Программа маркетинга

- в узком смысле может быть представлена как документ, определяющий конкретную деятельность предприятия на рынка

- в более широком смысле она рассматривается как непрерывный процесс анализа, планирования и контроля, направленный на приведение к более полному соответствию возможностей предприятия требованиям рынка

Программа маркетинга в широком смысле включает следующие 5 этапов:

1. Ситуационный анализ (осуществляется на основе маркетинговых исследований)

2. Маркетинговый синтез

3. Стратегическое планирование

4. Тактическое планирование

5. Контроль реализации и информационное обеспечение

1. Анализ возможностей предприятия (ситуационный анализ) – это начальный этап, проводится с целью получения полного представления о рыночных условиях деятельности предприятия (внешние условия, рыночные возможности) и о его реальных возможностях (внутренние возможности или потенциал предприятия).

Ø При изучении внешних условий используют приемы и методы комплексного исследования рынка (это первый этап и одновременно база для составления программы и планов маркетинга).

Комплексное исследование рынка включает:

• Систематический сбор, анализ и сопоставление информации, необходимой для принятия важных решений, связанных с деятельностью на рынке
• Выбор рынка
• Определение объема продаж, прогнозирование и планирование рыночной деятельности.

Исследование рынка строится на основе принципов системности и комплексности, рыночные проблемы рассматриваются как неотъемлемая часть единого хозяйственного процесса. При этом осуществляется дифференцированный анализ специфических рыночных проблем, что позволяет учесть в практической деятельности конкретные требования отдельных рынков и сложившиеся на них условия реализации. Исследуются все элементы рыночных отношений: сам рынок как место и совокупность условий реализации товаров, его покупатели, товар, товаропроводящая сеть, методы продажи, средства стимулирования спроса и т.д. В результате значительно повышается информированность руководства фирмы относительно главных тенденций развития спроса, предложения и условий рыночной конкуренции. Полученные данные позволяют руководству разрабатывать стратегию и тактику конкурентной борьбы, формировать товарную и ценовую политику применительно к каждому рынку, определять конкретные формы и методы выступления на них. Проведение активной рыночной политики предполагает также формирование спроса для обеспечения успешной реализации товаров фирмы, развитие соответствующих звеньев сбытового аппарата, организацию системы до- и послепродажного обслуживания.

Ø Во втором случае проводят фактически внутреннюю ревизию деятельности предприятия, т.е. анализ потенциалов фирмы и пределы их возможного использования.

2. Определение целей развития – основано на осознании намерений предприятия производить тот или иной товар с учетом внешних и внутренних возможностей. Данный этап рассматривается как своего рода маркетинговый синтез, предусматривающий выдвижение целей, их оценку, построение иерархии задач. Для определения понятия «выдвижение целей» необходимо располагать сведениями о внутренних потребностях и внешних связях предприятия. Разработка целей развития предусматривает выбор путей экономического и социального развития предприятия.

Целями могут быть рост продаж, освоение доли рынка, повышение престижа предприятия, но основной целью остается обеспечение потребителя теми товарами, которые ему необходимы.

3. Стратегическое маркетинговое планирование – направлено на обеспечение достижения целей с ориентацией на эффективное использование материальных, трудовых, финансовых и других ресурсов предприятия.

Достижение поставленных целей требует учета следующих постулатов маркетинговой деятельности:

• Обязательность дифференцированного подхода к рынку (учет того, что каждый сегмент рынка имеет свою специфику, свой потребительский стереотип; не существует такого предложения товаров, которое бы удовлетворило бы потребности всех покупателей).
• Ориентация на один из нескольких сегментов рынка, взаимодействие на рынке, т.е. сотрудничество с другими предприятиями (возможно лишь при наличии достаточно хорошего сбытового аппарата). Принцип взаимодействия уменьшает степень риска рыночной деятельности, поскольку в этом случае объединяются ресурсы.
• Наличие системы продвижения товара от производителя к потребителю, которая в значительной мере определяется конкретной ситуацией на рынке (комбинация таких средств как ассортимент и функции товара, их упаковка и цена, система каналов товародвижения и место продажи товаров, связи с потребителями, реклама, как правило, дает лучший эффект).
• Всесторонний учет экономической ситуации, общей конъюнктуры рынка и торговой конъюнктуры, позиции конкурентов, которые могут усилить либо ослабить возможности предприятия.

4. Тактическое (оперативное) маркетинговое планирование

План маркетинга - это, по существу, основополагающий документ, устанавливающий кто, что, когда, где и каким образом должен делать.

В плане маркетинга содержатся следующие виды планирования:

· Тактическое – охватывает разработку конкретных заданий на ближайший период в области ассортиментной, торговой (сбытовой), ценовой, рекламной, финансовой, кадровой политики предприятия;

· Ассортимента продукции – определение потребности в товарах и групп потенциальных покупателей, увязка технических и потребительских параметров изделий (выявление преимуществ для потребителей), оценка конкурентоспособности изделий, обновление ассортимента и модификация товаров;

· Сбыта и распределения – предполагает выбор каналов сбыта (товародвижения), оценку потребности в хранении, транспортировке, пересортировке товаров, определение мест продажи товаров (фирменная торговля), планирование товарооборота, размера товарных запасов, послепродажное обслуживание;

· Рекламы и стимулирования продажи товаров – включает проведение таких работ как выбор рекламных средств, определение методов стимулирования продавцов и поощрения покупателей, оценка способов воздействия на конкурентов;

· Финансовых показателей – включает определение расходов на маркетинг (объем в процентах к обороту, структуру поэлементно в % к затратам) и планирование цены (спрос, издержки, конкуренты, планирование доходов от маркетинговых мероприятий);

· Кадрового обеспечения – предполагает расстановку руководящего персонала и специалистов, подготовку и переподготовку кадров, привлечение консультантов, организацию изучения опыта других предприятий и др.

5. Маркетинговый контроль – осуществляется в трех формах: стратегический контроль, ежегодный плановый контроль, контроль прибыльности.

Стратегический контроль – это периодическая, всесторонняя и объективная проверка маркетинговой деятельности в целях выявления соответствия маркетинговой стратегии реальным процессам, протекающим на рынке.

Ежегодный плановый контроль означает проверку достижения намеченных целей (объемы продаж, доля занимаемого рынка, отношение потребителей к товарам и др.).

Контроль прибыльности проводится на основе баланса прибыли и убытков, соотношения затрат и полученных результатов.

Таким образом, управление маркетингом осуществляется по кольцевому принципу.

Во всем мире управление маркетингом означает, прежде всего, совершенствование техники и технологии производства. Механизация и автоматизация производственных процессов приводят к сокращению издержек производства при массовом выпуске товаров. Одновременно наблюдается рост единовременных затрат, производимых до начала массового производства, т.е. на изготовление технологической оснастки, наладку оборудования. Все сокращающийся период моральных преимуществ продукции на рынке и, следовательно, менее продолжительный период его производства, заставляют задумываться над тем, как обеспечить окупаемость текущих издержек и единовременных затрат до начала массового производства. Любая ошибка при производстве нового товара, основанная на неточной информации о конъюнктуре торговли и спроса, обходится современному предприятию все дороже и дороже. Поэтому концепция маркетинга сегодня принята на вооружение практически всеми ведущими производителями мира. Следовательно, современное промышленное предприятие следует рассматривать как производственно-торговый комплекс с развитой системой служб маркетинга.

Поиск по сайту: