Мета і місце маркетингу в антикризовому управлінні

Тема 8. МАРКЕТИНГ В АНТИКРИЗОВОМУ УПРАВЛІННІ

План

1. Мета і місце маркетингу в антикризовому управлінні

2. Ключові маркетингові стратегії антикризового управління

3. Внутрішні перемінні і зовнішнє середовище в антикризовому маркетингу

4. Моделювання процесу ухвалення рішення при виході на ринок нових товарів

5. Використання засобів маркетингу і комунікацій

Мета і місце маркетингу в антикризовому управлінні

Головний принцип маркетингу — орієнтація на споживача і його потреби, їхнє формування і максимальне задоволення. Реалізація цього принципу в усіх сферах виробничо-господарської діяльності здійснюється через менеджмент.

Маркетингова концепція на відміну від збутового підходу виходить з потреб ринку і бажань покупця, на які орієнтується компанія. Це означає: 1) дана концепція відштовхується від уже існуючого і цілком сформованого ринку, концентруючись на потребах конкретних покупців; 2) маркетингова діяльність повинна координуватися через відповідні організації; 3) маркетингова діяльність повинна бути спрямованою на досягнення цілей цих організацій.

Таким чином, суть маркетингової концепції можна сформулювати так: компанія координує всі дії, що будуть сприяти задоволенню потреб покупця, і здобуває для себе прибуток, створюючи і підтримуючи в покупцеві стан задоволеності.

Основна мета маркетингу — визначити величину попиту на конкретний товар, виражену в показниках обсягу продажів і його частки на ринку, і засобами маркетингу сприяти його досягненню. Завдяки саме маркетинговій концепції компанія одержує заплановані доходи (досягає мети). Основна мета менеджменту — забезпечити стійкий розвиток організації в досягненні її місії і цілей шляхом використання властивих менеджменту засобів впливу на людей для їхньої взаємодії в спільній виробничо-господарській діяльності (рис.1).

У дійсності роль і значення маркетингової концепції управління значно ширше. Вона являє собою тип мислення керівників і всього персоналу організації. Специфіка такого підходу — в орієнтації всієї діяльності організації, її персоналу і процесів управління на кінцеві результати організації: якість, результативність, ефективність, конкурентоспроможність. Величина і динаміка даних характеристик визначається ринковими можливостями організації і ринкових умов.

Орієнтація розвитку організації на кінцеві результати підсилює роль управління процесами послідовного проходження виробничого результату через усі стадії відтворення. На стадії звертання відбувається перевірка результатів виробництва на суспільну корисність, на стадії споживання — управління процесом реалізації результату. При цьому повинні бути враховані усі витрати звертання і /доведення продукту до споживача.

Функції маркетингу полягають у дослідженні і формуванні його засобами організаційно-економічних умов здійснення відтворювальних процесів, забезпечуючи їхню безперервність, зниження витрат і рівень ефективності, достатній для розвитку організації. Інакше кажучи, за допомогою маркетингу виробничо-господарські організації комплексно вирішують проблеми споживача (замовника). Ефективність маркетингу — у послідовності дій і комплексному використанні принципів, методів і засобів маркетингового впливу і маркетингової інформації зі стадій відтворювального процесу. Отже, маркетинг є важливою умовю й істотний резерв антикризового менеджменту. В антикризовому менеджменті, особливо на стадії пошуку шляхів виходу з економічної кризи, істотне значення може мати комплексний характер використовуваних у процесі маркетингу засобів і методів виявлення ринкових можливостей організації, її сильних і слабких сторін, а також комплексний аналіз великої інформації про динаміку соціально-економічних процесів.

Засоби маркетингу являють собою сукупність факторів, об'єднаних поняттям "комплекс маркетингу ":

- товар — вироби і послуги, пропоновані споживачу;

- ціна — грошова сума, що відповідає цінності товару для покупця;

- методи розподілу, що роблять товар доступним для споживача (покупця);

- комунікації — система сприяння споживачам в ухваленні рішення про придбання товару (реклама).

Використання комплексу маркетингу стосовно до конкретного продукту і ринку, а також розробка варіантів їхньої взаємодії дозволяють з'ясувати маркетингові можливості організації і ринкові небезпеки як базову інформацію для вироблення цілей і стратегії поведінки організації на ринку. При оцінці маркетингових можливостей головними ринковими об'єктами виступають попит, пропозиція і ціна, взаємозв'язок яких відтворює чинність економічного закону попиту та пропозиції, а саме збалансованість за обсягом, структурою і спряженість у часі.

Виробляючи антикризову політику, маркетинговий менеджер спирається на внутрішні фактори організації: виробничо-технологічні особливості; ресурсний потенціал; характер внутрішньої атмосфери; рівень розвитку компонентів менеджменту: прогнозування, планування, інформаційне забезпечення, мотивацію персоналу, процеси централізації і децентралізації, інтеграції і диверсифікованості управління, організаційні структури управління і контролю.

Ключовою функцією антикризового маркетингу виступає моніторинг зовнішнього середовища організації для уловлювання сигналів, що свідчать про погрозу погіршення становища організації на ринку, втрати конкурентоспроможності, зниженні платоспроможності і керованості чи навпаки, про можливості прогресивних зрушень, що відкриваються в окремих сферах діяльності.

Поиск по сайту: