Значення розробки нової продукції в товарній політиці фірми

Однією з важливих складових товарної політики фірми є розробка нових товарів. Здатність створювати нові товари — відмітна ознака ефективно діючих підприємств і фірм, зорієнтованих на маркетинг.

Новий товар — це кінцевий результат творчого пошуку, що суттєво поліпшує розв'язання певної проблеми споживача або проблеми, яка раніше не вирішувалась. З поняттям нового товару пов'язано багато визначень, які виходять переважно з таких критеріїв:

1) суто часові ознаки, коли до нових виробів відносять кожний товар, що вперше виготовляється підприємством;

2) можливість породження та задоволення товаром раніше невідомої потреби;

3) наявність у товарі прогресивних змін, які відрізняють виріб від його аналогів і прототипів. Ці зміни можуть стосуватися сировини, матеріалів, конструкції, технології, зовнішнього вигляду.

Досить важливим є врахування не окремих критеріїв, а їх сукупності: зміни зовнішнього оздоблення, часткової зміни споживних властивостей унаслідок поліпшення технічних характеристик (але без принципових змін технології виробництва), принципової зміни споживних властивостей, що суттєво впливає на спосіб задоволення наявних потреб і, нарешті, створення товару, що не має аналогів.

За рівнем ринкової новизни розрізняють абсолютно новий (піонерний) та поліпшений товар.

Піонерний товар перетворює якусь мрію на реальність і є достатньо рідкісним винятком у морі інших товарів. За всю історію людства з'явилося ледве 200—300 таких товарів. Поліпшений товар підвищує споживну цінність виробів (послуг), які й раніше задовольняли певні потреби. Найчастіше з поняттям «новий товар (товар-новація)» ототожнюють виріб, який має нові або додаткові функціональні можливості, зміни у формі, дизайні, упаковці, що важливі для споживача. Головні зусилля маркетологів повинні бути спрямовані саме на створення «товару ринкової новизни». Він має задовольняти або зовсім нові потреби, або ефективніше задовольняти відому раніше потребу, збільшуючи коло споживачів.

Створенню нового товару має передувати оцінювання:

1) сфери можливого використання, кількості та складу потенційних покупців;

2) наявних ресурсів виробництва і збуту;

3) можливих змін у технологічному забезпеченні випуску нового товару;

4) господарських ризиків та ймовірності конкурування нового товару з тими, що вже виробляються підприємством.

Важливим є питання щодо рівня уніфікації товару. Надто привабливо створити стандартний товар для всіх ринків. Це забезпечує низку безперечних переваг, а саме:

• значне заощадження коштів за рахунок збільшення обсягів виробництва;

• спрощення контролю за рухом запасів і організацією технічного обслуговування;

• можливість розробки стандартних програм маркетингу;

• забезпечення швидкої окупності інвестицій.

Для розв'язання питання, яким має бути новий товар — стандартним (індиферентним до ринку), диференційованим (залежно від ринку) чи універсальним (таким, що поєднує обидві ознаки), необхідно вивчити природу товару й вимоги ринку до нього. Оптимальний варіант — це максимально стандартизований товар з оригінальними елементами, що відбивають специфічні вимоги ринку. Головний принцип: стандартизація, де можливо, різноманітність — де необхідно.

У міжнародному бізнесі вважається доцільним випускати не один виріб, а достатньо широкий параметричний ряд (product line — продуктова лінія), наприклад набір фенів одного типу, але різної потужності (10—15 найменувань).

Параметричні ряди для декількох типів фенів у сукупності становлять асортиментний набір (product mix). Чим ширшим є асортиментний набір, тим більша ймовірність, що покупець придбає покупки. Це суттєво зміцнює позиції фірми на ринку та збільшує обсяг продажу.

Широкі параметричні ряди допомагають гнучко реагувати на перехід товару з однієї стадії життєвого циклу в іншу. На стадіях упровадження товару на ринок і спаду обсягів продажу доцільно реалізовувати лише безумовно «ходові» моделі, на стадії зростання — розширювати набір, на стадії зрілості та насичення — дати повний набір виробів усього параметричного ряду.

Однак індивідуалізація конструкцій і розмірів подібних за призначенням виробів призводить до зменшення серійності виробництва, розпорошення коштів на науково-дослідні та дослідно-конструкторські роботи. Отже, необхідним стає виконання досліджень для визначення оптимально параметричного ряду й асортименту продукції.

Виготовлення та збут нових товарів потребують великих витрат, тому важливим завданням маркетингу є вибір таких ідей, реалізація яких даватиме належний зиск фірмі. Впровадження нового товару — завжди ризик. Отже, необхідно бути готовим до того, що ринок відкине створений товар, і мати напоготові інший виріб та його маркетингову програму.

Необхідність нової продукції для сталого економічного розвитку фірм пов'язують з такими обставинами:

1) нова продукція допомагає стабілізувати збут та витрати протягом року, що особливо важливо для компаній із сезонним характером виробництва;

2) нові вироби дають фірмі більший прибуток і підвищують ефективність маркетингових програм;

3) зменшується залежність від одного товару або однієї асортиментної групи;

4) досягається максимальна ефективність системи реалізації;

5) виникає можливість раціонального використання відходів діючого виробництва;

6) фірма дістає інструмент оперативного реагування на мінливі демографічні характеристики споживачів і зміни у стилі життя.

Ефективне довгострокове планування нової продукції потребує:

1) систематичних досліджень та розробок;

2) погодження проблем виробництва нових товарів з можливостями фірми;

3) ґрунтовного знання споживчих оцінок параметрів продукції;

4) суттєвих витрат часу й коштів.

2. Етапи планування нової продукції

Процедура перевірки та відбору нових товарів (від ідеї до випуску) містить такі стадії.

Генерування ідеї. Ідеї нових товарів виникають у дослідницьких лабораторіях і конструкторських бюро на підставі опитування споживачів, спостереження за ставленням споживачів до таких товарів на виставках або ярмарках, звітів та пропозицій торговельних агентів, досліджень недоліків продукції, що виробляється, вивчення тенденцій у конструкторській діяльності конкуруючих фірм, аналізу інформації постачальників та патентної інформації, вивчення думок експертів з техніки і технології, оцінки переваг та недоліків власної продукції тощо. У процесі розробки ідей товару необхідно керуватися вимогами найбільшої безпеки, економічної доцільності й повної відповідності функції виробу умовам навколишнього середовища.

Ідеї нових товарів виникають або в процесі цілеспрямованого пошуку, або випадково. Цілеспрямований пошук ідей нового товару базується на використанні загальних методів науково-технічної діяльності: прогностичних, логістичних, інверсії та комбінування.

До найпоширеніших методів прогностики відносять фактографічні та експертні методи.

Фактографічні методи передбачають використання кількісної інформації про факти та явища, що спостерігалися раніше. Фактографічна інформація може бути зафіксована на будь-яких носіях.

Процедура перевірки й відбору нових товарів від ідеї до випуску проходить низку попередніх стадій.

Ці методи підрозділяються на:

1)статистичні (прогнозна екстраполяція, регресійний аналіз);

2) аналогій (математичних, історичних);

3) випереджання (аналіз динаміки науково-технічної інформа­ції, прогнозування рівня техніки).

Експертні (інтуїтивні) методи передбачають використання для генерування ідей висококваліфікованих фахівців відповідної галузі.

Логістичними вв ажаються методи асоціювання та генерації ідей. Асоціювання ідей базується на сукупності використання можливостей органів чуття людини (слуху, зору, дотику) та її розумових здібностей для формування пошукових ідей під час спостереження та вивчення об'єкта, що реально існує. Людина здатна «відійти» від реального об'єкта і створити в уяві інший, що відрізняється від наявного певними ознаками.

Генерування ідей базується на систематизації та логічному аналізі даних конкретного товару для створення уявлення про можливості його розвитку в майбутньому. Процес генерування ідей здійснюється з допомогою методів «мозкового штурму», евристичних методів, а також методів аналогії.

Метод «мозкового штурму» — це сукупність засобів отри­мання нових ідей з допомогою творчої співпраці фахівців для розв'язання конкретної проблеми.

Евристичні методи базуються на асоціативних здібностях, інтуїції та здатності людини керувати мисленням.

Методи аналогії використовують природне прагнення людини відтворювати у виробах особливості предметів, процесів та явищ довкілля, а також розумові здібності і фізичні можливості власного організму. Наприклад, птах — літак, маніпулятори — рука людини, кібернетичний устрій — її мозок. У сучасній класифікації метод аналогії має багато різновидів: репродукції, пристосування, копіювання, прецеденту, конструктивної подібності, реін­теграції, біохімії, біомеханіки, біокібернетики і т. п.

У генерації ідей нових товарів суттєву роль відіграють методи інверсії (від лат. переставлення). Вони передбачають пошук рі­шень у напрямках, що відрізняються або є цілком протилежними використаним в аналогічних об'єктах. Для вирішення інноваційних завдань використовується інверсія робочих та конструкційних матеріалів, форми об'єкта та ін. Так, метод інверсії форми об'єкта сприяє переходу від традиційних до нових, нетрадиційних форм зі зміною в такий спосіб експлуатаційних можливостей – катер на підводних крилах, літак зі змінною геометрією крила.

Одним із найсучасніших способів генерування ідей є метод комбінування. Він базується на системному аналізі головних ознак виробу (параметрів, складових елементів і зв'язків між ними). Це уможливлює синтезування нових технічних рішень това­ру, що виробляється, і його можливих перспективних різновидів. Комбінування доцільно здійснювати з використанням систем автоматизованого проектування (САПР). Пошук ідей нових товарів здебільшого заохочується керівництвом фірм.

Попередній аналіз можливостей виробництва і збуту. На цьому етапі з'ясовують сумісність ідеї товару з поточною виробничо-збутовою діяльністю підприємства, тобто зв'язок нового товару з погляду технології і принципів збуту з продукцією, що випускається. Аналізується достатність виробничих потужностей, матеріальних і трудових ресурсів для освоєння товару. Потрібно також перевірити джерела постачання матеріалів та компонентів, оцінити переваги, одержані споживачами від нової продукції, місткість ринку, труднощі проникнення на нього, гостроту конкуренції, можливість використання старих каналів збуту або організації нових товарів і т. ін.

Аналіз чинників економічної доцільності випуску нової продукції. З цією метою враховують:

* прогнози попиту (співвідношення збуту і цін, темпи зростання збуту, сезонність, інтенсивність каналів збуту);

*прогнози витрат (загальні й відносні витрати; використання наявних потужностей і ресурсів, співвідношення початкових і поточних витрат, оцінку майбутніх витрат матеріально-технічних ресурсів, економію за умов масового виробництва, потреби каналів збуту, очікувану окупність);

* конкуренцію (потенційні конкуренти, показники частки компанії та її конкурентів на ринку, слабкі й сильні сторони конкурентів, стратегію конкурентів);

* необхідні інвестиції (інжиніринг, патентний пошук, розробку продукції, випробування);

* прибутковість (час покриття початкових витрат, прогнозний прибуток, контроль за цінами, ризик).

Одночасно здійснюється оцінка параметрів можливого життєвого циклу товару і потенційної місткості ринку. Все це в сукупності уможливлює прийняття рішення про доцільність випуску нового товару.

Проектування товару. На цьому етапі проектують сам товар, його параметри, дизайн, упаковку, визначають назву або марку товару, виготовляють дослідні зразки.

Як правило, вихідним документом для проектування продукції є технічне завдання з техніко-економічними вимогами до продукції, що визначають її споживні властивості та ефективність використання. Інколи цей документ можуть замінити договір, заявка, контракт, протокол тощо. Виконавець з урахуванням вимог технологічного завдання і відповідних стандартів розробляє технічну документацію.

Безпосередньо проектною документацією вважають: технічну пропозицію, ескізний проект, технічний проект. Технічна пропозиція розробляється з метою виявлення додаткових або уточнених вимог до виробу (технічних характеристик, показників якості та ін.), які не були зазначені в технічному завданні. Уточнення вимог здійснюється за допомогою попередньої конструкторської оцінки та аналізу різних варіантів виробу. Після попереднього розгляду й затвердження технічна пропозиція стає підставою для створення ескізного проекту.

Ескізний проект опрацьовується з метою визначення принципових (конструктивних, схемних) рішень виробу, які дають загальне уявлення про принципи його дії та побудови. Цей документ передує технічному проекту або робочій конструкторській документації. Наявні у технічному проекті інженерні рішення дають уже вичерпне уявлення про конструкцію виробу. За необхідності проект може передбачати розробку кількох варіантів виробу та його складових частин. У цьому разі вибір оптимального варіанта здійснюється за результатами випробувань дослідних зразків виробу. Після розгляду й затвердження технічний проект використовується для розробки конструкторської та іншої робочої документації.

Згідно з діючою в національній економіці класифікацією робочою документацією вважають конструкторську, технологічну, експлуатаційну і ремонтну. Створення конструкторської документації починається із складання відповідних документів для виготовлення та випробувань дослідного зразка (або партії) товару. У разі позитивних результатів здійснюється розробка робочої конструкторської документації серійного (масового) виробництва.

Випробування дослідних зразків відбувається спочатку на стендах виробника, потім — у реальних умовах експлуатації споживачем. Як правило, під випробуванням розуміють експериментальне визначення (оцінювання, контроль) кількісних та якісних характеристик і властивостей об'єкта внаслідок впливу на нього реальних (або змодельованих) умов експлуатації. На основі одержаних даних здійснюється доробка товару. До початку повномасштабного виробництва й реалізації продукції деякі фірми практикують пробний маркетинг. Його мета — оцінити продукцію і попередньо перевірити маркетингову діяльність за реальних умов. Це — ефективний захід, але надто небезпечний з огляду на конкурентів. Часто спостереження за пробним маркетингом дає змогу конкурентам, обминувши стадію випробування, наздогнати фірму-новатора.

Розвиток виробництва і збуту. На цьому етапі складається детальний план виробництва нового товару. Досліджуються джерела постачання матеріалами, компонентами, обладнанням, готуються робочі креслення, здійснюється запуск товарів у виробництво. Паралельно розробляються заходи зі збуту — від реклами до організації технічного обслуговування.

Усі етапи планування нової продукції необхідно здійснювати якнайшвидше, оскільки можна втратити свою частку ринку внаслідок дій конкурентів. Скорочення строків освоєння підвищує конкурентоспроможність фірм. Зрозуміло, що витрати на новий товар мають окупитися ще до того, як припиниться попит на нього через появу на ринку нових, досконаліших конкуруючих виробів. Сучасний досвід показує, що затримка на рік у проектуванні товару зменшує прибутки фірми більш ніж у 2 рази. Тому для фірм, що ефективно працюють, головним є не стільки створення нової продукції, скільки пріоритетність її розробки. Такому випередженню сприяє широке використання переваг систем автоматизованого проектування продукції (САПР) і гнучких виробничих систем (ГВС).

Основними умовами комерційного успіху нових товарів можна вважати:

1) орієнтування на потреби ринку, наявність достатньої та своєчасної інформації відносно тенденцій ринкового попиту;

2) активну взаємодію між підрозділами науково-дослідних і кострукторських робіт та службою маркетингу;

3) наявність довгострокових планів, чітко визначених цілей у підприємства;

4) можливість передбачити ситуацію в довгостроковій перспективі;

5) раціональну організаційну структуру, потужний дослідний і збутовий потенціал, достатнє фінансування проектних робіт;

6) ефективне координування взаємодії людей, що беруть участь у розробці нового товару, наявність лідера, стимулювання творчої активності.

Велику увагу в товарній політиці фірми приділяють дизайну. Нині дизайн товарів часто пов'язується з матеріальним добробутом та культурним рівнем споживачів, які ними користуються. Під дизайном або художнім конструюванням розуміють особливий вид художньої діяльності, що полягає в проектуванні виробу з наперед заданими естетичними властивостями. Дизайн є складовою частиною конструювання товарів. За його допомогою забезпечується комфортність користування виробом. Останнє досягається наданням товару художньої виразності, гармонійно-цілісної форми й інших ознак, що максимально відповідають умовам його використання за призначенням. Належний дизайн полегшує «спілкування» людини з виробом, зменшує нервове напруження, забезпечує створення найсприятливіших умов для фізичної та розумової діяльності. Він створює фірмовий стиль, що надто важливо нині, коли технологія, вартість виробництва й обслуговування багатьох виробів майже однакові. Відтак саме дизайн допомагає виділити виріб серед інших, подібних до нього. Тому на підприємствах маркетингової орієнтації дизайнерам належить провідна роль у процесі розробки нових виробів.

Інформаційне забезпечення створення нової наукомісткої та високотехнологічної продукції — важлива передумова комерційного успіху нового продукту. Економічна ефективність господарської діяльності підприємств маркетингової орієнтації значно залежить від інноваційної активності, тобто створення і впровадження нової продукції, яка забезпечує в середньому на 30 % більший прибуток, ніж традиційна.

Працюючи над створенням нової наукомісткої та високотехнологічної продукції, потрібно враховувати: призначення і сферу використання продукції, особливості попиту, географічний розподіл попиту і споживання, головні країни експорту й імпорту, потужність фірм-виробників аналогічної продукції, техніко-економічний рівень аналогічної продукції, номенклатуру (асортимент) аналогів, основні відомості про технологію виробництва, можливі якісні зміни товарної маси в перспективі, можливий вплив науково-технічного прогресу на вироби, що випускаються, аналіз патентно-ліцензійної діяльності провідних фірм на світовому ринку.

Ретельно розглядаються також елементи зовнішнього середовища: конкуренція, інституційні фактори, правова система (особливо для експортної продукції). За кожним з цих елементів оцінюються функціональні аспекти товару, дизайн, назва, марка, упаковка. Такий аналіз особливо потрібен на початку розробки нового товару, бо рівень витрат, пов'язаних з експлуатацією виробу, на 80 % визначається характеристиками початкового етапу проектування. На стадії робочого проектування та виготовлення дослідного зразка конструктор має можливість вплинути вже лише на 15 % загальних витрат, а коли виріб передається в серійне виробництво, ці можливості скорочуються до 5 %.

Поиск по сайту: