Понятие спроса в туризме

Основные черты туристского спроса

План

1. Понятие спроса в туризме

2. Понятие сегментирования туристского рынка

3. Сегментирование по географическому, геодемографическому, демографическому, социально-экономическому, психографическому, поведенческому признакам. Многомерное сегментирование.

4. Современные тенденции туристского спроса

Понятие спроса в туризме

Углубленное познание рынка туризма начинается с базового понятия «туристский спрос», которое наряду с категорией «тури­стское предложение» имеет основополагающее значение для по­нимания и отдельных проблем туризма как экономической систе­мы, и механизма его функционирования в целом.

В концепции туристского спроса приоритетное место отводит­ся потребителю. Не случайно поэтому особого внимания заслужи­вает изучение посетителей, чьи нужды и желания предполагается удовлетворять.

Потребности и спрос. Любой человек в течение жизни ис­пытывает потребности, т.е. ощущает недостаток чего-либо. Одни потребности — первичные — являются по своей природе физио­логическими и, как правило, врожденными. Это потребности в пище, воде, дыхании, сне и сексе. В отличие от них вторичные потребности носят психологический характер. Человек пережива­ет, если окружающие не хотят признавать его заслуги, талант или права как члена коллектива. Первичные потребности заложены ге­нетически, а вторичные обычно осознаются с опытом. Поскольку люди приобретают неодинаковый опыт, вторичные потребности различаются в большей степени, чем первичные.

Потребности невозможно непосредственно увидеть или изме­рить. Об их существовании судят по поведению людей. Психологи, наблюдая за людьми, установили, что потребности служат моти­вом к действию. Когда недостаток чего-либо ощущается особенно сильно, в человеке пробуждается состояние устремленности. Оно, будучи поведенческим проявлением потребности, сконцентриро­вано на достижении цели. Цель в данном случае есть нечто, что осознается как средство удовлетворения нужды. Когда поставлен­ная цель достигнута, потребность оказывается удовлетворенной, частично удовлетворенной или неудовлетворенной.

2. Понятие сегментирования рынка.

Подавляющее большин­ство потребительских рынков гетерогенны. Покупатели имеют раз­ные вкусы, устремления, привычки, возможности и т.д., предъяв­ляя неодинаковый спрос. Чем больше потребители отличаются между собой, тем труднее создать такой товар (услугу), который удовлетворял бы абсолютно всех, и тем бесполезнее становится реклама, рассчитанная на всех покупателей сразу. С обострением конкуренции производители стремятся уловить малейшие оттенки потребительского спроса, чтобы предложить продукт, востребуемый на рынке. Однако выпускать товары (услуги) для каждого человека в отдельности, ориентируясь на его индивидуальные жела­ния и запросы, невыгодно производителю. Вместо этого продавец выявляет широкие группы потребителей со сходными признака­ми, характеризующиеся относительно однородным спросом. Та­кие группы называются сегментами, а процесс их выделения — сегментированием. Оно считается ключевой технологией маркетинга. На примере рынка из шести покупателей рассмотрим три мар­кетинговые технологии (рис. 1). В первом случае сегментирование рынка отсутствует. Диаметрально противоположным является вто­рой случай, соответствующий предельной степени сегментирова­ния рынка. Здесь каждый покупатель представляет собой отдель­ный сегмент. В третьем случае членение рынка производится по выбранному признаку (например, по уровню доходов). При таком делении образуется три сегмента. Причем группа покупателей с уровнем дохода, обозначенным единицей, — самая многочислен­ная.

Сегменты в разной степени заинтересованы в одном и том же продукте. Согласно классическому закону маркетинга, 20-30% покупателей обеспечивают сбыт 70-80% товара (услуги). Верное определение перспективных потребителей, составляющих целевой сегмент (аудиторию), является основной задачей сегментирова­ния и одновременно его главной сложностью.

Картина рынка, поделенного на ряд сегментов, проясняет вы­бор направления деятельности компании. Сегментирование рынка обусловливает принятие стратегических решений и непосредствен­ную разработку комплекса маркетинга.

Требования к рыночному сегменту. Ограничения сег­ментирования. Успех или, наоборот, поражение фирмы на рын­ке зависят от того, насколько правильно ей удалось выделить группы потребителей. Рыночный сегмент должен отвечать ряду условий.

а) б) в)

Рис. 1. Разновидности сегментирования рынка (по Ф. Котлеру, 1990): а) сегментирование отсутствует; б) полное сегментирование; в) сегментирование по уровню доходов (1, 2, 3).

Межгрупповая гетерогенность. Все сегменты должны отличать­ся друг от друга и испытывать разные потребности.

Гомогенность. Внутри каждой группы потребители должны иметь определенное сходство, что позволит разработать соответствую­щий план маркетинга для всего сегмента.

Измеримость. Чтобы сформировать рыночную аудиторию, ха­рактеристики потребителей, а также их требования должны под­даваться замерам. Некоторые переменные параметры, особенно связанные с образом жизни, измерить очень сложно.

Емкость. Сегмент должен быть достаточно большим для обес­печения продаж и покрытия расходов. Иногда выбранная аудито­рия оказывается слишком узкой, т.е. выпуск товара (услуги) пре­восходит объем покупок, совершаемых данной группой потреби­телей. Если в мегаполисах сосуществует много разных этнических ресторанов, то в малых городах тайские, вьетнамские, китайские и марокканские рестораны вряд ли выживут из-за недостаточной емкости сегментов.

Доступность для фирмы. Она показывает, подвержен ли сег­мент влиянию рекламы и в какой степени, а также может ли он быть обслужен. Нужно стремиться к тому, чтобы потребители, объе­диненные в группы, были легкодостижимы. Так, на учащихся аме­риканских колледжей следует выходить через институтские газеты. Они являются наилучшим средством общения с данной категори­ей покупателей, поскольку их регулярно читают свыше 80% сту­дентов.

Обсуждаются и другие требования к сегменту: устойчивость, перспективы роста, возможность освоения и т.д.

Хотя сегментирование считается сердцевиной маркетинговой деятельности, им нельзя злоупотреблять. Существует опасность выделения слишком мелких сегментов. Фирмы часто, но безус­пешно пытаются конкурировать на многих, сильно отличающихся сегментах. Они могут неверно интерпретировать сходства и разли­чия покупателей, путать потребителей или увязнуть в сокращаю­щемся сегменте рынка.

Сегментирование ведется с помощью ряда критериев (пара­метров), характеризующих объем и качество спроса определенной группы потребителей на тот или иной товар (услугу). В туризмологии и на практике распространено членение туристского рынка по разным признакам (географическому, демографическому, соци­ально-экономическому, психографическому и поведенческому), а также на основе их сочетания.

Сегментирование по географическому признаку часто используется органами статистики. Они подразделяют генераль­ную совокупность туристов на однородные группы по регионам (странам) их происхождения. Туристам, объединенным в одну груп­пу, присущ определенный стереотип поведения. Они близки в своих предпочтениях, ожиданиях, искомых выгодах.

Американцы готовы потратить большие суммы денег на отдых, но и рассчитывают получить много. Они требовательны к уровню сервиса. Иногда жалуются, если их ожидания не оправдываются.

Англичане — очень трудный сегмент туристского рынка. Быва­ют наивны. Никогда не жалуются сразу, но могут пожаловаться потом.

Французы — изощренный рынок. Ревностно относятся к анг­лийскому языку и не понимают, почему весь мир говорит по-анг­лийски, а не по-французски. Часто не сдержанны. Любят только свою национальную еду.

Немцы — трудный рынок. Очень разборчивы, часто жалуются, пунктуальны во всем и требуют четкости в организации поездки.

Японцы — более легкий рынок. Их можно запрограммировать и сорганизовать на любое мероприятие. Крайне точны. Имеют весьма приблизительное представление о традициях, культуре посещае­мой страны, но хотят узнать как можно больше. Фанаты фотогра­фии: фотографируют все, что движется и не движется, что отбра­сывает тень и даже саму тень. Не любят смешиваться с представи­телями других национальностей.

Каждый выделенный сегмент рынка отличается моделью пове­дения туристов и требует особого подхода.

Сегментирование по геодемографическому признаку. Региональная разбивка нередко дополняется сегментированием по признаку «город-село» или по уровню урбанизации (размерам на­селенных пунктов). Хотя в последнее время наблюдается стирание различий между запросами городского и сельского населения, жителей крупных и малых городов и все они активно вовлекаются в сферу туристских обменов, величина и характер туристского спро­са по-прежнему зависят от местожительства потребителей.

Современный крупный город оказывает двойственное влия­ние на жизнедеятельность и адаптационные возможности челове­ка. С одной стороны, он получает ряд экономических, социально-бытовых и культурных преимуществ, с другой — отрываясь от природы, попадает в чужеродную среду с большой плотностью населения, ускоренным ритмом жизни, загрязненным воздухом и т.д.

Урбанизация с ее повышенным риском для здоровья человека играет заметную роль в формировании рекреационных потребнос­тей и туристского спроса. Чем крупнее город, тем острее желание его жителей вернуться в естественное состояние и шире круг лиц, которые проводят отпуск вне постоянного местожительства, регу­лярно совершая бегство от экологической агрессии. Проведенное во Франции в начале 90-х годов обследование показало, что про­цент отбытий на отдых в среднем по стране составлял 59%, варь­ируясь от 42% в сельских коммунах (менее 2000 жителей) до 73% в парижской агломерации и 77% в Париже. Рекреационная подвиж­ность людей в центрах урбанизации выше, чем в малых городах или сельской местности. Зависимость между величиной населен­ного пункта и объемом спроса на загородный отдых прослежива­ется во всем цивилизованном мире.

Сегментирование по демографическому признаку зак­лючается в делении рынка на группы по возрасту, полу потреби­телей, их семейному положению, составу семьи и т.д. Эти и дру­гие демографические характеристики являются самыми распрос­траненными факторами сегментирования. Одна из причин подобной популярности кроется в том, что потребности и пред­почтения, а также интенсивность потребления товара (услуги) тесно связаны с демографическими признаками. Другая причина состоит в том, что демографические характеристики сравнитель­но легко поддаются замерам. Даже в тех случаях, когда описание рынка ведется с иных позиций (например, исходя из существова­ния разных типов личностей), демографические параметры все равно принимаются во внимание.

При сегментировании туристского рынка по демографическо­му признаку ВТО рекомендует выделять пять возрастных групп.

В первую группу от 0 до 14 лет попадают дети. Они, как прави­ло, путешествуют с родителями, которые принимают за них ре­шение о поездке. Многие туристские услуги предоставляются им по льготным расценкам. Размеры скидок нередко служат основа­нием для дальнейшей градации этой категории путешествующих лиц на более мелкие и однородные части: младенцы до года, которые могут перевозиться бесплатно, дети от года до 5 лет, от 6 до 11 лет и от 12 до 14 лет.

Вторую группу от 15 до 24 лет образует молодежь. В отличие от детей молодые люди путешествуют без родителей. Они располага­ют собственными, обычно очень ограниченными средствами на поездку.

Третий сегмент туристского рынка состоит из сравнительно мо­лодых, от 25 до 44 лет экономически активных людей. Они имеют семьи и с ними проводят свободное время. Модель туристского по­ведения лиц этой группы складывается в значительной степени под влиянием потребностей и интересов их детей.

К четвертой категории относятся люди среднего возраста от 45 до 64 лет. Они еще сохраняют экономическую активность, но, в отличие от предшествующей группы, не обременены заботой о детях, которые, повзрослев, покинули отчий дом. На Западе такие семьи часто называют «опустевшими гнездами».

Самостоятельный сегмент образуют лица старшего возраста, главным образом неработающие пенсионеры. Рынок туризма по­жилых людей старше 65 лет претерпел глубокие изменения за пос­ледние 10—20 лет и характеризуется высокими темпами роста ту­ристских поездок.

Каждая возрастная группа имеет свой ярко выраженный сте­реотип поведения и по-разному расставляет туристские приори­теты.

Предложенная ВТО классификация посетителей по возрасту может быть принята за основу национальными туристскими адми­нистрациями, органами статистики, туристскими предприятиями и использована ими с учетом местных особенностей.

Сегментирование по социально-экономическому приз­наку давно известно и применяется в маркетинговых исследова­ниях рынка путешествий. Среди социально-экономических харак­теристик потенциальных туристов наиболее важными являются уровень доходов, а также социальный статус, род занятий (про­фессия) и уровень образования.

Создавая туристский продукт, производитель должен ответить среди прочих и на такие вопросы: «Кто может позволить себе при­обрести данный тур?», «Кого он заинтересует?» Если подойти к решению поставленных вопросов с исторической точки зрения, то станет очевидным, что на каждом этапе общественного разви­тия существовали один или несколько социальных слоев, опреде­лявших картину путешествий.

Вплоть до начала XX в. туризм носил аристократический характер. Самые ранние сведения об отдельных зародышевых формах туризма и его социальной базе относятся к эпохе Античности. Древние греки и римля­не — высшие государственные лица, родовая знать, крупные землевла­дельцы, богатые купцы и др. — вероятно, были первыми, кто регулярно совершал дальние морские и сухопутные путешествия.

В эпоху позднего Средневековья в аристократических кругах англий­ского общества зародилось новое общественное явление — гранд-туры — поездки молодых состоятельных англичан на континент для завершения образования. Путешествие, предпринимаемое с целью посещения Фран­ции и Италии и приобщения к подлинно великим творениям искусства, было рассчитано на два-три года и являлось дорогим удовольствием. Толь­ко богатые семьи могли расходовать от 3 до 4 тыс. ф. ст. в год на обучение за границей. Но со второй половины XVII в., со вступлением Англии в пору Нового времени, меняется и расширяется социальная база путешествий, и в последней трети XVIII в. экономически окрепшая буржуазия, вытес­нив английскую аристократию, хлынула на континент, чтобы приобщиться к европейской культуре.

Позднее, в XIX в., законодателем моды на путешествия становится слой денежной буржуазии — рантье, живущий на проценты от ссуды денежного капитала или дивиденды от ценных бумаг. Не связанные с дело­вой активностью, они располагали свободным временем, а также финан­совыми средствами, необходимыми для туристских поездок. В 1899 г. доход английских рантье составил 90—100 млн ф. ст. и в пять раз превысил доход от внешней торговли Англии, в то время самой торговой из стран мира. В XX в. социальная структура западного общества усложняется. Его опорой и гарантом стабильности становится средний класс. Появившись на рубеже XVIII—XIX вв. в Англии, к середине XX в. он занял главенству­ющее положение в иерархии западных социумов, коренным образом из­менив их классовую структуру. Сегодня в развитых странах 60—70% насе­ления составляют «белые воротнички».

По меткому определению американского историка, социолога и жур­налиста М. Лернера, «им не принадлежат ни государственная власть, ни экономическое руководство, но они правят культурой, задают тон в сфере потребления, к ним как к своей главной аудитории обращается "боль­шая пресса". Это им адресовано легкое чтиво и иллюстрированные жур­налы, для них создается суррогат культуры. Они не знают ни тяжести, ни удовольствия физического труда, им неведом азарт отважившихся на смелое предприятие. Это средненькие люди, и цели у них тоже сред­ненькие. Они хотят уюта, какого-нибудь достатка и уверенности в завт­рашнем дне. В нежелании рисковать кроется причина их конформизма, как политического, так и культурного. Они с почтением взирают на вер­шину пирамиды Большого Бизнеса, где сами мечтали бы очутиться, а на расположенных в самом низу рабочих смотрят свысока, надеясь, что такой участи им удастся избежать».

Мидл-классу соответствует определенный стандарт жизни, в котором не последнее место отведено путешествиям. Этот самый широкий слой населения в цивилизованном обществе стал основ­ным потребителем туристских товаров и услуг, кардинально изме­нив характер туризма. Из аристократического он превратился в массовое, демократическое явление современности.

Социальный статус человека зависит от его материального по­ложения. Уровень дохода выступает одним из признаков принад­лежности к высшему, среднему или низшему слою общества. В маркетинге путешествий он часто используется как самостоя­тельный социально-экономический фактор сегментирования по­требительского рынка.

Материальное благосостояние человека сказывается на его по­требностях, предпочтениях и покупательском выборе. Еще в XIX в. прусский статистик и экономист Э. Энгель доказал, что существу­ет прямая связь между типом покупаемых товаров (услуг) и разме­ром денежного дохода потребителя. Согласно открытому им закону, с увеличением дохода доля средств, потраченных на товары первой необходимости, уменьшается, а доля расходов на предме­ты роскоши возрастает. Эти прогрессивные изменения в структуре потребления находят выражение, в частности, в быстром расши­рении спроса на туристские товары и услуги. Если в качестве кри­терия богатства принять показатель валового национального про­дукта (ВНП) на душу населения, то распределение стран мира по материальному благосостоянию и туристской мобильности насе­ления окажется следующим.

Различия в материальном положении населения порождают неоднородность туристского спроса. Сравнительно тонкий слой со­стоятельных лиц предпочитает дорогостоящие туры с высоким классом обслуживания. Они обычно путешествуют индивидуально или в составе немногочисленных групп с особыми интересами (VIP). Население с более скромным достатком приобретает туры по сред­ним и низким ценам, рассчитанные на массового потребителя.

По данным социологического опроса, в середине 80-х годов в СССР основную массу туристов из США составляли лица с годовым семейным бюджетом от 20 до 75 тыс. ам. долл. В середине 90-х годов вслед­ствие резкого увеличения цен на туристские услуги в Российской Феде­рации такие поездки могли позволить себе главным образом семьи, чей годовой доход превышал 50 тыс. ам. долл.

Уровень доходов, рассматриваемый маркетологами как осно­вание для сегментирования рынка, не всегда точно позволяет очер­тить круг потребителей того или иного товара (услуги).

Первоначально все сегментирование было описательным. Ка­залось, что знания географических, демографических и социаль­но-экономических характеристик потребителей достаточно, что­бы получить полное представление о рынке и его сегментах. Одна­ко вскоре выяснилось, что оно не дает возможности объяснить поведение и вскрыть подлинные мотивы, движущие покупателя­ми. Традиционное описательное сегментирование оставляет без ответа многие вопросы: «Почему одни люди путешествуют, а дру­гие, наоборот, предпочитают оставаться дома?»; «Почему человек выбирает именно это место для отдыха, а не любое другое?» В поисках ответа на поставленные вопросы обратимся к мотивационно-психологическим факторам.

Сегментирование по психографическому признаку органически дополняет описательное сегментирование. Психогра­фика изучает образ жизни людей, т.е. устоявшиеся формы их бы­тия в мире. Эти формы находят выражение в деятельности, инте­ресах и мнениях. Психографика рисует портрет человека во всем многообразии его действий и взаимодействий с другими людьми. Образ жизни лучше, чем род занятий, уровень материального до­статка или принадлежность к определенному общественному клас­су, помогает разобраться в меняющихся ценностных ориентирах человека и его покупательском поведении.

В туристском маркетинге сегментирование по психографичес­кому принципу получило широкое распространение. Маркетологи изучают, как люди проводят время (их хобби, развлечения), чему они придают значение и каково их отношение к разным типам отдыха. Деятельность, интересы и мнения людей самым непосред­ственным образом отражаются на их туристских предпочтениях. Но не все психографические характеристики в равной мере определя­ют поведение туристов. Особенно сильное влияние оказывают сле­дующие пять: склонность к переменам, готовность к приключени­ям и риску, степень консерватизма, требования к комфорту в пу­тешествии и интеллектуальный уровень туристских запросов. На основе этих признаков, прежде всего готовности рисковать, американский психолог С. Плог выделил два крайних типа туристов — психоцентрики и аллоцентрики. Каждому из этих ти­пов туристов свойственна определенная модель поведения. Они выбирают разные места для отдыха, средства транспорта и разме­щения.

«Чистых» психоцентриков и аллоцентриков не так много сре­ди туристов. В основной массе путешествующие лица занимают промежуточное положение, являясь «среднецентриками». В их дей­ствиях прослеживаются характерные черты обеих моделей поведе­ния. Они путешествуют по незнакомым местам, но с комфортом. Некоторые из них в большей степени готовы рисковать, другие, напротив, стремятся избежать непредвиденных ситуаций. Тяготе­ние туристов к одному из двух полюсов объясняет специфику их спроса.

Психографический подход тесно связан с другим видом сег­ментирования рынка на основе особенностей поведения людей при покупке. Ряд специалистов считают поведенческие параметры наиболее подходящими для идентификации потребительских сег­ментов.

Сегментирование по поведенческому признаку позволя­ет выделить сравнительно однородные группы потребителей в зави­симости от их отношения к фирме и ее предложению, осведомлен­ности о товаре (услуге), реакции на него и характера использования. Если психографическое сегментирование сконцентрировано на по­требителе, его личностных характеристиках и образе жизни, то при сегментировании по поведенческому признаку клиент рассматрива­ется в увязке с продуктом. При этом особо пристальное внимание уделяется двум категориям лиц, которые уже пользуются продуктом или являются его потенциальными покупателями.

В туризме при исследовании потребительского рынка приме­няются главным образом три разновидности сегментирования по поведенческому признаку. Одна из них — сегментирование по иско­мым выгодам (преимуществам). В туризме самым крупным членени­ем рынка по искомым выгодам считается деление на посетителей с развлекательными и деловыми целями. Эти два главных сегмента посетителей в свою очередь могут быть разделены на более мелкие рыночные аудитории. Например, многие из тех, кто едет отды­хать, стремятся оторваться от повседневной действительности и компенсировать недостаток физической активности. Иные рассмат­ривают туризм как средство межличностного общения. Их досуговая деятельность нацелена на установление более тесных коммуни­кативных отношений с другими отдыхающими. Особо любознатель­ные туристы, объединяющиеся под девизом «Культура, открытие, жизнь», желают получить новую информацию, обогатиться интел­лектуально или на время сменить род занятий. Широкий круг отдыхающих нуждается в покое, реабилитации после стрессовых си­туаций обыденной жизни. Есть и такие туристы, которые ищут в путешествии возможность реализовать свой творческий потен­циал.

Конечно, приведенный перечень искомых выгод нельзя счи­тать исчерпывающим. Однако он дает представление о многообра­зии преимуществ, ожидаемых туристами в путешествиях, и видах досуговой деятельности, в которых в той или иной мере они реа­лизуются.

Другой разновидностью сегментирования по поведенческому признаку является сегментирование рынка по степени привержен­ности потребителей к торговым маркам, а в туризме — чаще все­го к туристским центрам или районам. По этому признаку потре­бителей можно разделить на три группы.Часть туристов не обна­руживают приверженности ни к одному из туристских центров, меняя направление поездок. Они либо покупают тур из доступных в данный момент, либо желают приобрести нечто отличное от того, что есть в продаже. Такой тип потребителей называют «стран­никами».

Второй сегмент рынка состоит из путешествующих лиц с оп­ределенной степенью приверженности. Они отдают предпочтение нескольким туристским центрам, редко их меняют и обычно не стремятся осваивать новые.

Наконец, полные, или безоговорочные, приверженцы всегда отдыхают на одном и том же месте. Их не привлекают иные, часто более дешевые курорты.

При сегментировании следует помнить, что поведение поку­пателей, которое, казалось бы, объясняется устойчивыми пред­почтениями, на самом деле может быть проявлением привычки или безразличия, служить реакцией на низкую цену или отсут­ствие альтернативных предложений. Сегментирование по степени приверженности требует осторожности.

Еще один подход к делению рынка — сегментирование по ин­тенсивности потребления — основан на разном объеме товара (ус­луги), приобретаемом покупателями. В 60-е годы XX в. в маркетин­ге появился термин «тяжелая половина» для описания рыночной аудитории, на которую приходится непропорционально большая доля общего сбыта товара или услуги. Было установлено наличие сегмента массовых пользователей на рынках газированных напит­ков и шампуней.

Теория «тяжелой половины» находит применение и в сфере туризма. Исследования показывают, что в туристском бизнесе вы­сокий процент оборота достигается за счет обслуживания незна­чительной доли клиентуры. Так, 4,1% пассажиров авиакомпаний обеспечивает загрузку самолетов на 70,4% рейсов, а 59,4% челове­ко-суток в отелях и мотелях приходится на 7,9% посетителей.

Естественно, большинство фирм сосредоточивают свои уси­лия на «тяжелой половине». Они предпочитают скорее привлечь одного активного, чем несколько слабых потребителей. С этой це­лью предприятия индустрии туризма разработали и реализуют про­граммы типа «Постоянный гость», предусматривающие льготное обслуживание постоянных клиентов. Несмотря на сравнительно высокие затраты и далеко неоднозначное отношение специалис­тов, подобные программы побуждают туристов прибегать к услу­гам одних и тех же компаний, а фирмам помогают завоевывать и удерживать наиболее прибыльные сегменты рынка.

Во всех случаях, когда фирма ориентируется на «тяжелую по­ловину», следует опасаться фактора обманчивости величины. «Лег­кая половина» может оказаться недостаточно разработанной.

Многомерное сегментирование. Как правило, членение рынка осуществляется не по одной, а по нескольким переменным. Оно позволяет более точно описать запросы потребителей. Много­мерное сегментирование сразу по трем признакам. Любой из обозначенных на нем сегментов может быть выб­ран компанией как целевой в зависимости от имеющихся у нее ресурсов, позиций конкурентов и прочих обстоятельств.

В нашем примере с филиалами крупных американских ресторанов, размещенных в пригородах, массового банкротства можно было избе­жать, если бы сегментирование проводилось не только по уровню дохо­дов потенциальных клиентов, но также по их местожительству и семей­ному положению.

Среди групп потребителей ресторанных услуг самыми активными яв­ляются жители крупных городов, холостые, со средним уровнем достатка (отмечены цветом). По данным Национальной ассоциации ресторанов США, они тратят больше половины своего бюджета на питание, включая частые обеды вне дома.

Рассмотренные шесть основных видов сегментирования потре­бителей широко применяются в разных сферах бизнеса, в том числе туристском. Вместе с тем туристский рынок имеет ряд особен­ностей, которые необходимо учитывать при выделении отдельных рыночных аудиторий.

В туризме в роли непосредственного потребителя услуг и поку­пателя (заказчика) нередко выступают разные лица. Например, фирма бронирует гостиничный номер для командируемого сотруд­ника, при этом потребности сторон не всегда совпадают.

Кроме того, решение; о приобретении туристских услуг может меняться в зависимости от цели путешествия — отдых, деловая поездка, посещение родственников и друзей и т.д. На него также оказывают влияние наличие свободного времени, продолжитель­ность и частота отдыха.

Если путешествия совершаются в группах, общий интерес не­редко отличается от потребностей и желаний каждого члена.

Наконец, при сегментировании туристского рынка следует учитывать время, когда Принимается решение о покупке и брони­ровании. Можно с определенной долей уверенности утверждать, что лица, приобретающие «горящие туры», ищут иные выгоды, нежели те, кто купили Путевку заблаговременно.

Обращая внимание На эти обстоятельства, специалисты обсуж­дают вопрос о целесообразности использования, наряду с обще­принятыми географическим, демографическим, геодемографичес­ким, социально-экономическим, психографическим и поведенчес­ким признаками, другие специфических критериев сегментирования туристского рынка. В их числе — покрытое расстояние, тип отдыха, средства передвижения и пр.

Поиск по сайту: