|
|||||||
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция |
Деление рынка на сегментыРынки состоят из покупателей, а покупатели отличаются друг от друга различными характеристиками. Они могут иметь разные желания, возможности, местожительство, отношение к покупке и покупательские привычки. Каждый из этих параметров может быть принципом сегментации рынка. Рис.2 представляет рынок, состоящий из шести покупателей. Каждый покупатель является потенциально отдельным рынком с особыми потребностями и желаниями. В идеальном случае продавец может составить отдельную программу маркетинга для каждого из покупателей, как показано на рис.2б. Например, небольшая компания, специализирующаяся на организации собраний, может иметь всего несколько крупных клиентов и рассматривать их как отдельные рынки. Каждый клиент представляет собой значительную часть бизнеса этой компании. Некоторые мелкие организаторы собраний могут выжить, имея всего лишь десяток хороших корпораций-клиентов. Организатор работает с каждым клиентом в отдельности, разрабатывая для этого клиента уникальную' программу. Большинству продавцов невыгодно приспосабливать свой продукт к вкусам каждого отдельного клиента. Наоборот, продавец ищет широкие группы покупателей, различающихся характером спроса и покупательским поведением. Например, оптовый турагент, деля на сегменты рынок развлекательных поездок, может обнаружить, что группы клиентов с разными доходами различаются своими желаниями. На рис.2 в под цифрами 1, 2, 3 даны группы покупателей в разбивке ' по уровню доходов. В результате соответствующей сегментации получаются три ' группы, самой большой из которых является группа с доходом 1. С другой стороны, продавец на рынке развлечений может обнаружить, что молодые и пожилые отдыхающие отличаются в своих потребностях. На рис.2г буквы А и В обозначают возрастные группы покупателей. В результате сегментации по возрастным группам получаются два сегмента, в которые входят по три покупателя. Оптовик, предпочитающий сегментировать рынок одновременно по возрастным показателям и показателям доходов, как показано на рис.2д, получает пять сегментов. Деля рынок на сегменты, продавец добивается большей точности, однако расплачивается за это увеличением числа сегментов и уменьшением числа потребителей в каждом сегменте Рис.2. Типы сегментации рынка
а) Нет сегментации б) Полная сегментация
б) Сегментация потреби- г) Сегментация потреби- д) Сегментация по-тельского рынка по уровню тельского рынка во воз- требительского рын-дохода на 1, 2 и 3 растному принципу ка по возрасту и на А и Б. доходу. 4.Основы сегментации рынка гостиничных услуг Единого способа сегментации рынка нет. В надежде найти наилучший способ оценки структуры рынка специалисту по маркетингу приходится использовать разные критерии сегментации, используя их в отдельности или вместе. Табл. 9.1 указывает основные факторы, используемые при сегментации потребительских рынков. Рассмотрим главные географические, демографические, психографические и поведенческие факторы, используемые при делении потребительских рынков на сегменты. Ресторанное дело дает множество примеров сегментации по различным параметрам. Из-за того, что каждая группа клиентов на рынке ресторанных услуг предъявляет свои требования к качеству и разнообразию блюд, ресторан не может обслуживать всех клиентов равно эффективно. Ресторан должен отличать легкодоступные группы клиентов от труднодоступных, и реагирующие сегменты рынка от нереагирующих. Для того чтобы получить хотя бы небольшой перевес в конкуренции, ресторан должен изучить сегменты рынка, выделить одну или несколько подгрупп клиентов в пределах общего рынка и сосредоточить свои усилия на том, чтобы соответствовать их предпочтениям. Поиск по сайту: |
Все материалы представленные на сайте исключительно с целью ознакомления читателями и не преследуют коммерческих целей или нарушение авторских прав. Студалл.Орг (0.002 сек.) |