Рынок и товарная политика предприятий

20. Каналы распределения товаров – важнейший элемент сбытовой политики. После разработки маркет стратегии приступают к ее реализации, и в этом процессе центральное место занимает орг-ия распределения. В системе сбыта концентрируется результат всей маркет деят-ти.

Конечные результаты хоз деят-ти фирмы напрямую связаны с эффективностью сбыта и зависят от:

Эффективного выбора способов и методов сбыта - на 20%;Эффективных методов удержания или привязывания потребителей к данной системе сбыта - на 50-60%;Предвидения изменения рыночной ситуации и лидировании в учете потенциальных потребностей клиентов - на 20-30%.

Сбытовая политика фирм направлена на анализ и выбор оптимальных вариантов поставки товаров потребителю, на определение каналов сбыта и методов продажи. Поставка товаров может осущ-ся собственными силами или с привлечением рыноч посредников. Посредники значительно облегчают совершение сделки м\д потребителями и производителями. В соврем обществе на розничном рынке через посредников поставляют 97% товаров, 3% - напрямую от производителей. На оптовом рынке все происходит с точностью наоборот. При этом в зависимости от договоров купли-продажи производитель либо сам обеспечивает складирование, транспортировку, охрану, страхование товаров, либо это происходит за счет посредника. Рыноч каналы распределения (каналы сбыта, дистрибьюции) – совок-ть путей продвижения товаров от производителя к потребителю. Совок-ть независимых орг-ий и физ.лиц, вовлеченных в процесс реализации товаров. Чем больше посредников привлекает компания, тем больший рынок она охватывает.

Каналы распределения- простые и сложные. Различаются продолжительностью периода продвижения товаров и кол-ом посредников:Простой - минимальный период продвижения из всех возможных, отсутствие посредников или их минимальное число. Наиболее простые каналы распределения - в сфере услуг;сложные - большие сроки и сложная структура распределительной системы. структура распределительной системы –совок-ть посредников и каналов распределения, кот-е производитель фирмы исп-ет при доведении каналов до потребителя.

21. Роль и назначение посредников в процессе обмена. Рыночным посредником могут быть индивид предпр-ль, орг-ия или их совок-ть. Их роль - в облегчении сделок купли-продажи. С позиции теории потребления, роль назначения посредников - создание 3 форм полезности товара: полезности места, времени и приобретения. Доставляя товар, упрощая процесс обмена,посредники обеспечивают доступность товара в удобном месте и в нужное время. Рыночные посредники, облегчая жизнь и производителям, и потребителям, выполняют ряд специфических функций. Наиболее типичны:Торговые услуги;Обеспечение инф-ии о рынке;Поддержка и продвижение товара;Отбор, стандартизация и расфасовка товара;Орг-ия складского хранения (включая охранную деят-ть);Часто берут на себя доставку товара;Распределяют риски;Финансируют производителей;Облегчают процесс покупки.

22. Проблемы выбора каналов распределения товарной продукции. При анализе, оценке и выборе каналов распределения учитывают факторы,имеющие отношение к товарам и рынкам, а также, к особенностям своей компании, ее сильных и слабых сторон. В общем случае выбор каналов распределения зависит от:1) места продажи товаров2)издержки распределения3) степень контроля в процессе перемещения товара к конечному пользователю.Интенсивное распределение и длинная цепочка распределения более приемлемо для не дорогих потребит товаров и вспомог товаров. Их лучше продавать в большом кол-ве в легкодоступных торговых точках.Селективное или выборочное распределение и более короткая цепочка приемлема по отношению к одежде, электробытовым приборам и некоторым товарам производственного назначения.их лучше продавать в ограниченном числе торговых точек.Эксклюзивное (исключительное) распределение предпочтительнее для дорогостоящих товаров спец ассортимента или технич назначения.+ и - этих решений: короткая распределит система с позиции производителя имеет очень большой плюс- сохранение контроля над товаром(особенно ценовая политика). Минус: охват менее широкого спектра рынка и большие расходы.Длинная распределит цепочка увеличивает спектр охвата рынка, снижает издержки,но делает процесс более сложным и менее контролируемым.
Кроме охвата рынка, кроме издержки и контроля при выборе каналов учитывают:1) кол-во и стоимость сделок2) темпы расширения рынка3) региональная концентрация рынка4) необходимость доп услугах и стимулирования сбыта5) скорость доставки.Если к отманив все же хочет продавать товары напрямую и пользуется услугами посредников параллельно, то ей выгодно:1. Крупных клиентов обслуживать напрямую, а мелких потребителей доверить посредникам2. Нужно разработать два продукта.

23. Важнейшие факторы, определяющие успешность развития бизнеса. - люди, работающие в компании с их опытом и квалификацией,- менеджмент (особенности управления компании),- финансовые ресурсы (возможности компании),- собственно продукт, предлагаемый рынку,-окруж среда,- правильное эффективное продвижение продукта на рынок,- бренд как сформировавшееся отношение потребителя к продукту, кот-й активно влияет на выбор данного продукта потребителем.Бренд - инструмент успешности развития бизнеса, условия для кот-го должны созреть.В 60 г определение бренда. Бренд - слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение или комбинация всего этого в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для их отличия от конкурентов.К к 80х на западе сложилась теория бренда. Бренд - вполне конкретный объект, обладающий реальной ценностью для его владельца. В соответствие с этим капитализация этой ценности становится самостоятельным предметом управления для фирмы. Бренд в этой связи рассматривается в качестве интеллект собственности и явл-ся своеобразным активом предприятия.Котлер. Торговая марка или бренд - сложное понятие, кот-ое может выражать 6 значений:атрибуты, выгоды, ценности, культуру, индивидуальность и пользователя.В узком смысле-бренд - торговая марка.в широком -реальный актив предприятия, поскольку через устойчивое впечатление цельный образ, возникающий в сознании целевой аудитории при каждом контакте с торговой маркой бренд способствует наиболее полному достижению целей, стоящих перед правообладателями данной торговой марки.Предметное ядро бренда - товар. Но если товар всегда объект потребления, то бренд может иметь и имеет характеристики непосредственно не связанные с потреблением.Бренд в потребительском сознании объединяет то, что покупатель знал, чувствовал и воображал по отношению к товару и что влияет на поведение потребителя в будущем.Общие характеристики успешных брендов:1. Атрибутивность бренда 2. Фиксация ключевых преимуществ товара (вольво - безопасность,эпл-удобство пользования,бош-качество)3. Визуальность образа товара4. Напоминающий о ценностях компании5. Ассоциированность с постоянными поклонниками и постоянными клиентами.Выдающиеся бренды обладают индивидуальностью,вызывают образы, создают ожидание и выполняют обещания.

24. Сущность и содержание бренда. Факторы, определяющие успешность развития бизнеса: --Трудовые ресурсы (люди с их опытом и квалификацией).-Менеджмент. Особенности управления компанией. -Финансовые ресурсы.-Продукт, предлагаемый на рынке. -Окруж среда.-Правильное эффективное продвижение продукта.-Бренд. Бренд - инструмент, условия для исп-ия кот-го должны созреть. Классич определение бренда дано АМС (америк маркетинговой
ассоциацией:Бренд -слово, выражение, знак, символ или дизайнерское решение или их
комбинация в целях обозначения товаров и услуг конкретного продавца или группы продавцов для отличия их от конкурентов.По теории бренда: бренд -вполне конкретный объект, обладающий реальнойьценностью для его владельца. В соответствии с этим подходом капитализация этой ценности становится самостоятельным предметом управления для фирмы. При этом бренд рассматривают в качестве интеллект собственностиьпредприятия, своеобразный актив предприятия, кот-ый имеет свою денеж стоимость. У Коттлера понятие бренда и торговой марки исп-ся как синонимы. Торговая марка или бренд по Коттлеру: понятие, кот-е может выражать 6
значений:-Атрибуты-Выгоды-Ценности-Культура-Индивидуальность-Пользователь.Он считает, что в наст время пора пересматривать классич определение бренда как символа. В узком смысле бренд -торгов марка. в широком - реальный актив предприятия поскольку через устойчивое впечатление цельный образ, возникающий в сознании целевой аудитории при каждом контакте с торговой маркой, он способствует наиболее полному достижению целей, стоящих перед правообладателем данной торговой марки. Материальное ядро бренда -товар. Бренд объединяет то, что покупатель знал,чувствовал и вообразил в отношении товара. Исследования сильных и успешных брендов показало, что все они обладают характеристиками:1.Атрибутивность бренда. Указание на характеристики и стиль товара. 2.Фиксация ключевых преимуществ товара. эппл -дизайн, шинель -изысканность и т.д. 3.Визуальность образа товара. Эппл -молодежь, эйбиэм -люди в возрасте.4.Напоминание о ценностях компании.5.Ассоциировалось с постоянными поклонниками клиентами. Выдающиеся бренды обладают индивидуальностью, вызывают образы, создают ожидания и выполняют обещания.

25. Общие характеристики «сильных и успешных» брендов. Исследования сильных и успешных брендов показало, что все они обладают характеристиками:1.Атрибутивность бренда. Указание на характеристики и стиль товара. 2.Фиксация ключевых преимуществ товара. эппл -дизайн, шинель -изысканность и т.д. 3.Визуальность образа товара. Эппл -молодежь, эйбиэм -люди в возрасте.4.Напоминание о ценностях компании.5.Ассоциировалось с постоянными поклонниками клиентами. Выдающиеся бренды обладают индивидуальностью, вызывают образы, создают ожидания и выполняют обещания.Брендинг -управление и контроль над процессом создания цельного образа в сознании целевой аудитории. Брендинг как деят-ть владельцев торговой марки закрепляет в сознании потребителей то содержание, которое вкладывают в него разработчики бренда.Цель брендинга:-Укрепление отношений м\д потребителями и брендом.
-Управление уникальным набором характеристик торговой марки.Стадии создания и развития сильного бренда:1.Разработка позиционирования бренда; определение рациональных и эмоциональных преимуществ товара. 2.Разработка названия (нейминг).3.Разработка графич дизайна логотипа, фирменного стиля и упаковки товара.

Поиск по сайту: