Внутрішні перемінні і зовнішнє середовище в антикризовому маркетингу

У ході проведених маркетингових досліджень підприємство намагається оцінити значення зовнішніх і внутрішніх перемінних для підготовки найважливіших рішень з визначення своєї ринково-продуктової (продуктово-маркетингової) стратегії, що забезпечить його гомеостатичну рівновагу з постійно мінливим зовнішнім середовищем. Приблизний склад врахованих при цьому перемінних даний на рис. 2.

Основна мета досліджень в одержанні необхідної інформації про ринок, про попит та пропозицію відповідних товарів, про ціни, про конкуренцію і т.п. Поле" дослідницької діяльності дуже широке:

- вивчення характеристик ринку і його потенційних можливостей;

- аналіз розподілу ринкових часток між виробниками даних товарів;

- дослідженнях

- аналіз збуту;

- вивчення товарів конкурентів;

- реакції на нові товари;

- політики цін і реклами;

- довгострокове і короткострокове прогнозування й ін.

Результати дослідження, що подаються, повинні бути орієнтовані на потребу керівництва того чи іншого рівня в прийнятті визначених рішень і містити не стільки опис застосованих у дослідженні методів і засобів. їхньої вірогідності і т.п., скільки конкретні результати і рекомендації з оцінкою можливих варіантів рішень і їхніх наслідків.

Розрізняють кон'юнктурні, ринкові і маркетингові дослідження. Кон'юнктурні здійснюється, коли необхідно оцінити стан і перспективи розвитку господарської і ринкової кон'юнктури з мстою визначення періодів інвестування виробництва нових продуктів, на які є попит.

Ринкові дослідження вимагаються, якщо виробник товарів хоче зорієнтуватися щодо ринків, на яких він може реалізувати свою продукцію, і факторів, що впливають на дані ринки.

Маркетингові дослідження виступають як інформаційна основа досягнення таких цілей, як реалізація визначеного обсягу продажів, створення і виведення на ринок нових товарів, збільшення ринкової частки, удосконалення цінової, сервісної чи рекламної політики і т.п. Повинно бути ясно, що кожен наступний тип дослідження містить у собі попередній.

Маркетингові дослідження розрізняються в залежності від джерел інформації.

Усяке підприємство, кожен виробник товарів для того, щоб вижити в умовах конкуренції, направляє свої зусилля на формування такого комплексного параметра своєї продукції, як конкурентоспроможність. Комплексність названого параметра полягає в тому, що він являє собою складну єдність різноманітних характеристик. Серед них: якісні ознаки, що визначають корисність продукції, тобто її споживчу вартість і ту чи іншу форму втілення цієї корисності; кількісні показники (величина, вага, ціна, витрата енергії і т.п.); цілий ряд супутніх характеристик, приміром, гарантія повернення покупцю грошей, якщо той не буде вдоволений товаром; забезпечення відповідного післяпродажного сервісу; проведення розпродажів у кредит чи за зниженими цінами і т.д.

Конкуренція стосовно до реалізації якої-небудь потреби може виступати у вигляді товарно-родової, товарно-видової і товарно-марочної.

- товарно-родової - мова йде про конкуренцію можливостей задоволення потреби за допомогою різного роду товарів; наприклад, людина, бажаючи поліпшити свої транспортні можливості шляхом придбання особистого транспорту, в принципі може це зробити, купити автомобіль, мотоцикл чи велосипед.

- товарно-видової - мається на увазі конкуренція видів товарів визначеного роду, (скажемо, вибір між різними типами велосипедів).

- товарно-марочної - мається на увазі вибір марки товару відповідного типу.

Виробник повинен мати уявлення про всі різновиди конкуренції і її носіїв — відповідні підприємства і продукції, що випускається ними, щоб шляхом розробки і здійснення визначених заходів забезпечувати в чомусь переваги своєї продукції і її реалізацію на ринку. З цією метою необхідно вивчати конкурентів, досліджувати попит на товари, що випускаються ними і самим зацікавленим підприємством, організовувати розробку і виробництво (чи удосконалювання) конкурентоспроможної продукції.

Вивчення й аналіз конкуренції — одне з найважливіших завдань антикризової політики підприємства-товаровиробника в умовах ринкових відносин. Діяльність на ринку вимагає оцінки власних позицій як основи стратегічного планування й усунення своїх недоліків і слабких сторін у порівнянні з конкурентами. Інформація про конкурентів, яку необхідно збирати й аналізувати у вищевказаних цілях, велика і різноманітна; до того ж вона, природно, міняється в часі.

Реальна і єдина можливість мати подібну інформацію — це послідовно, систематично і критично збирати і відбирати її для наступного аналізу для того, щоб звести до мінімуму вплив факторів ризику, пов'язаних з наявністю і діяльністю конкурентів, і забезпечити розробку необхідної ринкової стратегії.

Виживання в умовах конкуренції — це не тільки боротьба, але й компроміси. Якщо не можеш перемогти конкурента, вступи з ним у союз — цей принцип співробітництва в усе більшій мірі реалізується в практиці господарювання фірм і підприємств розвинутих країн.

Поиск по сайту: