SWOT - анализ предприятия. Анализ возможностей и угроз

Основные направления:рынки, потребители, конкуренты, посредники, цены, товары, реклама, стимулир.сбыта. Виды исследований: По количеству преследуемых целей(одно- и многоцелевые), по хар-ру целей(поисковые, описательные, каузальные), по периодичности(разовые,систематические), по территориальн.признаку(региональные, международные)

2. Основные этапы маркетинговых исследований.

1.Концептуализация-идент.проблемы, выявление объекта и предмета исследов., определение целей исследования, формир.рабочих гипотез, формир.задач исследований.

2. Согласование(разработка программ исследований) – выбор метода исследования и методов сбора информации, формир.плана исслед., планирование выборки.

3.Формализация-разраб. Техн.задания, подготовка приказа, договора.

4.Подготовка-формир. Бюджета, разраб.раб.документов, подготовка персонала, выбор формы контроля персонала)

5.Поле-сбор информации, контроль за персоналом, проверка собранной информации.

6.Редактиров. и кодир.анкет.

7.Обработка информации.

8.Анализ информации.

9.Отчет и подведение итогов.

3.Первичные и вторичные источники маркетинговой информации, их достоинства и недостатки.

Как правило, исследование рынка начинают со сбора вторичной информации. Вторичные исследованиякак правило базируются на уже имеющейся информации и поэтому носят название кабинетных исследований. Вторичные исследования по своему содержанию – это анализ имеющихся источников об изучаемой, исследуемой проблеме в системе маркетинга. Независимо от того, достаточна ли она для решения, ее низкая цена и относительно быстрая доступность требуют, чтобы первичные данные не собирались до завершения тщательного поиска вторичной информации. Достоинства:низкая цена,быстрота;Часто имеется несколько источников информации, что позволяет выявлять различные доходы, сопоставлять данные;Источники информации могут содержать данные, которые фирма не может сама получить;достоверность. Недостатки: Имеющаяся информация может не подходить для целей проводимого исследования в силу своей неполноты или общего характера; Информация может быть старой или устаревшей;Могут публиковаться не все результаты исследования;Могут существовать противоречивые данные, что может потребовать сбора новой, первичной информации. Первичные данные представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию. Достоинства: собирается в соответствии с точными целями данной исследовательской задачи, этому соответствуют единицы измерения и степень детализации;Методология сбора данных контролируется и известна компании; Все результаты доступны для компании, которая может обеспечить их секретность для конкурентов; Отсутствуют противоречивые данные из разных источников;Может быть определена надежность информации; Если вторичная информация не отвечает на все вопросы, то сбор и анализ первичных данных – единственный способ. Недостатки: Сбор может занять много времени;большие затраты;Некоторые виды информации не могут быть получены;

4.Понятие маркетинговой информационной системы. Субъекты и организационные формы маркетинговых исследований.

Маркетинговая информационная система (МИС) - это совокупность постоянно функционирующих приемов и ресурсов для сбора, классификации, анализа, оценки и распространения актуальной информации с целью ее использования при принятии эффективных маркетинговых решений. МИС представляет собой важнейшую составную часть информационной системы управления предприятием. Отличительной особенностью МИС является тот факт, что она, используя внешние и внутренние источники информации, обеспечивает развитие связей предприятия с рынком. Маркетинговые информационные системы на предприятиях могут находиться на различных этапах своего развития, в том числе: простая система учета данных; система маркетинговой отчетности; системы, ориентированные на использование различного рода расчетных моделей; система маркетингового прогнозирования и др.

5.Методы сбора первичной информации.

Первичная информация представляют собой только что полученную информацию для решения конкретной исследуемой проблемы или вопроса. Они необходимы в тех случаях, когда доскональный анализ вторичных сведений не дает необходимую информацию.Наиболее распространенными методами сбора первичной информации являются: 1. Наблюдение - один из возможных способов сбора первичных данных, когда исследователь ведет непосредственное наблюдение за людьми и обстановкой. 2. Эксперимент - метод сбора первичной информации, при котором исследователь отбирает сопоставимые между собой субъекты, создает для этих групп разную обстановку и осуществляет контроль за переменными составляющими основных характеристик субъектов. На основании результатов контроля анализируются причинно-следственные связи и делаются заключения о первичной информации. 3. Опрос - метод сбора первичной информации при описательных исследованиях. Формой опроса является интервью, которое может проводиться по телефону. Это лучший метод скорейшего сбора информации. В ходе его интервьюер имеет возможность объяснить непонятные для респондента вопросы. Самым универсальным из всех методов проведения опроса, но самым дорогим из них, является личное интервью. Оно требует тщательного планирования и контроля; личное интервью бывает индивидуальное и групповое.

6. Формы сбора данных. Шкалы для проведения измерений, их характеристики и уровни.

Методы сбора данных при проведении маркетинговых исследований можно классифицировать на две группы: количественные и качественные. Количественные исследования отождествляют с проведением различных опросов, основанных на использовании структурированных вопросов закрытого типа, на которые отвечает большое число респондентов. Характерными особенностями таких исследований являются: четко определенные формат собираемых данных и источники их получения; обработка собранных данных осуществляется с помощью упорядоченных процедур, в основном количественных по своей природе. Качественные исследования включают сбор, анализ и интерпретацию данных путем наблюдения за тем, что люди делают и говорят. Наблюдения и выводы носят качественный характер и осуществляются в не стандартизированной форме. Для сбора данных разрабатываются анкеты (вопросники). Информация для их заполнения собирается путем проведения измерений. Под измерением понимается определение количественной меры или плотности некой характеристики (свойства), представляющей интерес для исследователя. Измерение - это процедура сравнения объектов по определенным показателям или характеристикам (признакам, атрибутам). Любое измерение включает в свой состав объекты, показатели и процедуру сравнения. Измерения можно провести с помощью различных шкал. Обычно выделяют следующие шкалы измерений: наименований, порядка, интервальную и отношений. Шкала наименований ставит в соответствие описываемым объектам только их название - никакие количественные характеристики не используются. Шкала порядка разрешает ранжировать респондентов или их ответы. Для того чтобы шкальные оценки отличались от чисел в обыденном понимании, их на порядковом уровне называют рангами. Каждому объекту приписывается оценка, равная его месту в данном ранжированном ряду. Интервальная шкала обладает также характеристикой расстояния между отдельными градациями шкалы, измеряемого с помощью определенной единицы измерений, то есть используется количественная информация. Шкала отношений является единственной шкалой, имеющей нулевую точку, поэтому с ее помощью можно проводить количественное сравнение полученных результатов.

7. Построение шкал измерений с помощью метода суммарных оценок (шкала Лайкерта).

Названная в честь своего разработчика, Ренсиса Лайкерта, шкапа Лайкерта (Likert scale) широко распространена в маркетинговых исследованиях. При ее применении от респондентов требуется определить степень согласия или несогласия для каждого набора утверждений о рассматриваемых объектах. Обычно каждый пункт шкалы имеет пять категорий для ответа от «абсолютно не согласен» до «полностью согласен». Для проведения анализа каждому утверждению присваивается количество баллов от -2 до +2, или от 1 до 5. Анализируются оценки по отдельным пунктам (профильный анализ) или общая (итоговая) оценка, рассчитанная для каждого респондента суммированием оценок по отдельным пунктам. Методика итоговой оценки распространена шире других, поэтому шкалу Лайкерта часто называют итоговой шкалой. При этом подходе для определения общего количества баллов, поставленного каждым респондентом для каждого магазина, важно использовать последовательную процедуру оценки, чтобы высокий (или низкий) балл последовательно соответствовал благоприятному ответу. Для этого присваиваемые отрицательным ответам баллы должны подсчитываться после «переворачивания» шкалы. Шкала Лайкерта имеет несколько преимуществ. Ее легко составлять и использовать. Респонденты быстро схватывают принцип ее заполнения, что позволяет использовать ее при опросах, проводимых по почте, телефону или при личных беседах. Основной недостаток данной шкалы — больший промежуток времени, требуемый для ее заполнения, по сравнению с другими детализированными шкалами, поскольку респондентам приходится читать каждое утверждение.

8.Построение семантической дифференциальной шкалы.

Семантическая дифференциальная шкала, — семибалльная шкала с противоположными отметками в крайних точках. Как правило, респонденты оценивают объекты по нескольким пунктам с помощью семибалльных шкал, ограниченных по краям противоположными характеристиками, такими как «холодный» или «теплый». Респонденты делают отметки на шкале в тех местах, которые лучше всего отражают их мнение об оцениваемом объекте. Негативное прилагательное или фраза могут стоять в шкале как справа, так и слева. Это позволяет контролировать склонность некоторых опрашиваемых, относящихся слишком позитивно или негативно к рассматриваемому объекту, ставить отметки только с правой или только с левой стороны без чтения описаний к пунктам.

10.Схема и характеристика процесса маркетинговых исследований.

Схема: 1.Выявление проблем и формулирование целей исследования---2.Отбор источников информации---3.Сбор информации—4.Анализ собранной информации—5.Представление полученных результатов. Формулировка целей: они могут быть поисковыми (предусматривать сбор каких-то предварительных данных, проливающих свет на проблему или помогающих выработать гипотезу), описательными (предусматривать описание определенных явлений), либо экспериментальными (предусматривающие проверку гипотезы о какой-то причинно-следственной связи). Отбор источников информации- первичных данных требует выбора методов исследования(наблюдение, эксперимент, опрос), подготовки орудий и разработка плана сбора информации с использованием первичных и вторичных данных. Сбор информации —сбор информации с помощью внекабинетных или лабораторных исследований. Анализ собранной информации -извлечение из совокупности полученных данных наиболее важных сведений и результатов. Сводятся полученные данные в таблицы, на основе таблиц выводят показатели.

9,11.Анкеты, их виды. Требования к составлению анкет.

Анкета-самое распространенное орудие исследования при сборе первичных данных, это ряд вопросов, на которые опрашиваемый дает ответы. Анкета требует тщательной разработки. Анкетные опросы бывают: по способу связи с респондентами:устные,по почте, с помощью интернет. По периодичности и способу организации респондентов: спорадические(от случая к случаю), панельные(одной и той же группе лиц). Любая анкета состоит из 3-х частей:введение, сведения о респонденте, перечень вопросов). Требования к вопросам:они не должны формулироваться по принципу «2 в 1»; не доп.двусмысленность;вопросы должны быть простыми и короткими; использовать те термины, которые заведомо известны респондентам;необх.учитывать возможности памяти респондентов:особое внимание к формулировке вопросов; при размещении вопросов необх. соблюдать «правило воронки»(от простого к сложному).Виды:по функциональной нагрузке:вводные, основные, фильтрующие, контрольные; по форме представления: текстовые, табличные, анимационные, графические; по форме ответа: открытые, закрытые, полузакрытые. 5типов закр.вопросов: дихотомические(односложный ответ),простые альтернативные, сложные альтерн.,ранжирующие, смысловые или шкальные). 6типов открытых вопросов:простой открытый, словесная ассоциация. завершение предложения, завершение рассказа, завершение рисунка.

12. Методика проведения опроса

Метод опроса основан на получении информации от респондентов, которые отвечают на задаваемые им вопросы. Респондентам предлагается множество вопросов об их покупательском поведении, намерениях, отношениях, осведомленности, мотивации, демографических характеристиках и образе жизни. Вопросы могут задаваться устно, письменно или с помощью компьютера.Как правило, вопросы структурированы, т.е. предполагается некоторая стандартизация процесса сбора информации. При структурированном сборе данных (structured data collection) разрабатывается формализованная анкета и вопросы задаются в заранее определенном порядке. Такой метод опроса называется также прямым. Прямое исследование называется открытым, т.е. его цель известна респондентам или в какой-то степени очевидна из характера задаваемых вопросов.
Проводится с помощью структурированной анкеты, предлагаемой для заполнения респондентам, входящим в некоторую выборку из генеральной совокупности, для получения от них определенной информации.
Опрос может проводиться: по телефону, лично, по почте, с помощью Internet. Личные опросы могут проводиться на дому, в универмаге или. Третий основной метод — опрос по почте — включает обычный почтовый опрос и опрос на основе почтовых панелей. Наконец, опросы через Internet проводятся по электронной почте либо на Internet-сайтах. Из этих методов больше всего распространен опрос по телефону, за ним следуют личный опрос и опрос по почте. Использование Internet-методов, особенно опросов на сайтах Сети, растет быстрыми темпами. Рассмотрим каждый из этих методов.

13. Выборочный метод сбора информации.

Множество элементов, составляющих объект исследования называют генеральной совокупностью (ГС). Наиболее простым, на первый взгляд, способом сбора данных является сплошное обследование ГС. Однако применение сплошного обследования не всегда представляется возможным. В этом случае применяется выборочное обследование. Суть выборочного метода заключена в том, что обследованию подвергается только часть элементов ГС, которая называется выборочной совокупностью (ВС). Преимущества: инф.можно получить быстрее; можно получить более полную инф.; выборочн.метод позволяет получить информацию, кот.порой не может дать сплошной.Кроме того выборочный метод имеет более широкую область применения. Широта области применения выборочного метода объясняется тем, что небольшой (по сравнению с ГС) объем выборки позволяет использовать более сложные методы обследования, включая использование различных технических средств (например, видео- и аудиосредства, персональные компьютеры и Интернет, а также сложную измерительную технику). Наблюдение за деятельностью малых предприятий производится с помощью выборочных обследований. В ряде случаев выборочные наблюдения применяются в сочетании со сплошными переписями и учетами. Например, программа Всероссийской переписи населения 2002г. содержит как вопросы сплошного наблюдения, относящиеся ко всему населению, так и вопросы выборочного наблюдения 25% населения для характеристики основного занятия, занимаемого положения, места работы, а также вопросы 5%-ного выборочного обследования с целью изучения брачности и рождаемости.

14. Панельный метод сбора информации.

Панель - выборочная совокупность опрашиваемых единиц, подвергаемых повторяющимся исследованиям, причем предмет исследования остается постоянным. Членами панели могут быть отдельные потребители, семьи, эксперты.Панельный метод опроса имеет преимущества по сравнению с обычными одноразовыми опросами: он дает возможность сравнивать результаты последующих опросов с итогами предыдущих и устанавливать тенденции и закономерности развития изучаемых явлений; обеспечивает более высокую репрезентативность выборки по отношению к генеральной совокупности. По времени существования панели делятся на краткосрочные (существуют не более года) и долгосрочные (не более пяти лет). Долгосрочные панели могут давать непрерывную либо периодическую информацию. По характеру изучаемых единиц панели делятся на: потребительские, членами которых выступают индивидуальные потребители, семьи или домашние хозяйства; торговые, членами которых являются торговые организации и отдельные лица, занимающиеся торговлей; промышленных предприятий, выпускающих исследуемые товары; экспертов - специалистов по изучаемой проблеме. По характеру изучаемых проблем панели делятся на общие и специализированные. Специализированные панели могут быть созданы для изучения отдельных товаров или товарных групп. По методу получения информации возможны четыре вида панелей: члены панели высылают требуемую информацию (заполненные дневники, опросные листы) почтой; члены панели интервьюируются; члены панели заполняют дневники или опросные листы, но собирают информацию специальные работники; члены панели интервьюируются через определенные промежутки времени, а внутри временного интервала высылают информацию по почте.

15. Разработка выборочного плана исследований и определение объема выработки.

Кратко охарактеризуем отдельные этапы разработки выборочного плана.

1- определяется целевая совокупность, определяемая целями

исследования. Четко устанавливаются характеристики, которые должны

удовлетворять единице совокупности и которые дают возможность отличать

целевую совокупность от других возможных совокупностей.

2- устанавливается, откуда может быть получен перечень

единиц совокупности. Это нужно для установления контура выборки. Здесь

используются соответствующие справочники, данные переписи населения и

местных органов власти, материалы различных консультационных организаций.

На третьем этапе с учетом ранее выполненных работ осуществляется

проектирование самой выборки. Выборочный план должен соответствовать целям

проводимого обследования и существующим ограничениям.

Здесь необходимо найти баланс между структурой выборки, затратами на

сбор данных и объемом выборки; в деталях обсудить выборочные методы.

Достижения нужной численности выборки осуществляется в два этапа.

Прежде всего, устанавливается единица выборки, затем от этой единицы должна

быть получена требуемая информация.

Проверка выборки на соответствие требованиям может осуществляться по-

разному, например, путем сравнивания профиля данной выборки с профилем

выборки, использованной ранее при проведении аналогичных исследований. Цель

данной проверки заключается в том, чтобы убедить клиента в

репрезентативности выборки.

16. Маркетинговые исследования как основа для принятия управленческих решений в условиях рынка

Внешняя и внутренняя стороны деятельности предприятия неразрывно связаны, поскольку служат достижению одной и той же цели: повышению эффективности работы предприятия, а именно росту объемов сбыта продукции и увеличению прибыли, которую эта продукция приносит. Внешняя сторона деятельности предприятия во многом совпадает с маркетинговой деятельностью. Маркетинг можно разделить на стратегический и оперативный. Стратегический маркетинг - это прежде всего анализ потребностей физических лиц и организаций. Он включает анализ конкурентных преимуществ, анализ привлекательности продукции и в целом определяет стратегическую позицию предприятия на рынке. Оперативный маркетинг - это активный коммерческий процесс достижения запланированного объема продаж путем использования тактических средств, относящихся к товару, сбыту, цене и коммуникации. Стратегический маркетинг имеет большое значение для предприятия и требует особого внимания. Это сложный комплекс вопросов, требующих отдельного рассмотрения. Целью оперативной маркетинговой деятельности предприятия является формирование оптимального ассортимента продукции в краткосрочном периоде.Естественно, при формировании ассортимента принимаются во внимание внешние и внутренние ограничения, присущие предприятию. Спрос является ограничением, которое диктует внешняя среда. Внутренними ограничениями являются технические возможности предприятия, наличие оборотных средств и существующие возможности дополнительного финансирования, сложившийся уровень затрат, включая особенности структуры издержек, квалификация персонала и другое.

17.Наблюдение как метод маркетингового исследования

Наблюдение представляет собой форму маркетинговых исследований, с помощью которого осуществляется систематическое, планомерное изучение поведения того или иного объекта или субъекта. Наблюдения в отличии от опроса не зависит от готовности наблюдаемого объекта сообщать информацию. Наблюдение - это процесс, открытого или скрытого от наблюдаемого, сбора и регистрации событий или особых моментов, связанных с поведением изучаемого объекта. Предметом наблюдения могут быть свойства и поведение индивидуумов (покупатель, читатель, продавец и т.д.) и вещей, товаров процессов (изучение потока покупателей, использования различных приборов, машин и т.д.).Основными областями применения наблюдения могут быть:поведение покупателей при покупке товаров;моментные наблюдения для анализа характеристики общения (внимательности, любезности, предупредительности);физиологические измерения психологических проявлений (переменных);поведение читателя;поведение покупателя;эффект удовлетворения, впечатления или неудовлетворения общением.

В зависимости от участия исследователя наблюдения бывают соучаствующие (активные) или простые (не активные). Однако, в этих случаях наблюдения могут производиться либо открытым способом, либо инкогнито. При соучаствующем наблюдении исследователь "внедряется" в изучаемую среду и проводит анализ "изнутри". Например, изучая отношение потребителей к товару исследователь может выполнить роль продавца и анализировать отношение покупателей к товару. В случае простого наблюдения исследователь регистрирует события со стороны. Основными достоинствами этого метода исследования являются: невозможность участия наблюдателя при выборе наблюдаемого объекта; в отдельных случаях отсутствует возможность исследования всех характеристик наблюдаемого объекта одновременно; невозможность зарегистрировать субъективные факторы поведения изучаемого объекта; при проведении соучаствующего наблюдения возможно влияние поведения изучаемого на процесс наблюдения.

18.Опрос как метод маркетингового исследования.

Опрос предполагает выяснение мнения респондента по определенному кругу включенных в анкету вопросов путем личного либо опосредованного контакта интервьюера с респондентом. Он заключается в сборе первичной информации путем прямого задавания людям вопросов относительно уровня их знаний, отношений к продукту, предпочтений и покупательского поведения. Как правило, проведение опроса состоит из нескольких этапов, а именно: разработка, проверка и тиражирование анкеты; формирование выборки; инструктаж интервьюеров; проведение опроса и контроль качества данных; обработка и анализ полученной информации; составление итогового отчета. Виды опроса: по способу контакта с респондентом: лично, по телефону, по почте (в том числе по электронной) и через Internet; по типу респондентов: опрос физических лиц, опрос юридических лиц, опрос экспертов; по месту проведения опроса: дома, в офисе, в местах продаж; по типу выборки: опрос репрезентативной либо целевой выборки. Личное интервью. Опрос в форме личной беседы между интервьюером и респондентом. Личное интервью незаменимо в том случае, когда респонденту в ходе опроса необходимо предъявить значительный объем наглядной информации. Телефонный опрос. Один из самых оперативных и недорогих опросных методов, который позволяет узнать мнения различных групп населения практически по любым вопросам. Почтовый опрос. Метод заключается в рассылке анкет и получении на них ответов по почте. Почтовый опрос не требует большого штата интервьюеров, но требует профессионального подхода к созданию выборки.

19.Кабинетные исследования как метод маркетингового исследования.

Методы исследования: кабинетные и полевые. При кабинетном исследовании изучается статистическая информация (данные государства и ведомства), приводится документальный анализ. Целью кабинетных исследований является сбор и обобщение вторичных данных, т.е. данных, которые уже существовали.Они являются наиболее доступным и дешевым методом проведения маркетинговых исследований. Внутренниие источники: отчеты компании, беседы с сотрудниками отдела сбыта и другими руководителями и сотрудниками, маркетинговая информационная система, бухгалтерские и финансовые отчеты. Внешними источниками являются данные международных организаций; законы, указы, постановления государственных органов;результаты научных исследований и т.п.

Кабинетные исследования реализуются в два этапа:1) Этап постановки проблемы ( Формулирование решаемой маркетинговой проблемы;Декомпозиция маркетинговой проблемы;Постановка информационных задач, связанных с решением маркетинговых задач;Уточнение возможных способов и источников получения информации для каждой информационной задачи;Определение бюджета информационного поиска.) 2) Рабочий этап: (Поиск ссылок и рефератов в интегрированных вторичных источниках информации;Сбор информации в выявленных вторичных документах;Предварительный анализ и обобщение информации вторичных источников и документов по исследуемой проблеме;Уточнение направлений информационного поиска по результатам предварительного анализа;Сбор информации в выявленных первичных документах;Формирование членами рабочей группы частных отчетов по информационным задачам;Обобщение информации из первичных источников и документов по исследуемой проблеме;Анализ собранной информации;Формирование выводов и рекомендаций;Подготовка информационного отчета по исследуемой проблеме.

20.Достоинства и недостатки наблюдения по сравнению с опросом.

К методам получения данных в маркетинге относятся опрос, наблюдение, автоматическая регистрация данных. Выбор метода зависит от цели, исследуемого признака и носителя этого признака (человек, предмет). Опрос — это выяснение позиций людей или получение от них справки по определенному вопросу. В маркетинге опрос — наиболее распространенная и важнейшая форма сбора данных — устно или письменно. Устные и телефонные опросы называются «интервью». При письменном опросе участники получают опросные листы, которые они заполняют и отсылают по назначению. Наблюдение — это способ получения информации, который: соответствует определенной цели исследования; характеризуется планомерностью и систематичностью; является основой для обобщающих суждений; подлежит постоянному контролю на надежность и точность. Преимущества наблюдения по сравнению с опросом: независимость от желания объекта сотрудничать, от его способности устно выразить суть дела; большая объективность; восприятие неосознанного поведения объекта (к примеру, при выборе товара на полках в магазине); возможность учета окружающей ситуации, в том числе при наблюдении с помощью приборов. Возможные недостатки наблюдения: трудность обеспечения репрезентативности; субъективность восприятия, селективность наблюдения; эффект наблюдения (поведение объекта может быть неестественным при открытом наблюдении).

21. Определение надежности и достоверности маркетинговой информации.

Под маркетинговой информацией понимают цифры, факты, сведения и другие данные, необходимые для обеспечения аналитических потребностей маркетинга. Маркетинговая информация может быть количественной и качественной.

22. Определение конкурентной позиции фирмы и ее продукции.

Изучение конкурентов и условий конкуренции в отрасли требуется фирме в первую очередь для того, чтобы определить в чём её преимущества и недостатки перед конкурентами и сделать выводы для выработки фирмой собственной успешной конкурентной стратегии и поддержания конкурентного преимущества. Оценка конкурентной позиции фирмы требуется для:разработки мероприятий по повышению конкурентоспособности;выбора предприятием партнера для организации совместного выпуска продукции;привлечения средств инвестора в перспективное производство;составление программы выхода предприятия на новые рынки сбыта и др. В любом случае проведение оценки преследует цель: определить положение предприятия на отраслевом рынке.Достижение этой цели возможно лишь при наличии оперативной и объективной методики оценки конкурентоспособности. Наиболее известные методики оценки конкурентоспособности: Матричный метод - анализ конкурентоспособности с учетом ЖЦ товара/услуги. Наиболее конкурентоспособными считаются предприятия, которые занимают значительную долю на быстрорастущем рынке. Метод, использующий в качестве основного подхода оценку товара/услуги предприятия.

Этот метод базируется на рассуждении о том, что конкурентоспособность производителя тем выше, чеи выше конкурентоспособность его продукции. Метод, основанный на теории эффективной конкуренции.

23. Маркетинговые исследования рекламной деятельности.

Проведение исследования рекламы обусловлено прежде всего тем, что решения в области рекламной деятельности принимаются в условиях риска и неопределенности.Характеризуя содержание маркетинговой рекламной деятельности можно выделить следующие направления изучения рекламы:

1. Исследование эффективности и популярности отдельных рекламных средств для разных целевых аудиторий. 2. Изучение эффективности рекламной политики фирмы в целом. Изучается степень осведомленности о фирме и ее товарах по результатам рекламной деятельности за определенный период времени.3. Исследование эффективности отдельных рекламных кампаний, в том числе на основе проведения специальных экспериментов. 4. Исследование эффективности воздействия рекламного обращения на аудиторию, степени его влияния на поведение людей.5. Изучение синергетического эффекта от совместного использования в рекламных целях нескольких средств массовой информации. Эти исследования прежде всего направлены на повышение эффективности рекламной деятельности, снижения риска ее проведения, лучшее использование финансовых средств. Исследования эффективности рекламной деятельности помогают добиваться рекламных целей быстрее и с меньшими затратами.

24. Методы определения психологической эффективности рекламы

Для оценки психологической эффективности рекламы используют специальные методики тестирования, которые основаны на одном из четырех критериев эффективности.Для оценки психологической эффективности рекламы часто используют специальные методики тестирования рекламы.Тестирование (и диагностическая оценка) до запуска рекламы.Если рекламодатель решил провести «проверку реальностью» своей рекламы, он должен установить время и сроки тестирования, что можно сделать в начале процесса создания рекламы, на этапе макета, в конце этапа изготовления и после запуска рекламной кампании. Тестирование на первых трех этапах называется предварительным, на последнем - заключительным. Типы используемых тестов на всех четырех этапах различаются и зависят от формы и вида рекламы: печатной, прессовой или вещательной.

Методика тестирования, как правило, основана на использовании следующих критериев ее эффективности:узнаваемость рекламы; вспоминаемость рекламы и ее содержания; убедительность рекламы (или изменение отношения к товару); степень влияния рекламы на лояльность отношения к марке или на изменение количества потребляемых товаров и услуг. Узнаваемость и вспоминаемость в комплексе составляют запоминаемость рекламы.

26. Основные ошибки, возникающие при сборе данных и способы их устранения.

Ошибки сбора данных

Ошибки, возникающие при сборе информации, можно разделить на два основных типа: ошибки в выборке (выборочные) и систематические ошибки (вневыборочные).

Ошибки в выборке - разность между наблюдаемыми значениями количественного признака и средним значением генеральной совокупности. Ошибка в выборке может быть уменьшена путем увеличения объема выборки; при этом возрастает концентрация распределения выборочной статистики возле долгосрочного среднего значения, а выбо­рочная статистика выравнивается.

Систематические ошибки могут возникать и при сплошных исследованиях. Они могут являться следствием концептуальных или логических ошибок, неправильной ин­терпретации вопросов и ответов, а также статистических, арифметических, табуляционных, кодовых или отчетных ошибок.

Систематические ошибки не столь подконтрольны, как ошибки в выборке. При увеличении объема выборки систематические ошибки могут, как уменьшаться, так и - возрастать. Кроме того, ошибки в выборке могут быть оценены; а направление и величи­на систематических ошибок могут оказаться совершенно непредсказуемыми. Систематические ошибки влияют и на достоверность выборочных оценок. Поэтому важным явля­ется заранее выяснить возможные причины систематических ошибки предпринять соответствующие меры по их предотвращению.

27. Выявление приоритетных конкурентов и определение силы их позиций.

В зависимости от роли в конкурентной борьбе все организации могут быть разделены на четыре группы: рыночный лидер ( организация с наибольшей рыночной долей в отрасли); рыночный претендент (организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли и вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна иметь определенные преимущества перед рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.); рыночный последователь (организация в отрасли, которая борется за увеличение своей рыночной доли и вхождение в число лидеров. Для того чтобы бороться, организация должна иметь определенные преимущества перед рыночным лидером (предлагать лучший продукт, продавать продукт по более низкой цене и т.д.); организация, действующая в рыночной нише (обслуживают маленькие рыночные сегменты, которые другие организации — конкуренты или не заметили, или не приняли в расчет. Рыночная ниша — это, по сути дела, сегмент в сегменте. Рыночные ниши могут быть достаточно прибыльными за счет высокого уровня удовлетворения специфических потребностей ограниченного круга клиентов по повышенным ценам). Исходя из вышеизложенного, приоритетными конкурентами для лидера являются другие лидеры и некоторые претенденты, для претендентов — другие претенденты и некоторые лидеры. Очевидно, что лидеры и претенденты, с одной стороны, и предприятия, нашедшие нишу, с другой, находятся в разных «весовых категориях». Их интересы на рынке резко не пересекаются.Другая концепция выделения приоритетных конкурентов основана на разделении выпускаемых продуктов на продукты данной группы и на продукты-заменители. Исследования для выделенной группы приоритетных конкурентов можно рекомендовать проводить в следующих направлениях:исследование конкурентоспособности продуктов;исследование конкурентоспособности (сравнительной эффективности) маркетинговой деятельности;изучение конкурентоспособности фирмы в целом.

28.Испытание рекламы, планируемой к выпуску.

Контроль качества можно проводить на нескольких этапах производства. Количество тестов зависит от затрат на рекламу. Чем выше затраты, тем тщательнее следует проводить проверку качества работ. Первым этапом проверяют саму идею. Изложенную на бумаге идею предлагают на рассмотрение фокус-группе(9 - 12 человек - представителей целевой аудитории, собранных в одном месте. С помощью высказываний членов фокус-группы выявляют, как работает предложенная идея). Главное, добились ли Вы своим опусом того эффекта, которого хотели. Беседу с фокус-группой, ведет специально подготовленный психолог. Сама беседа происходит обычно в специально оборудованном помещении. В то же время, процесс должны наблюдать специалисты и заказчик. Таким способом проверяют, обычно, идею видеоролика. Следующим этапом проверки может стать тестирование готовой продукции до момента ее выхода к аудитории. Для этого используют тот же метод фокус - групп. Еще одним этапом проверки может быть тестирование рекламной продукции, когда она находится в стадии распространения. Проверки могут проводиться разными способами, в зависимости от вида рекламы, способа ее распространения и поставленных задач. Одним из заслуживающих внимания является так называемый "слепой метод". Особенно удачно применять его на товарах, имеющих сильную конкуренцию.

29. Изучение потребителей. Применяемые методы.

Изучение потребителей – один из наиболее востребованных видов исследований, ведь именно потребители, покупая товары компании, приносят ей прибыль. Изучая своих клиентов, их желания, предпочтения, компания может предложить им именно то, в чем они нуждаются. При этом компания сможет удовлетворить потребности своих клиентов, потребителей лучше, чем конкуренты.Основная задача в изучении потребителя – выявить факторы, влияющие на поведение потребителя. Но этого недостаточно. Чтобы успешно конкурировать на рынке, необходимо своевременно предвидеть изменения в предпочтениях потребителей, чтобы вовремя внести изменения в сам продукт, оптимизировать каналы продвижения и рекламную стратегию, то есть скорректировать все компоненты комплекса маркетинга. Для этого следует выяснить: кто, как, когда, где, что и почему покупает, степень важности различных критериев товара на различных этапах процесса принятия решения о покупке, а также намерения потребителей. Направления в изучении потребителей: Составление развернутого портрета потребителя
изучение потребителей продукции/услуг заказчика; определение социально-демографических, психографических, поведенческих характеристик и медиапредпочтений потребителей, клиентов; Выявление предпочтений потребителей, их отношения к определенным продуктам/маркам, степени информированности о них исследование уровня известности различных марок; определение степени лояльности потребителей к маркам, выявление требований, предъявляемых потребителями к товару/услуге; выявление основных конкурентов марки и их позиционирования по уровню знаний и потребления, соотношению воспринимаемого качества и цены, потребительским свойствам, имиджевым характеристикам. Сегментирование рынка
изучение рынка, выделение и описание наиболее привлекательных сегментов потребителей, клиентов для продвижения продукции; оценка удовлетворенности потребителей, клиентов товаром/услугой заказчика; поиск возможностей для привлечения новых потребителей. Анализ моделей покупательского поведения
изучение процесса и мотивов принятия решения о покупке; выявление факторов оказывающих влияние на потребителей при выборе товаров; набор стимулов, под влиянием которых принимается решение о покупке. Анализ ценовых ожиданий потребителей
определение ценовых диапазонов, приемлемых для покупателя, клиента; анализ эластичности спроса от цены

30.Подходы к изучению рынка (анализ вторичной информации, исследование мотивации и поведения потребителей, анализ выпускаемой и реализуемой продукции).

Рынки потребительских товаров и продукции производственно-технического назначения изучаются главным образом на основе использования трех подходов: с помощью анализа вторичной информации; путем исследования мотивации и поведения потребителей; путем анализа что выпускается и реализованной продукции.

1 -изучаются все документы, которые представляют интерес для предприятия, выданные статистическими органами, разными министерствами, торговыми палатами, региональными органами управления, а также является результатом специальных не маркетинговых исследований. (Дешевизна, легкодоступность, но часть информации может быть закрытой, неполной, недостаточно детализированной). Изучение документов не может дать оперативную информацию необходимого качества; Второй подход к изучению рынка допускает исследование мотивации и поведение потребителей путем проведения специальных исследований: интервьюирования, собеседований, заполнения анкет. В качестве опрашиваемых выступают профессионалы-эксперты, что глубоко разбираются в проблеме: пользователи, которые влияют на выбор продавца.Поэтому специалист, который проводит подобное исследование, повинен хорошо знать соответствующий рынок и исследуемый продукт, иметь информацию о компаниях-производителей и посреднических организациях.Здесь необходимо иметь в виду, что мотивация покупок продукции производственно-технического назначения есть рациональной, и в существенно меньшей степени эмоциональной, в сравнении с покупкой потребительских товаров.

39.Структура и характеристика процесса полевых исследований.

Полев исслед связаны с получ первич инф о состоянии спроса в опред время и месте: а.наблюдение – фиксация данных, при к-ом наблюдатель не вступает в контакт с опрашиваемыми; б. эксперимент – осущ какого-либо процесса на основе «предварительного» создания ситуации с замером полученных рез-ов; в. выборочное обслед (разовое или панельное) – спец процедура, позвол получь шир диапазон различ данных. Выбор исслед предпол опред программных действий, выборки, установление контактов. Виды выборки: 1.неслуч: производс (элементы выбир без плана); типовая (сбор данных огранич немногими хар-ыми элемент ген сов-ти); метод концентр (исследованию подверг наиболее существ и важные элем ген сов-ти);метод квот (выбор происход по аналогии с распредел опред признаков (пол, возраст) в ген сов-ти). 2.случайные: простая (выбор типа лотереи с помощью случ чисел); группя (разложение в ген сов-ти на отд груп, внутри каждой из к-ых затем производится случ выборка); метод «клумб» (един выбора состоят из груп элем, из множа «клумб» выбир неск-ко, к-ые затем полностью исследуются); многоступенч (выборка производ неск-ко раз подряд, при чем единица выборки предыдущей стадии представ сов-ть ед послед стадии).

40.Субъекты и объекты маркетинговых исследований.

Объект исследования – это лицо, процесс, результат этого процесса, высшие носителями или источниками проблемы. Предмет исследования – это та часть объекта или его свойства, которые задействованы в появлении проблемной ситуации.

Определение проблемы маркетинговых исследований тесно связано с выбором объекта исследования. Объектом маркетинговых исследований может быть любой элемент комплекса маркетинга, включая окружающую фирму среду, а также разнообразные элементы бизнес коммуникаций. Таким образом, объектом маркетинговых исследований в наиболее общем виде является изучение и анализ действия всех факторов, связанных со снижением риска и неопределенности в сфере маркетинга. Предметом маркетинговых исследований могут быть конкретные маркетинговые проблемы, подлежащие непосредственному изучению и относящиеся к объекту исследования.

Объектом исследования может быть как сам рынок, так и отдельные его субъекты: потребители, конкуренты, а также цены, товародвижение и продажа.

41.SWOT – анализ и его применение в маркетинговых исследованиях.

SWOT - анализ предприятия. Анализ возможностей и угроз.

SWOT - анализ включает в себя исследование инфраструктуры предприятия и исследование внутренней среды предприятия.

Предприятие должно оценить свои сильные и слабые стороны с конкурентами по следующим направлениям - Маркетинг, Производство, Финансовое состояние, Персонал, Качество управления.

Инфраструктура, т. е. внешняя сфера, оценивается по следующим направлениям - Клиентура, Поставщики, Посредники, Конкуренты.

Возможности предприятия - это та сфера деятельности предприятия, в которой оно рассчитывает получить весомые преимущества.

Укрупненный анализ возможностей предприятия может дополняться по следующим конкретным направлениям: по продукции (какие позиции ассортимента дают наибольший и наименьший оборот, продажа каких изделий приносит наибольший и наименьший доход), по рынкам (какие рынки являются наиболее и наименее приоритетными для продукции фирмы с точки зрения оборота и дохода), по отраслям (в каких отраслях реализуется продукция фирмы, какие доли рынков принадлежат фирме), по потребителям (кто является постоянным потребителем, что привлекает их в данной продукции, что нужно сделать, чтобы привлечь новых потребителей).Угрозы - определение, с какой стороны оно может ожидать неблагоприятных действий.Поставщики - необходимо следить за ценами на предметы снабжения, такими событиями как нехватка материалов, забастовки.

Маркетинговые посредники - торговые посредники, фирмы-специалисты по организации товародвижения (стоимость, объем, скорость, сохранность поставок), агентства по оказанию маркетинговых услуг, кредитно-финансовые учреждения (стоимость кредита, пр.).Клиентура - потребительский рынок, рынок производителей, рынок промежуточных продавцов, рынок государственных учреждений, международный рынок.Сегментация рынка по конкурентам позволит фирме более четко представить свои сравнительные преимущества, определить сильные и слабые стороны. Поиск собственного отличительного преимущества может в конечном счете обернуться увеличением прибыли и продаж, овладением новым сегментом рынка. Отличительное преимущество должно обеспечивать потребителям четкую ориентацию на товар фирмы среди множества других.

42.Экспертные методы оценки и особенности их применения при проведении маркетинговых исследований.

Информация, полученная в процессе экспертного опроса, не является готовой экспертизой, она должна быть обработана, и лишь после этого ее можно рассматривать как решение поставленной задачи.

Маркетинговые явления и процессы в большинстве своем относятся к слабоструктурированным системам, которые невозможно однозначно описать и формализованно исследовать. При анализе и прогнозировании такого рода систем не обойтись без использования экспертов. Именно тут как нигде необходимы их глубокие в данной предметной области знания и одновременно интуиция, основанная на опыте. Большое значение имеет и эрудиция, т.е. широкие межпредметные знания экспертов.

Экспертные методы анализа и прогнозирования могут быть как неформализованными, творческими, поскольку процедуры анализа не имеют четких алгоритмов и часто сам эксперт не может "разложить их по полочкам", так и "мягкоформализованными", основанными на гибких алгоритмах.

Разумеется, экспертиза может быть реализована самим маркетологом-аналитиком при наличии достаточных знаний, но часто ответственность задачи или ее специфика требуют использования независимого мнения, а иногда и нескольких, что может быть достигнуто только привлечением сторонних экспертов. Во втором случае возникает необходимость решения следующих проблем:отбор квалифицированных экспертов;выбор эффективного способа взаимодействия исследовательской группы с экспертами, а при групповой экспертизе - экспертов между собой;определение метода обработки и интерпретации информации, полученной от экспертов.

43.Основные типы выборки и их характеристика.

Выборка – это группа объектов исследования, которая является носителем характеристик всех единиц генеральной совокупности. Свойство выборки отражать характеристики генеральной совокупности называется репрезентативностью. Различие между характеристиками генеральной и выборочной совокупностей называется ошибкой выборки, которая зависит от выбранной процедуры составления (формирования) выборки.

Виды выборки: 1.неслуч: производс (элементы выбир без плана); типовая (сбор данных огранич немногими хар-ыми элемент ген сов-ти); метод концентр (исследованию подверг наиболее существ и важные элем ген сов-ти);метод квот (выбор происход по аналогии с распредел опред признаков (пол, возраст) в ген сов-ти). 2.случайные: простая (выбор типа лотереи с помощью случ чисел); группя (разложение в ген сов-ти на отд груп, внутри каждой из к-ых затем производится случ выборка); метод «клумб» (един выбора состоят из груп элем, из множа «клумб» выбир неск-ко, к-ые затем полностью исследуются); многоступенч (выборка производ неск-ко раз подряд, при чем единица выборки предыдущей стадии представ сов-ть ед послед стадии).

Процедура составления выборки – это последовательность отбора респондентов в выборку. Систематические ошибки возникают при неправильно выбранной процедуре составления выборки. Случайные ошибки существуют всегда, поскольку связаны с влиянием сложно-предсказуемых факторов. Выделяют случайные (вероятностные) и неслучайные (детерминированные) виды процедур составления выборки. Возможны следующие виды неслучайных выборок:- произвольная выборка;- типовая выборка;

- квотированная выборка. При формировании случайной выборки применяют следующие процедуры:- простая выборка;- систематическая (механическая);- стратифицированная;

- кластерная (серийная).

44.Характеристика основных методов прогнозирования рынка.

Формирование экспертных оценок доли рынка при внутреннем или внешнем экспертном прогнозировании осуществляется путем непосредственной обработки и анализа суждений экспертов, в качестве которых могут выступать сотрудники маркетинговых подразделений организаций, розничных магазинов, а также привлекаемые со стороны работники консалтинговых фирм, маркетинговых центров, специалисты в области маркетинга и т.д. В зависимости от способа сбора мнений экспертов и выведения конечного результата используются следующие методы:

1. Метод средней оценки по индивидуальным экспертным мнениям. Заключается в выведении простого или взвешенного среднего арифметического из всех оценок, полученных в результате однократного опроса экспертов. С целью повышения точности получаемых прогнозов в рамках данного метода средняя арифметическая величина прогнозируемой экспертами доли рынка может быть определена на основе обобщения не одного, а трех мнений экспертов: оптимистического (o), пессимистического (p) и наиболее вероятного (v), которые объединяются в итоговую оценку (f), высказанную отдельным экспертом.

2. Метод комиссии, заключающийся в формировании в ходе обсуждения группой экспертов единого согласованного решения относительно предполагаемой доли рынка, занимаемой определенной продукцией.

3. Метод Дельфи — многоэтапный метод, предусматривающий первоначальное изолированное вынесение экспертами своих суждений и дальнейшую многократную их корректировку на базе ознакомления каждого эксперта с суждениями других экспертов до тех пор, пока величина разброса оценок не будет находиться в рамках заранее устанавливаемого желаемого интервала варьирования оценок [1, 2].

Получаемые посредством данных методик оценки носят статичный и одноразовый характер, в результате чего возникает необходимость повторного обращения к экспертам при составлении прогноза доли рынка на последующие периоды. Кроме того, метод внутреннего и внешнего экспертного прогнозирования характеризуется определенной степенью субъективности.

45.Методы описательного и казуального исследований.

Описательное исследование - маркетинговое исследование, направленное на описание маркетинговых проблем, ситуаций, рынков, например, демографической ситуации, отношения потребителей к продукции компании. При проведении данного вида исследований обычно ищутся ответы на вопросы, начинающиеся со слов: Кто, Что, Где, Когда и Как. Как правило, такая информация содержится во вторичных данных или собирается путем проведения наблюдений и опросов, постановки экспериментов. Например, исследуется, кто является потребителем продукции фирмы? Что рассматривается как продукты, поставляемые фирмой на рынок. Где рассматривается как места, где потребители приобретают эти продукты. Когда характеризует время, когда потребители наиболее активно покупают эти продукты. Как характеризует способ использования приобретенного продукта. Заметим, что данные исследования не дают ответа на вопросы, начинающиеся со слова "почему". (Почему возрос объем продаж после проведения рекламной компании?). Ответы на подобные вопросы получают при проведении казуальных исследований.

Казуальное исследование - маркетинговое исследование, проводимое для проверки гипотез относительно причинно-следственных связей. В основе данного исследование лежит стремление понять какое-нибудь явление на основе использования логики типа: "Если X, то затем Y". Маркетолог всегда стремится определить, скажем, причины изменения отношений потребителей, изменения показателя рыночной доли и т.п. Другой пример, проверяется гипотеза: приведет ли 10% снижение платы за обучение в частном колледже к увеличению числа учащихся, достаточному для компенсации потерь от снижения платы?

Казуальные исследования можно осуществлять на основе адаптированного под цели данного исследования метода логико-смыслового моделирования [5], [3], путем использования ряда математических методов, например, факторного анализа. Однако наиболее позитивные результаты получаются при постановке экспериментов.

46. Фокус – группа, ее роль и значение в маркетинговых исследованиях.

Фокус группы - данный метод является одним из самых распространенных методов маркетинговых исследований, поскольку является относительно недорогим и в то же время позволяющим изучить скрытую мотивацию, чувства, ценности, отношение и восприятие.
Фокус группы это неформальная дискуссия, при которой специально подготовленный человек (модератор) беседует с группой от шести до десяти человек на определенную тему в течение 1,5-2 часов.
Данная методика позволяет получить реакцию целевой аудитории на предоставляемую информацию и изучить причины данной реакции.
Виды фокус групп:

• Стандартные фокус группы (8-10 человек)
• Мини группы (4-7)
• Диады/триады

Фокус группы проводятся как на русском, так и на казахском языках.
В ходе фокус групп используется оборудование, которое позволяет Клиентам из другой комнаты наблюдать за ходом дискуссии через одностороннее зеркало. Более того, в процессе дискуссии осуществляться видеозапись, что дает возможность фиксировать на пленку реакции респондентов (в том числе и невербальные). Также возможен синхронный перевод (английский язык).

.

47.Статистические методы анализа информации.

Поиск по сайту: