Ответная реакция со стороны фирмы в целом на эти рыночные знания

Тема 2. Управление маркетингом

1. Маркетинговая ориентация: сущность и составные элементы.

2. Процесс управления маркетингом на фирме. Замкнутый маркетинговый цикл.

3. Этапы перевода фирмы на маркетинговую концепцию.

4. Организация службы маркетинга на предприятии.

Вопрос 1. Маркетинговая ориентация: сущность и составные элементы.

Маркетинговая ориентация (МО) предполагает, что вся деятельность предприятия основана на определении нужд целевого потребителя и предложении ему товаров и услуг, которые отличаются от аналогичных товаров и услуг конкурентов либо обладают преимуществами по сравнению с ними.

Более 30 лет продолжалась теоретическая дискуссия по вопросам определения категории МО и факторов, способствующих или препятствующих успешному внедрению концепции маркетинга на предприятии.

Концептуализация категории МО, позволившая осуществить её измерение на практике, была осуществлена только в начале 90-х гг. ХХ века в работах А.Кохли и Б. Яворского, а также С.Слатера и Дж. Нарвера.

Модель маркетинговой ориентации А. Кохли и Б. Яворского

- проанализировали результаты интервьюирования менеджеров американских фирм и предложили свое определение категории МО, куда вошли

3 основных составляющих:

Генерирование знания обслуживаемого рынка в рамках фирмы в целом

Распространение знания рынка среди подразделений и отделов фирмы

ответная реакция со стороны фирмы в целом на эти рыночные знания.

Знание рынка включает не только определение текущих и потенциальных нужд потребителя, но и экзогенных факторов, влияющих на их динамику. Но генерирование рыночных знаний происходит, как правило, в рамках специфических отделов фирмы (чаще всего – отдела маркетинга и в исследовательских подразделениях предприятия).

Для организации деятельности предприятия в целом в направлении удовлетворения потребительских нужд эти знания должны быть распространены по всем отделам. Процесс распространения рыночного знания может идти как по формальным каналам (например, участие представителей отдела маркетинга в процессе разработки товарной идеи), так и неформальным образом (например, когда руководители различных подразделений предприятия встречаются вне своих кабинетов и обмениваются мнениями по вопросам развития предприятия).

Ответная реакция фирмы в целом на рыночные знания материализуется в маркетинговой деятельности по определению целевых рынков, созданию товаров и услуг в соответствии с их требованиями, распределении и стимулировании сбыта этих продуктов для достижения благоприятной ответной реакции со стороны потребителя.

А.Кохли и Б.Яворский не только дали развернутое определение категории МО, но и выдвинули предположение, что область маркетинговой ориентации включает в себя набор условий и набор последствий.

В состав условий, оказывающих влияние на формирование маркетинговой ориентации, входят:

- характеристики менеджеров высшего звена

- динамика отношений между подразделениями фирмы

- организационные системы предприятия

В качестве последствий развития МО были представлены Кохли и Яворским изменения в результатах деятельности фирмы как ответная реакция потребителей и работников самой фирмы.

Кохли и Яворский кроме этого выдвинули предположение о том, что взаимосвязь между маркетинговой ориентацией и результатами деятельности фирмы моделируется факторами маркетинговой среды, в частности:

- степенью рыночной турбулентности

- уровнем конкуренции и

- скоростью технологических изменений.

Поиск по сайту: