Научный руководитель - доктор педагогических наук И.В. Марусева, профессор кафедры РиСО СПбГУКиТ

О методе создания творческой рекламы: «Этническая самоидентификация».

Автор: Кабалоева Диана - студентка 5 курса кафедры РиСО СПбГУКиТ

Научный руководитель - доктор педагогических наук И.В. Марусева, профессор кафедры РиСО СПбГУКиТ

Огромное количество рекламных сообщений оказывает свое воздействие с помощью символов. Часто на рекламном плакате мы можем заметить присутствие национально – культурной символики. Рекламисты охотно используют менталитет и атрибуты национальной культуры. Ведь это и неудивительно, поскольку визуальный символ формирует отношение человека к тому или иному товару. Еще на этапе позиционирования, некоторые бренды выбирают для себя апелляцию к русским корням и традициям, как один из основных моментов формирования имиджа товара. Такой ход не раз доказывал свою эффективность в продвижении различных товаров (таких как квас, пельмени, морс, сметана). Но при этом нельзя наверняка знать будет ли эффективна реклама с использованием элементов «русского стиля». Требуется анализ уместности выбора подачи рекламного сообщения. В российской рекламе в целом преобладают образы титульной нации. В то же время в пространстве локальной рекламы в России могут использоваться образы коренных жителей некоторых народностей, проникнутые национальным колоритом. В качестве примера можно привести рекламу республик Татарстан, Саха (Якутия) и Удмуртской республики.

Это связано с историческими особенностями формирования русского этноса и его взаимодействия с иными этносами, входящими в разные периоды в состав России. Из-за долгосрочности таких отношений, общей истории и глубокой ассимиляции многие этнически нерусские народы идентифицируют себя с русскими, что объясняет преобладание образа титульной нации в российской рекламе.

Это все напрямую зависит от российского менталитета и особенностей национального характера. У каждого народа свой особенный характер. О тайнах русской души, о русском национальном характере много сказано и написано. И это не случайно, потому что Россия, имея долгую историю, переживая много страданий, перемен, занимая особенное географическое положение, вобрав в себя черты и западной, и восточной цивилизаций, вправе быть объектом пристального внимания и целевого изучения.
Русскому народу присущи такие черты, как трудолюбие и одаренность. Он обладает множеством талантов и способностей практически во всех областях общественной жизни. Ему свойственна наблюдательность, теоретический и практический ум, природная смекалка, изобретательность, творчество. Русский народ – большой труженик, созидатель и творец, обогатил мир великими достижениями культуры. Так же к числу основных, глубинных свойств русского народа относится свободолюбие. История России – это история борьбы русского народа за свою свободу и независимость. Для русского народа свобода превыше всего. Одной из глубинных черт русского характера является религиозность. Религиозное мировоззрение сыграло важную роль в формировании как нации в целом, так и русской личности в отдельности.

Характерные черты русских людей – это доброта, гуманность, склонность к покаянию, сердечность и душевная мягкость. Русский народ терпелив и вынослив, упорен и стоек, не падающий духом от неудач и верящий в свои силы.
Но,не смотря на все особенности национального характера русского народа, так же существуют и стереотипы, которые разнятся со всем вышеперечисленным. Самый популярный стереотип о России это – чрезмерное употребление алкогольных напитков. Иностранцы с незапамятных времен считали, что тяга к спиртному заложена в характере русских людей, и их единственным удовольствием является алкоголь. На самом деле идея, что русские чрезмерно любят водку, была принята ими, и укоренилась в самосознании этого народа. Пьянство в России считалось одновременно и грехом, и особенной формой добродетели, проистекающей из философских и эстетических особенностей русского характера. Федор Михайлович Достоевский писал: «В России пьяные люди у нас самые добрые. Самые добрые люди у нас и самые пьяные».
Так же популярным считается миф о лени и разгильдяйстве русского народа.
Свидетельства ангажированных иностранцев - своего рода литературные сказки. Но любопытно, что источником мифа о русской лени стали и сами русские народные сказки, героями которых являются Иван-дурак или Емеля. Обличители русского народа до сих пор любят приводить Емелю в пример, как образец уникального национального типа, как носителя национальной идеи о лени.

Стереотипы часто сказываются на деловых отношениях с зарубежными партнёрами. Среди европейцев бытует мнение о непунктуальности и необязательности русских, что определённым образом отражается на сотрудничестве.
Проводя анализ всего вышеперечисленного, можно выделить следующие приемы создания рекламы, базирующейся на поисках и утверждении в ней элементов самоидентификации.

· Прием «Родной визуальный ряд». Сюда могут входить такие элементы как: русские пейзажи, памятники старины, храмы, фольклорные мотивы, репродукции картин известных русских художников и др. Например, съемка рекламы может проходить в типично русском убранстве. Или среди березовой рощи – классическим примером природного символа России. Примером для данного слагаемого может послужить рекламная компания сухариков «Хрустим» с популярным телеведущим Павлом Волей (см. Рис.1) или реклама молочных продуктов «Простоквашино» (см. Рис.2)

Рис.1 Рекламный плакат сухариков «Хрустим»

Рис.2 Рекламный плакат молочных продуктов «Простоквашино».

· Прием «Использование исторических личностей».

Использование фигур из истории Руси и Российской империи. Так, большое распространение получил прием обыгрывания исторической преемственности в тех случаях, когда компания была основана очень и очень давно. Или же она хочет создать такое впечатление.

· Прием использования героев русских - народных сказок

Здесь в помощь рекламистам приходит все богатство русского фольклора. Это и всевозможные красавица и смелые юноши, это и хитрые звери и неведомые существа (см. Рис.3). Порой используется нехитрая параллель, когда образ главного героя сказки соответствует образу идеального потребителя бренда. Всегда также нужно помнить о том, что сказка всегда предполагает некую «мораль», связанную в первую очередь с характеристиками желаемого и не желаемого поведения.

Рис.3 Использование героев русских-народных сказок.

Прием «Этно –элементы и русский стиль -в дизайне рекламы». Самым ярким элементом русской культуры является национальный костюм. Он выглядит радостно, ярко, красочно и позитивно. В нем есть что-то волшебное, завораживающее, стабильное. Обилие узоров, орнаментов, сделанных вручную, делает национальную одежду символом уютного дома, теплоты и заботы. Использование мотивов и даже только лишь деталей русского костюма придает национальный колорит любой рекламе.

Традиционно русскими цветами являются золотой, красный, белый, зеленый, темно-синий. Земля русская испокон веков славится своими

Рис.4-5 Использование русской - национальной росписи в рекламе.

мастерами, людьми, способными своими руками создавать и творить настоящую красоту. Через искусство народных промыслов отслеживается связь прошлого с настоящим. Народные промыслы России представлены производством фарфора, декоративной росписью, изготовлением глиняной игрушки, вязанием пуховых платков, лаковой миниатюрой. Основными типичными для русской земли мотивами считаются такие как: гжель, городецкая роспись, хохлома и дымковская игрушка. На Руси существовала традиция украшать росписью жилище, мебель, предметы быта. Так, используя эту линию, производители часто используют русскую роспись в дизайне упаковок товаров. Рекламисты нередко прибегают к росписи в дизайне промооборудования или сувениров, тем самым апеллируя в продвижении бренда к русским традициям (см.Ри.4-5)
Также особенностью русского стиля является эвритмия – гармония, равновесие частей, связанных общей центральной идеей, симметрией. Эвритмия отвергает искусственные формы, требуя естественности. Так, например, эвритмии противоречит бессмысленная нагрузка орнаментом, но при этом, можно использовать сложные формы и богатый узор, если только к тому есть логическое основание и он разработан по законам гармоничности.

Реклама, являясь мощным фактором глобализации и производства нивелированных ценностей массовой культуры, сохраняет и транслирует национально-этнические и государственные ценности, подчиненные собственным интересам. При этом в современном мире символы и элементы, присущие одному этносу, могут со временем стать популярными не только у других этносов, проживающих рядом, но и во всем мире. Очень важно правильно определять и дифференцировать не только национальные и этнические символы, которые уже стали наднациональными, но и те, которые остаются сугубо этническими. Важность грамотного определения и применения подобных символов прямо пропорциональна успешности креативной стратегии.

В дальнейшем развитии данного метода создания творческой рекламы мы начали углубленную проработку приемов, исходя из научных классификаций тех явлений и компонентов, которые в них задеваются.

Например, если мы говорим об эксплуатации в рекламе героев мифологии, эпоса и истории России, то начинаем изучать углубленно подходы к их классификации в научной литературе, чтобы на основе нее создать определенный банк данных,откуда можно черпать героев и их краткие емкие описания для грамотного формирования емких посылов потребителю с их использованием. Так, известный ученый Б.Путилов в книге «Древняя Русь в лицах.Боги,герои,люди»СПб.,2008 где описывает и классифицирует объекты своего исследования. На его классификации-мы разрабатываем свою-прикладную, годящуюся для продуктивной,творческой рекламы.

Типичные направления в русском искусстве и архитектуре исследованы в книге «Русское искусство и архитектура», А.М.Адамчик,Минск,2009 где наша задача - создать технологию грамотной эксплуатации в рекламе наработок народа и его творцов – и в данном направлении.

Далее -требуется структуризация стереотипов русского менталитета. Ведем мы классификацию и описание нюансов использования в рекламе - различных видов народных промыслов. Это продуктивно при создании различных вариантов реклам-коллажей, а также-совмещения нескольких методов создания рекламы и проч. Кроме того - нами ведется осмысление кросс-культурного компонента, позволяющего нам не только помогать самоидентификации своего народа в повседневной жизни,но и указывать на связь с едиными ценностями разных народов и культур. Таким образом, указанное направление наших исследований мы относим концептуально к тем методам создания творческой рекламы, над которыми мы трудимся и называем которые мы называем блоком «Прагматика культуры».

Л И Т Е Р А Т У Р А

1. Кожуховская Д.Р., Марусева И.В. ЗОЛОТОЕ СЕЧЕНИЕ В ОСНОВЕ КОМПОЗИЦИОННОГО РЕШЕНИЯ КАК ОСНОВА УСПЕШНОСТИ СОЦИАЛЬНОЙ РЕКЛАМЫ. Журнал «Культура и образование».- Май.2014,№5.(Электронный ресурс)URL:http://vestnik-rzi.ru/2014/05/1872

2. Слуцкер С., Марусева И.В. КОМПОЗИЦИЯ, ПРАВИЛА И ПРИЕМЫ – В МЕТОДЕ СОЗДАНИЯ РЕКЛАМЫ «Я-ХУДОЖНИК». Журнал «Культура и образование».-Апрель,2014,№4.(Электронный рессурс). URL: http://vestnik-rzi.ru/2014/04/1633.

Поиск по сайту: