Регулирование рекламной деятельности

Среди основных сил, в наибольшей степени оказывающих воздействие па рекламную деятельность, необходимо выделить потребителей, общественные организации и государство. Причем было бы необоснованным рассматривать влияние этих субъектов в отрыве друг от друга. Потребители при отстаивании своих законных прав обращаются чаще всего в органы государственной власти, апеллируют к широкому общественному мнению. Организованные выступления потребителей в защиту своих прав, использование институтов демократии способствовало изменению законодательных подходов в большинстве развитых стран с позиций «пусть покупатель будет бдителен» к позиции «пусть продавец будет бдителен».

В настоящее время главным направлением деятельности общественных организаций рекламистов во всем мире является саморегулирование. Целью деятельности многочисленных рекламных ассоциаций стала борьба с недобросовестной конкуренцией в сфере рекламного бизнеса, искоренение лживой рекламы, наносящей вред имиджу всех рекламистов. Таким образом, движение предпринимает усилия для смягчения критики широкой общественности и предотвращает эскалацию вмешательства государства в проблемы отрасли. Зачастую общественные организации рекламистов играют роль лобби в связях с органами государственной власти, «проталкивании» нужных всем рекламистам законов, подготовки их проектов.

Большое влияние на координацию совместных усилий, унификацию требований к рекламе играют международные неправительственные организации. Наиболее известными из них являются: Международная торговая палата (МТП), Международный союз ассоциаций рекламодателей, Международная ассоциация паблик рилейшнз, Международный союз ярмарок, Европейская ассоциация предприятий прямой рекламы и др. Международный кодекс рекламной практики, последняя редакция которого утверждена 47-й сессией МТП в Париже в 1986 г., содержит такие разделы, как «Основные принципы», «Нормы» и «Специальные постановления».[2, с. 363]

В качестве основных принципов рекламной деятельности Кодекс называет юридическую безупречность, благопристойность, честность, правдивость, чувство ответственности перед обществом, соответствие принципам добросовестной конкуренции и др.

Заметную роль в международном общественном рекламном движении играет Международная рекламная ассоциация (International Advertising Association - IAA).

Важнейшей составляющей системы внешнего контроля рекламной деятельности является государственное регулирование. Оно осуществляется посредством как создания широкой законодательной базы, так и формирования системы исполнительных органов разных уровней, осуществляющих контроль.

Основными объектами государственного регулирования рекламы являются:

· рекламная деятельность в целом;

· реклама товаров, представляющих потенциальную опасность для потребителей;

· использование необоснованных утверждений;

· охрана авторских прав на рекламные идеи и решения;

· правовая защита товарных знаков и других форм интеллектуальной собственности;

· реклама, вводящая в заблуждение и содержащая «исчезающую приманку»;

· сравнительная реклама;

· реклама, направленная на детей, и др.[5, с. 213]

Основными законами, регулирующими рекламную деятельность являются ФЗ № 38 от 13.03.2006 г. «О рекламе» (в ред. от 08.03.2015 года) и Закон РФ «О средствах массовой информации» от 27 декабря 1991г № 2124-1 (в ред. от 13.07.2015 года).

Данные законы определяют основные принципы рекламной деятельности в РФ, способствуют регулированию правовых отношений, возникающих в процессе создания, распространения и получения рекламы. В частности, Законом предусмотрена ответственность за недобросовестную, недостоверную рекламу, определены права и обязанности участников рекламного процесса, а также механизм государственного регулирования в сфере рекламы.

Ассоциация коммуникационных агентств России и Содружество РусБренд, в целях дальнейшего развития саморегулирования в области рекламы, подготовили и согласовали проект Российского кодекса практики рекламы и маркетинговых коммуникаций.[8]

При подготовке Кодекса использовался имеющийся международный опыт, а также учитывалась специфика национального российского рынка и законодательства.

Российский Кодекс практики рекламы и маркетинговых коммуникаций разработан и действителен для любых организаций, занимающихся маркетинговыми коммуникациями, включая рекламу и продвижение любых видов товаров, работ и услуг. Стандарты и этические правила, предусмотренные настоящим Кодексом, должны соблюдаться рекламодателями, агентствами маркетинговых коммуникаций, средствами массовой информации и иными участниками рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций. Кодексом могут руководствоваться саморегулируемые организации, отдельные компании, агентства, средства массовой информации и т.п. Настоящий Кодекс не противоречит действующему законодательству Российской Федерации. Всем участникам рынка должна быть предоставлена возможность ознакомиться с Положениями Кодекса. Положения настоящего Кодекса применяются участниками рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций добровольно.

Ссылки на Положения Кодекса могут быть использованы самими участниками рынка рекламы и маркетинговых коммуникаций и образованными ими органами в целях обеспечения соблюдения настоящего Кодекса.

Общие положения по практике рекламы и маркетинговых коммуникаций:

Статья 1. Основные принципы. Маркетинговая коммуникация должна быть законной, достоверной, добросовестной, отвечать общепринятым принципам морали и нравственности.

Маркетинговая коммуникация должна производиться и распространяться с должным чувством социальной ответственности и отвечать принципам добросовестной конкуренции. Никакая коммуникация не должна оказывать отрицательное влияние на доверие общества к маркетинговой деятельности.

Статья 2. Достоверность. Маркетинговая коммуникация должна быть достоверной, то есть содержать соответствующие действительности сведения. Маркетинговая коммуникация не должна содержать какой-либо информации в текстовой, звуковой или визуальной форме, которая прямо или косвенно, путем намеренного сокрытия существенной информации, двусмысленности или преувеличения, может ввести потребителя маркетинговой коммуникации в заблуждение в отношении следующих (но не ограничиваясь ими) характеристик.

Статья 3. Добросовестность. Маркетинговая коммуникация не должна злоупотреблять доверием потребителя и/или использовать недостаток у него опыта и знаний. Информация, содержащаяся в маркетинговой коммуникации, которая может оказать влияние на решение потребителя, должна быть представлена в доступной и понятной для потребителя форме.

Маркетинговая коммуникация не должна формировать негативное отношение к лицам, не пользующимся рекламируемыми товарами, или осуждать таких лиц.

Статья 4. Общепринятые принципы морали и нравственности. Маркетинговая коммуникация не должна содержать какой-либо информации (в текстовой, звуковой или визуальной форме), нарушающей общепринятые принципы морали и нравственности.

Статья 5. Социальная ответственность. Маркетинговая коммуникация не должна побуждать к какой-либо форме дискриминации, в том числе по признакам расы, национальности, религии, пола, возраста, ограниченности физической возможности или сексуальной ориентации или к иным формам унижения человеческого достоинства.

Маркетинговая коммуникация не должна побуждать к насилию, противоправному поведению и жестокости.

Статья 6. Использование научных, технических и иных данных и терминологии. Маркетинговая коммуникация, в том числе информация на упаковке товара, не должна:

- некорректно использовать научные и технические данные, например, результаты исследований или выдержки из технических и научных публикаций;

- представлять статистические и иные данные таким образом, чтобы искажались или необоснованно преувеличивались значимость и достоинства товара;

- содержать утверждения, что какие-либо свойства или характеристики товара подтверждены результатами научных или иных исследований, если это не соответствует действительности. Сведения о потребительских свойствах продукции, заявляемые в маркетинговой коммуникации и на упаковке товара, должны быть достоверны и подтверждены документально.

Статья 7. Сравнения. Маркетинговая коммуникация, содержащая сравнения, должна быть выполнена таким образом, чтобы сравнение не могло ввести в заблуждение и соответствовало принципам добросовестной конкуренции. Сравниваемые характеристики должны отбираться добросовестно и должны быть сопоставимы.

Статья 8. Деловая репутация. Маркетинговая коммуникация не должна содержать не соответствующие действительности сведения, порочащие честь, достоинство и деловую репутацию какого- либо лица или группы лиц, а также вызывающие пренебрежение к какому-либо товару.

Статья 9. Подтверждающая документация. Маркетинговая коммуникация не должна содержать или ссылаться на подтверждения или иную документацию, относящуюся к товару, если они не являются подлинными, и действительными в случае, когда это применимо, поддающимися проверке и имеющими отношение к коммуникации.

Статья 10. Изображение или имитация людей. Маркетинговая коммуникация не должна изображать или имитировать каких-либо людей или ссылаться на них каким угодно образом, если не получено разрешение, за исключением случаев, когда использование этих изображений или имитаций не является основным способом привлечения внимания к объекту маркетинговой коммуникации (товару или организации), и в других предусмотренных законом случаях.[7]

Комиссия экспертов Ассоциации Коммуникационных Агентств России подвела итоги развития рекламного рынка России за I квартал 2015 года. Суммарный объем рекламы в средствах ее распространения за вычетом НДС составил около 63.5 млрд.руб., что на 17%меньше, чем за аналогичный период предыдущего года. За исключением контекстной рекламы фактически все остальные сегменты рекламного рынка продемонстрировали отрицательную динамику к показателям I квартала 2014 года.[7]

Таблица 1 – Объем рекламы в средствах её распространения в январе-марте 2015 года:

Суммарный объем региональной рекламы в средствах ее распространения по четырем медиа сегментам – телевидению, радио, прессе и наружной рекламе – в I квартале 2015 года за вычетом НДС, по оценке экспертов АКАР, составил 9.1-9.3 млрд.руб., что ниже аналогичного показателя прошлого года на 22%. [7]

Тест

1. Объектом исследования в маркетинге является:

А. реклама как средство маркетинговой коммуникации

Б. реклама как общественное явление

В. реклама как культурная ценность

Г. реклама как результат творческой деятельности людей

2. Способность одновременно доходить до большего числа потребителей и относительная дешевизна в расчете на одного потребителя:

А. это сильная сторона рекламы

Б. это слабая сторона рекламы

В. оба ответа верны

3. Какая форма рекламы появилась раньше других:

А. письменная

Б. устная

В. печатная

Г. наглядная

4. Какое изобретение И. Гуттенберга в 1450 году стало поворотным пунктом в развитии рекламы:

А. изобретение оттиска

Б. изобретение краски

В. изобретение печатного станка

Г. изобретение пишущей машинки

5. Дополните выражение «Элементами комплекса продвижения товаров на рынок» являются:

А. стимулирование сбыта

Б. личная продажа

В. формирование общественного мнения

6. Отцом американской рекламы называют:

А. Б. Франклина

Б. Т.Рузвельта

В. Т. Ренодо

Г. А. Мануций

7. Товар – это:

А. все, что может удовлетворять потребность или нужду и предлагается на рынке с целью привлечения внимания, приобретения, использования или потребления

Б.объединение характерных черт

В. средство для передачи полезных свойств

Г. результат исследований, разработок и производства

8. В число методов маркетингового исследования не входит:

А. наблюдение

Б. опрос

В. анкета

Г. эксперимент

9. Выберите правильную пару:

А. имидж - реклама – подчеркивает преимущество товара

Б. реклама стабильности – закрепляет в сознании людей положительный образ товара

В. стимулирующая реклама – закрепляет достигнутые ранее результаты

Г. правильного ответа нет

10. «Директ мейл» - это:

А. рассылка почтовых рекламных отправлений

Б. реклама в Интернете

В. график выхода рекламы

Г. критерий сравнения газетных тарифов на размещение рекламы

11. К преимуществам газет как средства рекламы не относится:

А. относительно небольшая стоимость размещения рекламы

Б. оперативность

В. значительное число вторичных читателей

Г. хороший охват местного рынка

12. Реклама, призванная утвердить благоприятный образ товара в представлении реальных или потенциальных потребителей, называется:

А. информационной

Б. напоминающей

В. имиджевой

Г. убеждающей

13. Реклама, которая включает в себя рекламные щиты, афиши, световые вывески, электронные табло, фирменную спецодежду обслуживающего персонала - это:

А. печатная реклама

Б. наружная реклама

В. реклама в прессе

Г. фирменная реклама

14. Информационно- рекламный материал, небольшое по объему, чаще многоцветное, с рисунками или фотографиями рекламное описание фирмы или конкретного продукта, услуги – это:

А. каталог

Б. проспект

В. информационное письмо

Г. буклет

15. Реклама – двигатель торговли:

А. это рекламный лозунг

Б. это коммерческое предложение

В. это рекламный слоган

Г. это молодежный сленг

16. Выберите самое лучшее по степени восприятия цветовое сочетание:

А. черный на желтом

Б. красный на зеленом

В. синий на белом

Г. красный на белом

17. К наиболее важным недостаткам рекламы вы бы отнесли:

А. неспособность на диалог с аудиторией

Б. отсутствие подхода к каждому потребителю

В. не может работать без бесполезной аудитории

Г. связана с большими расходами

18. После ответов на предложенные вопросы, рекламу уместнее назвать:

А. литературным шедевром

Б. прибыльным делом

В. основным средством коммуникации потребителя с производителем

Г. творческой деятельностью

19. Основным законом, регулирующим рекламную деятельность является:

А. ФЗ № 38 от 13.03.2006 г. «О рекламе» (в ред. от 08.03.2015 года)

Б. Закон РФ "О средствах массовой информации" от 27 декабря 1991г № 2124-1 (в ред. от 13.07.2015 года).

В. Указ Президента России «О СМИ»

20. Логотипом является:

А. оригинальным графическим начертанием имени фирмы или названия товара

Б. рекламным девизом

В. рекламным текстом в газете или журнале

Г. подписью под рекламной фотографией

21. Скрытая реклама - это...

А. не осознаваемое потребителем воздействие на его восприятие

Б. заказной рекламный материал, опубликованный в виде статьи, интервью

В. сюжет в телевизионной программе, за который рекламодатель заплатил деньги

Г.рекламный ролик, из которого непонятно, что рекламируется

22. Рекламный модуль является:

А. единица рекламной площади в печатных СМИ

Б. определенное место под рекламу на улицах города

В. промежутки между программами передач в телеэфире

Г. часть рекламной концепции фирмы

23. Информационная реклама это -

А. реклама в средствах массовой информации

Б. реклама, в которой изложена основная информация о качествах продаваемого товара и местах его приобретения

В. реклама от лица распространителя товара при личных продажах

Г. реклама в информационных журналистских жанрах

24. Рекламный процесс - это...

А. обращение заинтересованного лица (фирмы) к своему сегменту потребителей через СМИ и другие каналы рекламного воздействия с целью привлечения внимания к предлагаемому товару или услуге

Б. производство рекламных продуктов

В. деятельность специалистов по созданию рекламы

Г. восприятие рекламы потребителем

25. Какие из перечисленных ниже услуг предлагает своим клиентам рекламное агентство полного цикла?

А. комплекс рекламных услуг от разработки основной идеи, производства рекламного продукта до размещения рекламы в СМИ и отслеживания ее эффективности

Б. размещение рекламы в СМИ

В. разработку оригинал-макета

Г. подготовку сценариев для аудио- и видеорекламы

26. Контроль за рекламной деятельностью и ее анализ подразумевают:

А. анализ структуры рекламной деятельности и динамика ее показателей;

Б. моделирование и прогнозирование рекламной деятельности;

В. расчеты эффективности рекламных мероприятий;

Г. оценку факторов, определяющих эффективность рекламной деятельности.

27. Установите последовательность психологического воздействия рекламы на потребителя:

а) проявление эмоций;

б) убеждение;

в) привлечение внимания;

г) поддержание интереса;

д) действие (совершение покупки);

е) принятие решения.

28. По интенсивности рекламного воздействия рекламные кампании подразделяются следующим образом:

а) ровные, нарастающие и тотальные;

б) краткосрочные, специализированные и тотальные;

в) сегментированные, нарастающие и нисходящие;

г) ровные, нарастающие и нисходящие.

29. К рациональным формам мотивации рекламы в прессе относятся:

а) мотивы прибыльности или выгоды, удобства, здоровья, надежности;

б) мотивы имиджа, открытия, гордости, любви и радости;

в) мотивы справедливости, порядочности, защиты окружающей среды;

г) мотивы удобства, здоровья, любви и радости.

30. Укажите, какие решения принимаются при работе над рекламным обращением:

а) формирование идеи обращения;

б) составление слогана;

в) исполнение обращения;

г) составление сметы расходов;

д) оценка и выбор вариантов обращения.

Ключ

Заключение

Реклама – это некая творческая составляющая комплекса маркетинга, направленная либо на конкретную целевую аудиторию, либо продвижение конкретной товарной категории (услуги). Несомненно, реклама – это одна из задач маркетолога, однако тут нужен опыт, знания и умения. В случае, когда в рекламе занят профессионал-рекламист, вероятность качества исполнения рекламного посыла будет значительно выше. Реклама является одной из форм массовой коммуникации. Она передает различные типы маркетинговой информации, направленной на достижение понимания между продавцами и покупателями на рынке. Реклама не только информирует о продукции, но и одновременно трансформирует ее в некий образ, который становится в сознании покупателя неотделимым от фактических сведений о качествах рекламируемого товара. Реклама должна связать производителей с потребителями и эти связи постоянно поддерживать. При помощи рекламы можно влиять на формирование и изменение потребительского спроса, покупательских навыков и привычек.

Реклама стимулирует повышение эффективности производства, обращения товаров и их потребления. На эффективность производства она влияет прямо и косвенно. Косвенно тем, что ускоряет обращение товаров, а непосредственно тем, что повышает материальную заинтересованность и ответственность производителя за качество товаров. На эффективность обращения реклама воздействует на всех его стадиях. Ускоряет оборачиваемость товаров в оптовой и розничной торговле.

Ключевым требованием успешного предпринимательства является способность создавать эффективную рекламу для продукции и бизнеса. Этот навык может быть получен с помощью изучения новых тенденций проведения рекламных компаний и приобретения опыта.

Список литературы

1. Белоусова, С. Н. Маркетинг: учебное пособие по специальностям экономики и управления / С. Н. Белоусова. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2012. – 381 с.

2. Годин, А. М. Маркетинг: учебник для экономических вузов по направлению «Экономика» и специальности «Маркетинг» / А. М. Годин. – Москва: Дашков и Кº, 2010. – 671 с.

3. Маркетинг в коммерции: учебник: для студентов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. - Москва: Дашков и Кº, 2011. – 543 с.

4. Маркетинговые коммуникации: учебник: для высших учебных заведений по специальности «Маркетинг» / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев. – Москва: Дашков и К°, 2011. – 323 с.

5. Основы маркетинга. Теория и практика: [учебное пособие] / И. И. Пичурин, О. В. Обухов, Н. Д. Эриашвили. - Москва: ЮНИТИ-ДАНА, 2011. – 381 с.

6. Прокшина, Т. П. Маркетинг: учебное пособие / Т. П. Прошкина. – Ростов-на-Дону: Феникс, 2013. – 314 c.

7. Ассоциация коммуникационных агентств России. [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: http://www.akarussia.ru/download/rrk.pdf (дата обращения 26.10.2015 г.)

8. Маркетинг. Основы маркетинга. [Электронный ресурс]. Режим доступа: URL: http://mkg.ucoz.com/index/reklama/0-50 (дата обращения 26.10.2015 г.)

Поиск по сайту: