Результаты опроса во Франции. Функции располагаются по мере уменьшения важности

При взгляде на таблицу становится понятно, что эти обязанности относятся в основном к операционному, а не к стратегическому маркетингу. В принципе, менеджер по товару должен отвечать за среднесрочное и долгосрочное развитие товара, а торговые работники – за осуществление маркетингового плана в краткосрочной перспективе под руководством менеджера по маркетингу.

Преимущества такой организации:

• Присутствие бренд-менеджера создает в организации динамизм и здоровую конкуренцию, т.к. за развитие отдельных торговых марок отвечают разные работники. Бренд-менеджер действует подобно предпринимателю, ответственному за вверенный ему товар, - становится мини-президентом.
• Менее известным брендам уделяется больше внимания, т.к. их есть кому защищать.
• Позиция бренд-менеджера в организационной структуре располагает к гармонизации и координации всей деятельности, связанной с его торговой маркой или товаром, что способствует росту производительности.
• Менеджер по товару способен реагировать на рыночные проблемы быстрее, чем комитет функциональных специалистов.
• Он – единственный, чьи функции соприкасаются с остальными функциями, что благотворно сказывается на коммуникациях внутри фирмы.
• Он отвечает за составление годового плана маркетинга, а потому может разрабатывать экономически эффективный маркетинг-микс, гарантирующий прибыльность товара.
• Т.к. он отвечает за средне- и долгосрочное развитие, он (совместно с НИОКР) может инициировать изменения товара и тем самым пользоваться новыми рыночными возможностями.

Проблемы и недостатки, возникающие при управлении товарами:

• Система управления товарами основана на принципе децентрализации и делегирования полномочий, а это требует однозначного политического согласия между генеральным (исполнительным) директором и менеджером по маркетингу.
• «Менеджер по товару» как единица штатного расписания необязательно предполагает наличие достаточного для эффективного выполнения обязанностей объема полномочий. Координировать рекламу, сбыт, производство и другие отрасли менеджеру приходится путем убеждения. Эта функция предполагает большие затраты энергии и наличие дипломатических навыков.
• Система управления товарами сопряжена с большими издержками и дублированием контактов между торговыми работниками, функциональными специалистами и менеджерами по товарам.
• Менеджеры по товарам по преимуществу – люди молодые, управляющие торговыми марками в течение непродолжительного периода. Такая краткосрочная вовлеченность ведет к тому, что наибольшее внимание уделяется краткосрочному операционному маркетингу в ущерб долгосрочному стратегическому мышлению.

Разрешением потенциальных конфликтов между менеджерами по товарам, торговым персоналом и другими функциональными отделами в такой структуре занимается менеджер по маркетингу. Он же должен определить цели, задачи и сферу полномочий менеджеров по товарам. Те же находятся в прямом подчинении менеджера по маркетингу, поэтому сам он (вместе с директором по маркетингу) может заниматься преимущественно стратегическими вопросами.

Поиск по сайту: