Сегментация по типу поведения

Присегментации по типу поведения покупатели делятся на группы по уровню их знания, степени использования, отношения и расположению к продукту. Многие специалисты по маркетингу считают поведенческие фак­торы лучшим основанием для сегментации рынка.

Обстоятельства. Покупателей можно классифицировать в соот­ветствии с обстоятельствами, в которых им приходит в голову идея о по­купке, в которых они покупают или используют определенный товар. На­пример, повод для пе­релетов на самолете — работа, отдых или семейные во­просы. Реклама авиа­компаний, нацеленная на деловых людей, часто подчер­кивает в предложении обслуживание, удобства и пунктуальность вылетов. Маркетинг авиакомпаний, нацеленный на отдыхающих, делает упор на цену, интересные места следова­ний и готовые пакеты программ для отдыхающих в период отпусков. Реклама маркетинга авиакомпаний, нацеленного на реше­ние семейных вопросов, часто показывает детей, которые самостоятельно ле­тят к родственникам и находятся под присмотром служащих авиакомпании, не спускающих с них глаз. Такого рода реклама находит особый отклик в душе родителей-одиночек.

Сегментация по типу обстоятельств может помочь фирмам опреде­лить ха­рактер применения своего продукта. Например, День Матери реклама пред­ставляла как день, когда надо пригласить в ресторан свою мать или жену. Праздник Святого Патрика представляла как вечер особого веселья. Празд­ники, всегда выпадающие на понедельник, такие, как День Труда и День Памяти погибших, рекламы представляли как подходящее время для отдыха. Все это — примеры маркетинговой сегментации по типу обстоя­тельств.

Свадебные путешествия представляют собой тип обстоятельств, в ко­тором гостиничная индустрия видит большие резервы для своего развития. Во многих культурах свадебное путешествие оплачивается родителями или дру­гими членами семьи. В качестве подарка готовый пакет программы для сва­дебного путешествия может включать и дорогой номер «люкс» и авиаби­леты в первом классе.

Некоторые гостиницы, как например в Росоnо Моuntains в штате Пен­сильвания, специализируются на рынке свадебных путешествий. В неко­торых случаях двухэтажные номера оборудованы ваннами в форме сердца и фонтанчиками в виде бокала для шампанского. Гостиничная индустрия Гуама, Гавайских островов, Новой Зеландии и Австралии с успехом работает на^! японском рынке свадебных путешествий. Оказались удачными сва­дебные тургруппы, когда несколько японских пар новобрачных отправля­ются в пу- тешествие в одно, а иногда и несколько достопримечательных мест.

Одним из самых ярких примеров маркетинга по типу обстоя­тельств явля­ется программа «Room аt thе Inn», предлагаемая Doubletree Ноtе1 канадской Компании Расific Ноtе1 аnd Resorts. Doubletree пре­доставляет бесплатное кратковременное проживание лицам, нуждающимся в нем в экстренном порядке в период между Днем Благодарения и Рождест­вом.Это обычно люди, которые хотят навестить своих близких, перенесших неотложную операцию таких случаях местные больницы,Красный Крест иUnited Way дают на­правления тем, кто имеет основание воспользоваться таким правом.. '

Искомые выгоды. Покупателей можно классифицировать в соответ­ствии с тем, какие выгоды для себя они ищут. Изучив мотивы постоянных и случай­ных посетителей трех типов ресторанов (популярного среди семей, посещае­мого ради создавшейся там атмосферы, для гурманов), некий иссле­дователь пришел к выводу, что среди посетителей существует пять основных катего­рий привлекательности ресторанов Для каждой группы было выявлено зна­чение качества еды, разнообразия меню, уровня цен, характера атмосферы и удобств. Выяснилось, что постоянных посетителей ресторанов, обслужи­ваю­щих семьи, привлекают удобство и меню. Посетители ресторанов, сла­вящих­ся особенной атмосферой, назвали главными критериями своего вы­бора ка­чество еды и атмосферу. А посетители ресторанов для гурманов пре­жде всего ценят качество еды.

Знать, какие выгоды ищут клиенты, может быть полезно в двух от­ноше­ниях. Во-первых, специалисты ресторанов по маркетингу понимают, какой товар и услуги надо предлагать и рекламировать для того, чтобы при­влечь определенный сегмент рынка в свои рестораны. Во-вторых, создается воз­можность идентифицировать разные группы посетителей. Профили суще­ст­вующего рынка данной фирмы помогут определить и потенциальных кли­ен­тов. В одном исследовании удалось классифицировать с 80%-ной точно­стью типы потребителей, которые пользовались бы определенным видом рестора­на. Информация такого рода сокращает излишние затраты на рекламу и уве­личивает ее эффективность.

Статус потребителя. Многие рынки можно разделить на сегменты не­потребителей, бывших потребителей, потенциальных потребителей, начи­нающих и постоянных потребителей продукта. Компании, имеющие боль­шую долю на рынке, например авиакомпании, особенно заинтересованы в том, чтобы удержать постоянных потребителей и привлечь потенциальных потребителей. Потенциальные потребители и постоянные потребители часто требуют разного маркетингового обращения.

Интенсивность потребления. Рынки также можно делить на сег­менты мелкого, среднего и крупного потребления. Крупные потребители обычно составляют ма­лую долю рынка, но большую долю всех покупок. На­пример, 16% населения США потребляет 88% пива. Крупные потребители пьют в семь раз больше пива,

чем мелкие потребители. Этот пример иллюстрирует хорошо извест­ное правило «80—20». Оно гласит, что во многих сферах бизнеса высокий процент оборота достигается за счет незначительного процента клиентуры. Было установлено, что 4,1% клиентов авиакомпаний обеспечивает 70,4% всех полетов, а 59,4% человекo-суток в гостиницах и мотелях приходится на 7,9% потребителей.

Одной из самых спорных программ в гостиничном и туристическом биз­несе, предпринятой для обеспечения крупного потребления ключевыми кли­ентами, является программа «Постоянный гость». Многие профессора, кон­сультанты и руководители этой индустрии выразили сомнение в конеч­ной ценности этой программы. Тем не менее результаты одного исследова­ния по­казывают, что хотя поддерживать такие программы для постоянных клиентов и дорого, но с их помощью удается обеспечить большую, прибыль­ную долю рынка деловых поездок, побуждая клиентов возвращаться в гости­ницы, пред­лагающие такие программы. Следовательно, отдельным системам гостиниц, по всей видимости, придется поддерживать эти программы как способ поощ­рения лояльности к ним своих клиентов до тех пор, пока вся ин­дустрия от­кажется от использования таких программ.

Понятно, что специалисты по маркетингу стремятся к тому, чтобы иденти­фицировать крупных потребителей и создать комплекс маркетинга — маркетинг-микс, привлекающий именно их. Очень многие фирмы распро­страняют свои маркетинговые ресурсы равномерно на всех потенциальных клиентов. Опытные же специалисты по маркетингу идентифицируют круп­ных потребителей и ориен­тируют свою маркетинговую стратегию именно на них.

Степень лояльности. Можно проводить сегментацию рынка и по степени лояльности клиента к той или иной фирме и торговой марке. Одни потребите­ли гостиничной продукции могут быть привержены таким маркам, как Соurtyard by Маrriott, или таким компаниям, как Аmеriсап Аir1ines. Другие бы­вают лояльными лишь в какой-то мере. Они могут отдавать предпочтение двум или трем маркам одновременно или предпочитать одну марку, а поку­пать другие. Некоторые потребители не привержены ни к какой марке. Они хотят разнообразия или просто покупают самую дешевую или подходящую марку. Такие люди остановятся и в Ramada Iпп и Но1iday в зависимости от того, какой мотель попадется первым.

В гостиничной и туристической индустрии специалисты по марке­тингу пы­таются добиться лояльности клиентов именно к их марке, разраба­тывая марке­тинг отношений. В отличие от производственных компаний, не имеющих непо­средственных контактов со своими клиентами, большинство специалистов по маркетингу в гостиничной и туристической индустрии ра­ботают со своими клиентами напрямую. Они имеют возможность создать базу данных истории постояльца и посетителя и использовать эту информа­цию для того, чтобы при­способить к требованиям клиентов свои предложе­ния и уровень общения.

Один ресторан ведет дела своих постоянных клиентов, где подробно опи­сано, какого официанта они предпочитают, какие любят вина, какой выби­рают столик, характер предпочтений последнего их визита и даже внешность (чтобы сотрудники ресторана могли их узнавать). Особо важные клиенты получают специальный номер телефона для заказа. Клиентов, звонящих по этому телефону, сразу узнают и обращаются с ними соответственно. Изучение рыночной стратегии курортов в 1990-е годы подсказывает, что первой и самой основной была стратегия удерживать и расширять сущест- вующий рынок. Возвращение клиента на прежнее место отдыха жизненно | важно в этом виде бизнеса. Для этого курортам необходимо поддерживать контакт с их бывшими гостями по почте, сообщая им о специальных меро­приятиях, о предложениях скидок и о новых программах и возможностях.

Стадия готовности покупателя. В отдельный заданный момент люди нахо­дятся в разных стадиях готовности купить тот или иной товар. Не­которые не знают о существовании товара; другие знают: одни имеют какую-то инфор­мацию; другие раздумывают об этом товаре, а некоторые намерены его ку­пить. Соотношения количества людей в каждой из этих стадий имеет боль­шое значение при разработке программы маркетинга.

Турагентство, специализирующееся на организации группового ту­ризма, хотело продавать дальние поездки организаторам поощрительных ту­ров, обычно покупающим более близкие поездки. Организаторы поощри­тельных туров знали о существовании дальних поездок, но не были заинте­ресованы в них. Турагентство предприняло кампанию прямого маркетинга, пытаясь пре­вратить покупателей близких туров в покупателей дальних ту­ров. Турагентст­во попыталось уговорить организаторов поощрительных ту­ров посетить стенд туркомпании на предстоящей выставке турбизнеса. В ре­зультате почтовой кампании, личного контакта у стенда и последующих за этим деловых звон­ков и переговоров многие организаторы поощрительных туров были убежде­ны в том, что дальние поощрительные туры в экзотиче­ские места подходили некоторым из их клиентов. Такими действиями агент по групповому туризму увеличил доход своей компании на $400000.

5.Требования для эффективной сегментации

Хотя существует множество способов сегментации рынка, не все они одина­ково эффективны. Например, было бы возможно делить посетителей ресто­ранов на блондинов и брюнетов. Но цвет волос не влияет на количество за­казанных в ресторанах блюд. Кроме того, если все клиенты ресторана поку­пают неизменное количество обедов каждый месяц, считают, что все блюда ресторана одинакового качества, и готовы платить одни и те же цены, то рес­торану не имеет смысла прибегать к сегментации рынка.

Эффективность сегментации достигается, если сами сегменты обла­дают следующими свойствами:

• Измеримость. Она показывает, в какой степени могут быть изме­рены объем и покупательская способность сегмента. Некоторые характери­сти­ки сегментов трудно измерить, например, размер сегмента, который составляют подростки, пьющие в первую очередь в знак протеста про­тивсвоих родителей.

• Доступность. Определяет, в какой степени дан­ный сегмент поддается влиянию и может быть обслужен. Один из авторов нашел, что 20% посетителей одного ресторана, обслуживающего колледж, были посто­янные клиенты. У них, однако, не оказалось общих свойств. Они вклю­чали как профессорско-преподавательский состав, сотрудников, так и студентов. Не было разницы в потреблении между студентами дневного и вечернего отделений или между студентами разных курсов. Хотя и удалось иденти- фицировать сегмент рынка, однако выделить сегмент крупных потреби- телей оказалось невозможно.

• Доходность. Свидетельствует о степени прибыльности сегмента как рын­ка. Сегмент должна составлять самая большая гомогенная группа, жиз­не­способная с экономической точки зрения и способная реагировать на специально составленную программу маркетинга. Например, в больших ме­гаполисах может существовать множество различных этнических рес­тора­нов, но в маленьком городе таиландские, вьетнамские и мароккан­ские ресто­раны вряд ли выживут.

• Возможность освоения. Указывает на степень, до которой целесо­образно разрабатывать специальные программы по привлечению и обслужи­ванию сегментов. Небольшая авиакомпания, например, выделила семь сег­ментов рынка, но ей не хватает ни персонала, ни средств, чтобы разработать от­дельные программы маркетинга для каждого из них.

Современный период общественногоразвития знаменуется дальнейшим возрастанием роли туризма в мировой экономике. Международный туризм для многих стран стал главным источником поступления иностранной валюты.

В настоящее время в России государственная монополия в сфере туризма ликвидирована и число туристских организаций многократно возросло. Однако ситуация в туристическом бизнесе зеркально отражает общее состояние российской экономики и пока не дает оснований для оптимизма.

Большая часть вновь образованных туристских организаций оказалась не готова к работе в условиях рыночной экономики. Простой перенос западных моделей туристического бизнеса на российскую почву не дал нужных результатов, ухудшилось качество туристского обслуживания, произошла переориентация потребителя с внутреннего рынка туристских услуг на внешние рынки.

Въездной туризм является наиболее экономически целесообразным для принимающей страны, поскольку его функционирование способствует привлечению денежных средств в страну. В девяностых годах отдача от въездного туризма в экономику региона стала сокращаться, в первую очередь, из-за снижения въездных туристских потоков и недостаточно развитой индустрии, обеспечивающей туристскую сферу.

На сферу туризма приходится 7% мировых инвестиций, 11 % мировых потребительских расходов, 5% всех налоговых поступлений. Эти показатели характеризуют прямой экономический эффект функционирования мировой индустрии туризма. Современная туристская индустрия является одной из наиболее доходных (до 10 % ВНП) и быстроразвивающихся отраслей мировой экономики, которая по своим доходам вышла на второе место в мире, уступая только топливно-энергетическому комплексу. По прогнозам ВТО подобная динамика развития туризма сохранится и в перспективе.

Доход, получаемый от каждого туриста в дестинации, составил более 1250 долларов США. По данным всемирной статистики, 1 турист тратит в среднем не менее 300 – 500 долларов США в месте своего пребывания. При этом каждые 30 дополнительно прибывших туристов способствуют созданию одного рабочего места в «прямом» туризме (туроператоры, турагенты и т.д.), а 16 туристов – одного рабочего места в инфраструктуре туризма. Именно поэтому во многих странах государство оказывает сфере туризма существенную поддержку в виде прямых инвестиций, налоговых и таможенных льгот, стимулирующих развитие различных форм туризма. Только развитие международного въездного туризма будет способствовать созданию в России дополнительно 1,6 млн. рабочих мест и увеличению ежегодных доходов государства к 2010 году до 36,9 млрд. долларов США.

Однако взаимодействие российского туризма с мировой индустрией туризма и внедрение международных стандартов выявило слабую развитость инфраструктуры туризма в России. Именно это, исходя из благоприятных прогнозов ВТО развития всей индустрии мирового туризма на ближайшее десятилетие, делает индустрию туризма привлекательной для инвестиций. Этому также способствует российское законодательство, защищающее права собственников и инвесторов.

Постепенное изменение экономических отношений в сфере въездного туризма связано с переходом его к рыночному саморегулированию. Однако необходимость государственных методов регулирования туристского рынка связано с наличием его «ошибок» или «изъянов» – неспособностью само-регулирующего механизма рынка решать важные социально-экономические проблемы региона.

Поиск по сайту: