орга-ия скорой помощи на дороге. Типичные сервисные услуги торговой фирмы:
-Гарантия кредита;-Быстрое обслуживание и оформление документации;-Орг-ия доставки товаров;-Обеспечение права на возврат и обмен;-Создание собственной службы замены и ремонта;
-Обеспечение парковки для клиентов и т.д.Перспективные направления сервисных услуг, влияющих на куплю-продажу фирм -устранение отходов (демонтаж, перепродажа, утилизация).
В зависимости от времени предоставления услуг по отношению к факту куплипродажи, сервисные услуги подразделяются на:Перепроданные. Послепродажные: -Гарантийные -Постгарантийные.

Содержание сервисных услуг перед продажей во многом связано с консультированием. Помимо консультации перед продажей фирмы осущ-ют: 1.Проверка изделий; консервация изделий; комплектование изделий необходимой документацией перед продажей. 2.Расконсервация; проверка изделий непосредственно перед продажей. 3.Демонстрация и консультирование. 4.Принятие обязательств по гарантийному обслуживанию и оформление соответствующих документов. После продажи содержание сервисных услуг зависит от видов ответственности, кот-ые принимают на себя орг-ии торгующие и производящие. Ответственность орг-ии зависит от: вида продукции, заключенного договора,политики конкурентов. Типичное содержание сервисных услуг в гарантийный период: -Расконсервация при потребителе. -Монтаж и пуск. -Проверка и настройка. -Обучение правильной эксплуатации. -Наблюдение за изделием в период эксплуатации. -Осуществление предписанного технич обслуживания и ремонта. -Поставка запас частей. Сервис в постгарантийный период осущ-ют не все фирмы, по отношению к ним важны те же оговорки, что и в гарантийный период: все зависит от типа продукции, договора, конкурентов. Типичное содержание сервисных услуг в постгарантийный период: -Наблюдение за изделием в эксплуатации.-Обеспечение поставки запас частей.-Обеспечение возможности произвести ремонт.-Оказание технич помощи.Сервис в постгарантийный период всегда за плату в той или иной форме. Разрабатывая маркет стратегии в отношении сервисных услуг, специалисты принимают решения по следующим вопросам: Какие услуги включить в рамки сервиса? Какой уровень сервиса предложить? В какой форме и в каком объеме предлагать услуги клиентам? Рекомендации: Что бы ответить на 1-ый вопрос фирмам необходимо предпринять усилия для изучения предпочтений потребителей. С этой целью проводят МИ. Их необходимо проводить в 2 этапа: -Проводят сравнение по нескольким параметром продукции с продукцией фирмы конкурентов. -Сравнивают значимость для клиентов сервисных послепродажных услуг.

Ответ на 2ой вопрос - принятие рациональных решений по объему и кач-ву сервисных услуг. Рекомендуется выявить изъяны в собственной системе сервиса и сервиса конкурентов. При этом рекомендуется использовать спец приемы: -Осуществление сравнительных закупок.-Проведение регулярных опросов покупателей;-Орг-ия системы обработки жалоб и претензий клиентов.При сравнении уровня сервиса используют: -Количествен показатели. количество мест на автостоянке, максимальная продолжительность бесплатной парковки, гарантийный срок, срок обмена, количество обслуживающего персонала. -Качественные. отдаленность стоянки автомобилей, квалификация консультантов и работников,удобства места ожидания в очереди.Отвечая на 3ий вопрос, следует помнить, что не смотря на то, что с экономической точки зрения услуги всегда платные, для клиента услуги делятся на беспл и плат.Услуги перепроданного периода для клиентов всегда бесплатные, в постпродажный период -бесплатные на период гарантийного срока и платные в период в постгарантийного срока. Решению о форме сервисного обслуживания должна предшествовать работа поанализу внутренних возможностях фирмы, оценке ее потенциала.Оказывая сервисные услуги фирмы могут применять методы селекции: доставка товаров домой при минимальной стоимости продукции, ремонт только
собственных товаров.Предприятия -производители могут дифференцировать свои сервисные услуги по товарам и регионам: различные гарантийные сроки для автомобилей внутри страны и зарубежом, различ кач-ва консультаций.

33. Проблемы разработки маркет стратегий в отношении сервисных услуг. Доп факторы, кот-ые учитываются в маркетинге для предприятий нематер-ой сферы:Персонал, оказывающий услугу;Материальные свидетельства кач-ва услуг;Способ предложения услуг. По отношению к услугам маркетологи ищут способы:Сделать неосязаемое осязаемым;Увеличить производит-ть труда продавца услуг.Фирмы занимаются внутренним маркетингом- работа по созданию условий, при кот-х поощряется хорошее обслуживание клиентов. Нужно учитывать все контакты работников с клиентами;Повысить и привести обслуживание к единым стандартам качества; Фирмы занимаются тщательным отбором и обучением персонала, орг-ей наблюдения за обеспечением стандартов услуг;Способствовать тому, чтобы можно было отрегулировать предложение услуг в период повышенного спроса и спада.Фирмы стремятся использовать все свои непроизводственные мощности и внедряют способы самообслуживания клиентов в периоды ажиотажного спроса, переориентировать спрос в периоды спада (предоставление льгот в опред-ое время года/недели/суток).

34. Типичные ошибки в маркетинге. Дэвид Капсон "типичные ошибки маркетинга"Чтобы эффективно заниматься бизнесом, надо изучать опыт других фирм.1)как вести бизнес или 2)как не надо вести бизнес (учимся на ошибках).В бизнесе не бывает мелочей.необходимо изучат опыт.
Учась на чужих ошибках,можно свести риск к минимуму.Типичные ошибки малого бизнеса:
1. Неумение продавать2. Неумение продавать с помощью рекламы. Желательно ставить подпись под каждым письмом.внешний вид важен!по содержательной части письма пишут о достижениях фирмы,надо говорить о выгоде потенциального потребителя.Правила:правило1) правильный выбор названия фирмы и возможность оказать немедленное воздействие на клиента.Текстовые рассылки экономят рекламный бюджет компании. правило2) имея дело с новым товаром, следует заранее определится с целевым рынком, а по отношению к новому товару массового спроса следует найти работоспособную систему сбыта и только после этого расходовать средства на производство. 3. Проблема продвижения товаров с помощью рекламы. Расходы на продвижение бизнеса,рекламу - инвестиции,кот-е должны вернуться. Рекламу следует повторять. Только повторное рекламное обращение можно называть рекламной компанией.Оптимально обращаться -не менее 3х раз.Правило 3) нельзя ожидать быстрых результатов от реализации стратегии, в частности мер по продвижению товаров на рынок и особенно рекламы.если заниматься рекламой, то следует быть последовательным и не останавливаться на полпути, если нет мгновенной реакции рынка.4. Выбор удачного места может быть принципиально важен для бизнеса. Экономя на аренде, может губительно отразиться на объеме продаж.арендуя торговое место, фирма платит за доходность бизнеса.оптимальное размещение предприятия - целая наука. Занимаются профессионалы. Исп-ся компьютерной моделирование, анализ данных, анализ БД.Неудачно выбранное место - место неудачи бизнеса, поскольку в расчет стоимости квадратного места надо включать издержки, кот-е придется нести для привлечения клиентов в неудобно расположенное.
Правило 5. Ошибка в обслуживании.следует периодически проверять и оценивать работу человека, кот-ый отвечает на звонки. Клиент не должен ждать более 30 сек ответа. Ему следует дать понять, что их звонок важен для компании.Правило 6) деловая идея может быть неудачна из-за элементарных вещей,напр сезонный хар-р бизнеса. Отсюда правило 6: открывая нов дело следует учесть все его тонкости.тоже самое по отношению к новому рынку.нужно тщательно изучить все характ-ки нового рынка: сезонность, чувствительность к цене, требования к качеству обслуживания.7. Распыление средств, уместное для прочно стоящей на ногах компании, губительно для начищающего бизнеса. На начальном этапе предпринимательства не следует распылить средства и силы на несколько сегментов рынка. Каждый из этих сегментов может быть эффективным, но одновременно на всех трудно достичь успеха, отсюда залог нового дела - в концентрации силы.

Поиск по сайту: