Общие издержки произв-ва и реализации как факторы, влияющие на

общий уровень цен. На практике в ценообразовании, ориентированном на затраты предприятия базовая цена устанавливается по принципу: с/с+прибыль. Это характерно для торговых фирм. Они свою прибыль рассчитывают в % от с/с товара. При этом исп-ют дифференцированный подход. По одним товарам небольшая торговая наценка, по другим высокая. Торговая наценка включает: собственные издержки продавца+расчетная прибыль. Издержки продавца: з/п, коммунал расходы, трансп-е и т.д. Производственные предприятия тоже исп-ют данный принцип. В условиях рыноч-го равновесия можно ориентир-ся на отраслевой уровень наценки. Ориентированное на затраты установление базовых цен связано с большими рисками. На практике рассчитанная таким образом цена и желаемый объем сбыта,как правило не соответствуют друг другу. Если только рассчитанная цена не равна средней рыночной цене. Ценообразование следует проводить исходя не из затрат, а в большей степени из спроса. Т.к.именно спрос в большей степени определяет конечный результат. Удельные затраты фирмы (затраты на изготовление данного вида продукции) при постоянном объеме произв-ва со временем могут меняться и как правило меняются.Меняются они с появлением опыта, внедрением нов технологий, совершенствованием процессов. Принцип ценообразования, ориентированного на затраты во многом не подходит к стратегии проникновения на нов рынок. Поэтому на нов рынки обычно выходят рынки с запасом прочности, кот-е могут инвестировать свои средства и подождать с получением прибыли.

7. Цены конкурентов как фактор, влияющий на общий уровень цен. Ценообразование, ориентированное на рынок - альтернатива ценообразованию, ориентированному на затраты. В практическом ц/о данный подход учитывает возможности и границы рынка. При этом конкретная величина устанавливаемой цены зависит от цен конкурентов на подобные виды товаров и регулирующего воздействия гос органов управления. Ц/о, ориентированное на рынок всегда зависит от конкурентной структуры рынка. На рынках чистой конкуренции колебания в уровнях цен происходят, но очень быстро продавцы вынуждено используют ц/о, ориентированное на средний уровень рыноч цен. На не совершенном рынке фиксируется диктат цен монополиста. Но и он должен учитывать мнение и поведение покупателей и учитывать емкость рынка. Максимально прибыльный объем сбыта в этой ситуации связан с ценой, при которой разница м\д объемом произведенной и реализованной продукции и затратами максимальна. При достаточной емкости рынка наращивать объемы производства, если темпы роста доп производственных затрат, необходимых для этого, хотя бы немного опережают темпы роста объема произв-ва экономически уже не эффективно.На олигополистическом рынке сбыт предприятия и его доходы зависит от цен
конкурентов. На таких рынках следуют за ценовым лидером, кот-ый меняет свою ценовую политику в стремлении добиться максимально прибыльного сочетания цен и объемов реализации.

8. Специфичность пассив и актив политики ценообразования. Сущ-ют пассив и актив политика ц/о. Рассмотренные выше явл-ся пассивными (читая конкур, несов рынок – монопол и олигополия). Стандартная формула для расчета цены, кот-ая исп-ся на практике: Ц=С+ЕнС=С (1+Ен).ЕнС -нормативный k прибыли от с/с для произв-ва (от 10 до 50%),С -с/с товара.

Средняя рыноч цена на практике может быть ниже, выше цен предложений или быть на одном уровне с ней. В соответствии меняется и ценовая политика предприятия, стремящегося максимизировать прибыль и повысить рентабельность. Идеальная ценовая ситуация -если средние рыноч цены выше расчетной цены предприятия. Поскольку фактическая цена предложения может быть поднята до уровня средней рыноч цены и производитель будет иметь фактическую рентабельность выше расчетной. Именно в этой ситуации можно сбросить цену, чтобы добиться дополнительного роста продаж. В основе актив политики ц/о лежит ценностное потребительское ц/о. Предприятию следует создать товар с мнимыми или действительно уникальными характ-ками и довести его до уровня известного бренда.В таком случае производитель диктует свой уровень цен. Эту политику проводят крупные и известные на рынке фирмы.

9. Типичные методы ценообразования. В зависимости от конкретных условий предприятие в ц/о исп-ет разнообразные методы установления базового уровня цен: Метод полных затрат. ориентации на усредненные затраты. предельных затрат. основанный на нормальных предельных издержках. учитывающий нормы прибыли и т.д. После расчета цены корректируют и в результате производитель или продавец принимает окончательное решение о конкретной цене продаж. При этом он устанавливает: -Стандартные цены -Долговременные, меняющиеся или гибкие цены -Единые цены или их изменение по сегментам рынка. -Психологические цены -Ассортиментные цены -Цены с учетом перераспределения издержек в рамках ассортимента товара или номенклатуры товара. -Франко-цены (учитывающие способы включения транспортных расходов).

Стандартные инструменты ц/о: Метод наценки,Метод безубыточности. Торговые орг-ии имеющие в реализации множество товаров исп-ют среднюю наценку. Это фиксированный % надбавки, кот-ый исп-ся при установлении цены на все товары данного ассортимента.

10. Практика установления цен на услуги. Услуги – нематер-ая продукция. Именно это осложняет процесс ц/о на них. Пример: фирма, кот-ая указывает услуги ремонта э/о. Цены этих фирм могут существенно различаться, т.к:-можно назначить цену за ремонт э/о, руководствуясь перечнем цен на виды таких работ.-Можно назначить цену и включить в нее стоимость запасных частей. -Можно назначить отдельно цену на диагноз неисправностей или транспортировку
изделий.-Можно установить повышенные цены за ремонт, кот-ый осущ-ся высококлассными специалистами и пониженные цены за ремонт учеников и помощников.Своя специфика в установлении цены за услуги специалистов: врачей, медиков,бухгалтеров, юристов, консультантов, дизайнеров и т.д.Услуги такого рода специалистов оплачиваются очень дифференцированно: с учетом квалификации и опыта специалиста, его известности, трудоемкости
обслуживания или выполнения заказа. Устанавливается либо твердая плата за каждый вид услуг, либо почасовая оплата за время, потраченное за выполнения заказа. Услуги раскрученного специалиста могут стоить выше. В сфере услуг не жалеют цену на рекламу.

11. Стратегии цо. Гибкие маркет стратегии цо и стратегии цо, учитывающие психологич факторы. Каждый товар имеет цену. Но не каждая фирма в состоянии самостоятельно установит ту цену, кот-ая была бы желаемая для реализации товара. Если товары не дифференцированы, конкуренты многочисленны, фирма не явл-ся лидером в своей отросли, то она вынуждена принимать цену, диктуемую рынком. Если фирма приобрела рыночную силу, установление цены -это ее решение,имеющее ключевое решение для успеха выбранной МС. Установление цен, исходя из упрощенного финансового подхода: цена = издержки + рентабельность, постепенно уходит в прошлое. Сейчас широко применяются ценовые стратегии, исходящие из издержек,конкуренции и спроса. С точки зрения целей фирмы разнообразные стратегии в ц/о Можно свести к выбору 3 направлений деят-ти: Дифференцированное ц/о-Учитывается неоднородность покупателей и один и тот же товар продается по разным ценам.

Конкурентное ц/о-Цены опред-ся исходя из задач эффективной конкуренции. Ассортиментное ц/о- учитывается связь отдельных продуктов, цены устанавливаются на уровне, обеспечивающем максимальную прибыль по номенклатуре. Из всего множества стратегий рассмотрим маркетинговые трюки: методы гибких и стратегий ц/о, учитывающих психологич факторы потребителей. Гибкие маркет стратегии. Фирма исп-ет не единственную цену, а набор цен для различ рыночных ситуаций. Цены считаются гибкими, если один и тот же товар продается разным покупателям по разным ценам. Ценовая гибкость проявл-ся в различ ценах по регионам, периодам времени, сегментам,формам предоставления товара. 1.Гибкость цены в зависимости от рынка-Исп-ся в случаях, когда фирма располагает избыточными производ-ми мощностями и имеет возможность дополнительно реализовать товар на нов рыночном сегменте. Глав опасность -проследить, чтобы покупающие по низким ценам товар не могли перепродавать этот товар по высоким ценам. 2.Сезонная гибкость цен-Часть потребителей покупает товар только по сезону; другая часть готова покупать, когда угодно, но они очень чувствительны к цене. Фирма назначает высокую цену в начале сезона и ставит низкую цену в конце. Важное обстоятельство для сезонности скидок -регулярный характер покупок. 3.Внезапные скидки- стратегия учитывает наличие рынка чистой конкуренции. Когда на рынке присутствует один и тот же товар с широким диапазоном цен. Скидки должны быть случайными. 4.Стратегия адаптированных цен- помогает приспосабливать тарифные цены к условиям продаж. Эти скидки -вознаграждение покупателям, кот-е дают возможность фирме получить экономию издержек производства и реализации за счет крупных заказов, уплаты наличными, покупку в не сезон. 5.Товарообменный зачет: уменьшение цены нов товара при условии сдачи старого. (тактический способ).6.Сервисные скидки. Даются покупателям промышленных товаров, если они берут на себя технич обслуживание в период эксплуатации. (тактич способ).Стратегии ц/о, кот-е учитывают психологич факторы заключаются в:-цена не должна быть круглой;-Цена, оканчивающаяся на 5 или 0 плохо воспринимается-Считается что симметрии (8 9 6) вызывает доверие, цена 7 раздражает потребителя-Считается плохо, если фирмы исп-ют цифры 13 и 666.

12. Товар-опред, осн виды. Т –продукт труда, удовлетворяющий потребность человека посредством купли-продажи. товары делятся:1)идентичные;2)взаимозаменяемые; 3)однородные. Идентичныме- имеют одинаковые характеризующие их признаки: физич характер-ки, кач-во товаров, репутацию на рынке, страну происхождения, производителей. Некоторые незначительные различия в характ-ках товара могут не учитываться.Однородные товары, не являясь идентичными, имеют сходные характ-ки и состоят из схожих компонентов, что позволяет им выполнять одни и те же функции: кач-во, репутация на рынке, страна происхождения, наличие товарного знака.Взаимозаменяемые товары сходны с однородными, могут быть сравнимы по их функциональному значению, применению, технич характер-кам и цене с др товарами таким образом, что покупатель их заменяет или готов заменить в процессе потребления.

13. Классификация товара по степени материальности и типу потребителей. Один из этапов управления маркетингом - разработка комплекса маркетинга. включает в себя разработку товара, цо, распространение товара и его продвижение. Т - любой продукт труда, кот-ый может удовлетворить реальные или потенциальные потребности и предлагается для обмена. В эконом теории рассматривается понятие меновой стоимости (Маркс) - абстрактный труд, определяемый через кол-во общественно необходимого труда, создающего эту меновую стоимость. Потребительная стоимость товара определяется его потребительской ценностью, т.е. совокупностью свойств, значимых для потребителя и связанных как непосредственно с самим товаром, так и с сопутствующими услугами. С точки зрения маркетинга товаром считается все, что предлагается для удовлетворения нужд и запросов потребителей в процессе маркетингового обмена. При разработке маркет стратегии учитывают различные классификационные характер-ки товаров, в частности, если рассматривать потребительские товары, выделяют товары с позиций характера потребления, что находит отражение в подходе потребителя товара к покупке. Товары по характеру потребления делят:Товары повседневного спроса - легкодоступные, дешевые, редко рекламируемые. относят бытовые услуги населению. На приобретение товаров сильное влияние оказывают привычка и удобство покупки. Потребители редко сравнивают привычный товар с аналогами, но обращают внимание на удобство упаковки. Что касается услуг, то внимание уделяется кач-ву обслуживания и местоположению их оказания. Т длит пользования - материальные изделия, выдерживающие многократные и даже многолетние услуги. На приобретение таких продуктов и услуг затрачивают серьезные денеж средства, соответственно тратят много времени на выбор. Ввиду этого фирмы уделяют особое внимание продвижению товара и послепродажному обслуживанию. Т спец назначения - покупка задумывается заранее, в глазах покупателей нет замены. Это товары с уникальными характер-ми или товары отдельных марок. Не предполагают никаких сравнений, цена не явл-ся значимым фактором для потребителя, для приобретения этих товаров он готов добраться до места продажи. Задача фирм - создать удобства при совершении обменных операций, работать над имиджем фирмы и распространять инф-ию о товаре. На рынке предприятий товары с позиций потребления делят на 2 укруп-е категории, отличающиеся стоимостью и продолжительностью срока службы:Товары кратковрем пользования.Капитальные товары, покупка кот-х планируется заранее. Поэтому фирмы исп-ют точечную рекламу, личные контакты, предлагают льготы при оплате и уделяют повышенное внимание послепродажному обслуживанию.

14. Товарные рынки и маркирование товара. Роль и значение товарных знаков и торговых марок. Способы защиты фирменной продукции - оформление патента на производственный процесс и технич функции товаров (срок защиты патентов - около 20 лет), оформление патента на товарный знак. Исп-ся штрих-коды для маркировки товаров. 1977 - Европ ассоциация пользователей системы идентификации товаров. Россия входит в состав этой орг-ии.

1991 - ЮНИСКАН (автоматическая идентификация). Коды России - 460, 469. Штрих-кодирование полезно, т.к. при хорошей орг-ии учета и контроля и соответствующей технич оснощенности можно оперативно отслеживать изменение спроса, потребительские предпочтения, динамику и структуру наличия производственных запасов. Немаркированная продукция тоже присутствует на рынке - как правило, это стандартные и не первосортные товары. Их стоимость на 15-25% ниже стоимости маркированных товаров, а у товаров без штрих-кодов - до 50% ниже. При маркировке исп-ют марочные названия и марочный знак. Марка в виде рисунка, названия, термина исп-ся производителем для того, чтобы сделать свою продукцию узнаваемой. Товарный знак - вид промышленной собственности предприятия, обеспечивающийся правовой защитой.Распространен более чем в 160 странах мира, почти во всех из них - в виде закона. В мире широко распространена практика продажи лицензии на товарные знаки. В 1923 было 25 значительных марок на рынке, к 1987 20 из них сохранили свои позиции, что демонстрирует также важность приверженности фирмы. Зарегистрированные названия и знаки дают владельцу исключительное право на их использование. Товарная марка позволяет устанавливать на рынке надбавку к цене.

15. Упаковка, назначение, проблемы. У - один из переменных параметров маркетинга. Ее рассматривают в качестве важного элемента товар политики фирмы. У-оболочка для товара, может являться доп преимуществом для потребителя. Требования к упаковке, предъявляемые рынком:Размер;Вид упаковки: должна легко открываться и закрываться;Увеличение срока хранения;Дизайн.Упаковка создала в обществе ряд специфич проблем: для изготовления упаковки исп-ся ограниченные ресурсы, и с использованием упаковки возникают проблемы с утилизацией отходов; необходимо организовать возврат упаковочного материала для вторичного применения., заниматься изготовлением безвредных упаковочных материалов. При разработке маркетинговых стратегий фирмам нужно максимально учитывать роль и значение упаковки: удачная упаковка - хорошая реклама товара; незначительное уменьшение объема одной единицы продукта может высвободить доп средства для рекламной кампании. Рациональная упаковка облегчает погрузочно-разгрузочные работы. Упаковка облегчает размещение и демонстрацию товара, привлекает внимание и предотвращает кражи мелких товаров. Упаковка создает дополнительное удобство (замороженные продукты в упаковках для микроволновой печи). Следует уделять внимание специфич проблемам постпродажного обслуживания.

16. Номенклатура товара, товар ассортимент, товар единица. Номенклатура продукции -полный перечень товаров, производимый и продаваемый фирме. Большие группы изделий в пределах этой номенклатуры- ассортимент товара. Ассортимент товара - группа товаров, имеющих родовое сходство или предназначенных для продажи на родственных рынках. Товарный ассортимент иногда называют товарной линией. это группа товаров, тесно взаимосвязанных м\д собой: 1) выполняют одинаковые функции, 2) предлагаются одним и тем же каналам по одним и тем же ценам. Товарный ассортимент не есть система товара. Система товаров - группа различных, но связанных м\д собой товаров(товары для велосипедистов). Товарные единицы - вариант товара, отдельное изделие в рамках торговой марки или товарного ассортимента. Ассортимент товаров конкретной фирмы –совок-ть всех ассортиментных групп товаров и товарных единиц, предлагаемых конкретным продавцом или производителем в опред-ый период времени. Товар-mix. если объект товарной политики - отдельный продукт, то объект ассортиментной политики есть привлекательная совок-ть товаров. Состав номенклатуры продукции отличается по ширине охвата (кол-во разных категорий товара), по емкости (насыщенность товарного ассортимента – кол-во товаров в каждой категории). Рациональное управленческое решение об изменении ассортимента -всегда компромисс м\д эффективностью издержки и эффективностью продаж. Любое национальное решение имеет свои плюсы и минусы. Небольшой ассортимент требует меньше затрат. Принятию решений должен предшествовать анализ структуры ассортимента по ряду важнейших параметров. Необходимо ответить на вопрос о структуре оборота:возраст структуры товаров, какова доля товара в общем обороте, обеспечить структуру покрытия, как сильно обороты товаров превосходит их переменные издержки. Основные издержки товародвижения: расходы на транспортировку, складирование, поддержание материально-товарных запасов, отгрузка и упаковка товаров, административные расходы, расходы по обработке товаров.

Поиск по сайту: