Определение маркетинговой ориентации Р. Рукерта

Несколько позже дискуссию по вопросу концептуализации категории МО продолжил Р. Рукерт. Его определение МО было очень близко по содержанию описанным выше определениям. Разница заключалась лишь в акценте, указывающем на необходимость подготовки и реализации бизнес-стратегии предприятия как ключевого звена маркетинговой ориентации.

Важность учета стратегического планирования при определении маркетинговой ориентации Р. Рукерт обосновал следующими причинами:

1. Развитие МО представляет собой существенное стратегическое изменение в рамках предприятия в целом, что, соответственно, затрагивает и содержание его стратегии.

2. Включение стратегического планирования в область маркетинговой ориентации позволяет проанализировать намерения менеджеров ещё до того, как они реализуются посредством реальных маркетинговых мероприятий.

3. Процесс стратегического планирования представляет собой связующее звено между получением рыночной информации и реальными изменениями на предприятии, представляющими собой ответную реакцию на нужды целевого рынка.

Концептуализации Дж. Нарвера и С.Слатера, А.Кохли и Б.Яворского и Р.Рукерта имеют одну общую черту – они основываются на анализе поведенческих аспектов.

Поведенческие аспекты МО обсуждались в работах многих авторов:

Р.Деспандье и Ф.Вебстер – рассматривали МО как набор поведенческих установок менеджеров, связанных с процессом увеличения потребительской ценности. Отсюда следует вывод, что МО как часть корпоративной культуры должна быть распространена по всем подразделениям фирмы. Изменение поведенческих установок менеджеров для развития МО является сложным и отнюдь не прямолинейным процессом.

Н.Пирси подчеркивал, что МО внедрить на предприятии не просто, когда поведенческие установки меняются медленно и не предпринимаются конкретные меры по развитию функций маркетинга.

Б.Эймс предупреждал о том, что использование некоторых функций маркетинга не всегда тождественно изменению поведенческих установок в направлении изучения и удовлетворения нужд целевого рынка.

Б.Шапиро (как и А.Кохли и Б,Яворский) подчеркивал, что МО может быть практически реализована только посредством распространения информации о целевых потребителях в пределах всей фирмы и разработки межфункциональной стратегии, направленной на удовлетворение нужд потребителей.

Г.Каннинг выдвинул предположение о том, что МО достигается лишь в случае, когда все работники фирмы рассматривают маркетинг как составную часть своей работы.

Дж. Лихтенталь и Д.Вильсон называли маркетинг «невидимой рукой», которая определяет поведение менеджеров.

Вопрос 2. Процесс управления маркетингом на фирме. Замкнутый маркетинговый цикл.

Управление маркетингом - это комплекс стратегических и тактических мер (анализ, планирование, претворение в жизнь и контроль за проведением мероприятий), направленных на установление, укрепление и поддержание выгодных обменов с целевыми покупателями ради достижения определенных задач фирмы (получение прибыли, рост объема сбыта, увеличение доли рынка и т.д.).

Управление маркетингом можно рассматривать как целевую ориентацию рыночной деятельности фирмы, которая носит комплексный характер, суть которого выражается в стройном технологическом процессе – от замысла товара до его потребления на том или ином рынке.

Конечная цель маркетинга заключается и в том, чтобы вернуть вложенные в производство средства и получить прибыль. Для этого необходимо:

• Выявить потребность в товарах;
• Найти наиболее эффективный канал товародвижения, позволяющий быстро и без потерь довести свою продукцию до конечного потребителя;
• Создать максимум удобств и условий для быстрого и безукоризненного обслуживания потребителей.

Управление маркетингом включает:

1. организацию маркетинговой деятельности на предприятии
2. разработку и осуществление программы маркетинга

Организация маркетинговой деятельности на предприятии – имеется ввиду не формальное выделение специального подразделения (службы маркетинга) с возложением на него определенных функций, а рыночную переориентацию в деятельности предприятия, т.е. переход от традиционной ориентации на требования производства к ориентации на требования рынка.

Разницу между этими 2 подходами можно представить следующим образом:

С методологической точки зрения эти 2 подхода не следует рассматривать как альтернативные, они весьма тесно связаны между собой.

В то же время ориентация на рынок представляет собой более высокую ступень в деятельности предприятия, когда оно, основываясь на передовой технологии, выходит на конечную цель – удовлетворение запросов рынка.

В связи с этим служба маркетинга на предприятии формируется поэтапно, постепенно объединяя в себе основные функции маркетинга, рассредоточенные по разным подразделениям (изучение рынка, формирование ассортимента, сбытовая и ценовая политика, реклама), поэтому она может быть представлена не одним, а несколькими подразделениями. В этом случае необходима четкая координация всех функций подразделений маркетинговой деятельности (межфункциональная координация и интеграция).

Поиск по сайту: