Маркетингове забезпечення інноваційного продукту

Створення нової продукції — це головна складова інноваційної діяльності підприємства. З поняттям «інновація» пов'язується розроблення нових товарів та послуг, більш корисних, ніж існуючі. Інноваційний потенціал, передусім, виявляється у здатності підприємств виробляти наукомістку продукцію, що відповідає вимогам ринку. Розрізняють технологічну та продуктову інновацію. Кінцевим результатом продуктової інновації є новий продукт, створений на підставі патентної або іншої тимчасової монополії підприємства. Технологічна інновація поліпшує якість продукту, створює його нову модифікацію.

Створення нових продуктів та технологій пов'язано з великими витратами та ризиком. Зменшенню останніх сприяє дотримання таких принципів:

1) інновація має базуватися на довгостроковому цільовому й стратегічному плануванні;

2) розмір, структура, фінансові можливості підприємства повинні бути достатніми для здійснення інноваційних заходів;

3) підприємству необхідно творчо підходити до цільових ринків та технологій;

4) слід здійснювати постійний обмін інформацією зі споживачами й експертами для своєчасного виявлення нових потреб;

5) нові продукти повинні відрізнятися від конкуруючих;

6) інновації, джерелом яких були вимоги ринку, мають шанси на успіх більші, ніж ті, котрі виникли як результат науково-технічних досліджень.

Інноваційний процес безпосередньо пов'язаний з маркетинговою діяльністю. Нині неможливо гарантувати порівняно низькі витрати на науково-дослідні роботи та успіх на ринку, якщо не застосовувати маркетинг у плануванні й керуванні процесами інновацій.

Діяльність служби маркетингу в інноваційному процесі умовно ділять на два напрями: забезпечення і реалізація. Забезпечення здійснюється за допомогою формування та розвитку постійної інноваційної орієнтації працівників підприємств, ринкових досліджень конкуруючих товарів і галузевих тенденцій їх розвитку, консультування керівництва фірм стосовно комерційних перспектив нового товару.

Маркетологи беруть участь у маркетинговому забезпеченні інноваційної діяльності на всіх етапах створення нового продукту.

На етапі оцінювання та відбору перспективних ідей нових товарів використовуються результати вивчення маркетологами найстійкішого елемента — ринкових потреб. Враховуються склад потенційних покупців, головні чинники сегментування ринку, перспективи розвитку потреби і можливих альтернатив її задоволення. Звертається особлива увага на те, щоб у задумі майбутнього товару не було соціально-негативних чинників, які можуть заважати його збуту, та на відповідність нового продукту галузевим тенденціям.

Оцінювання перспективності ідей нових товарів здійснює переважно експертна група, що складається з маркетологів, економістів і керівників провідних підрозділів підприємства. Наслідки ринкових досліджень дають змогу всі ідеї нових товарів розподілити на безперспективні, віддаленої перспективи, перспективні. Для товарів, концепції яких є найперспективнішими з комерційного погляду, відкривають відповідне фінансування.

Служба маркетингу здійснює періодичне оцінювання новації, постійно уточнює й коригує обсяги виробництва і цінові параметри товару, вивчає можливості його спеціалізації або універсалізації. Це дає можливість своєчасно передбачити безперспективність товару й уникнути комерційного провалу на ринку. Отже, вона координує систему дій підприємства в трансформації сукупності придбаних зовні цінностей у сукупність цінностей для споживача. Таким чином, сучасний етап розвитку маркетингу передбачає високу гнучкість, готовність до експерименту, активну участь його фахівців на всіх стадіях створення інноваційного продукту

Темп зростання збуту нової продукції та його досягнутий рівень залежать від двох складових поведінки споживачів: визнання й розповсюдження (дифузії). Процес визнання пов'язаний з послідовністю висновків і поведінки споживачів, які впізнають і купують новий товар. Він складається з п'яти етапів:

1) знання — людина довідується про наявність продукту та одержує певну уяву про його функціонування;

2) переконання — людина формує сприятливе або негативне відношення до товару;

3) рішення — людина діє в напрямі вибору чи відмовлення від товару;

4) реалізація — людина використовує товар;

5) підтвердження — людина шукає підкріплення власного рішення і може його змінити, якщо натрапить на несприятливу інформацію.

Швидкість визнання нового товару залежить від складу споживачів, якості продукції та маркетингових зусиль фірми.

Процес розповсюдження показує, як часто різні сегменти ринку визнають і купують продукт. Він охоплює період від упровадження продукту до насичення ринку.

На стадії зрілості товару головні маркетингові зусилля фірми спрямовуються на збереження досягнутих позицій. При цьому враховують такі фактори: місткість наявного ринку, його характеристики, потреби й невикористані сегменти; конкуренцію; модифікування продукції; можливості заміни зрілих товарів новими; вплив товарів на імідж фірми і т. п.

На останньому етапі життєвого циклу постає питання про вилучення товару з ринку. Світовий досвід свідчить, що в цьому разі найефективнішим є системний поетапний підхід:

• визначити товари, які підлягають вилученню;

• зібрати й проаналізувати інформацію про ці товари;

• прийняти рішення про вилучення;

• вилучити товари з номенклатури фірми.

Однак і за припинення виробництва продукції необхідне достатньо тривале виготовлення запасних частин до раніше реалізованих виробів, додержання гарантійних зобов'язань.

У сучасній ринковій економіці ризик провалу нової продукції дещо поменшав, але така можливість залишається постійною загрозою господарської діяльності підприємств маркетингової орієнтації. Комерційна невдача нового товару може бути абсолютною і відносною. Як абсолютний крах розцінюють випадок, коли фірма не спроможна компенсувати свої витрати на виробництво і маркетинг, тобто зазнає фінансових втрат; як відносну невдачу — коли компанія отримує прибуток від продукції, але менший за запланований. Обидва види товарів негативно впливають на імідж фірми.

До найбільш значущих причин абсолютних та відносних невдач з новим товаром належать:

• брак досить помітних споживачеві переваг товару;

• невдале планування;

• помилки у виборі часу виходу на ринок з новим товаром;

• надмірне захоплення прибічників новації, що не відповідає реальним характеристикам товару.

Поиск по сайту: