Стратегии позиционирования

Для позиционирования компания может выбрать как одно, так и несколько преимуществ.

Чтобы сообщить о позиционировании компании или торговой марки, план маркетинга

должен включать заявление о позиционировании, сформулированное по следующему

алгоритму:

1. для кого (целевая группа или потребность)

2. наша (марка)

3. является(концепция)

4. тем-то и тем-то (суть отличия)

Разработав стратегию позиционирования, компания должна установить эффективные

коммуникации с потребителями, информировать их с помощью элементов маркетинга-микс при каждом удобном случае о своей позиции.

Пример: компания, тщательно управляющая позиционированием, Ritz-Carlton Hotels.

Задача позиционирования заключается в том, чтобы донести до целевого рынка главную идею о компании или о товарном предложении. Позиционирование упрощает то, что мы думаем об объекте. Дифференцирование — это следующий шаг в продвижении сложной системы отличий, характеризующих объект. Это процесс дополнения предложения рядом значимых и ценных особенностей, позволяющих ему выделиться из предложений конкурентов.

Джон Винд выделяет 6 альтернативных способов позиционирования марки:

1. позиционирование, основанное на отличительном качестве товара

2. позиционирование, основанное на выгодах или на решении проблемы

3. позиционирование, основанное на особом способе использования

4. позиционирование, ориентированное на определенную категорию покупателей

5. позиционирование по отношению к конкурирующей марке

6. позиционирование, основанное на разрыве с определенной категорией товаров

Концепции позиционирования:

1. Ориентация на LR

2. Осуществляется в сознании потребителя

3. Базируется на получаемой прибыли

4. Может осуществляться на основе выгод, цен, специфики товара, противопоставления

Разработка комплекса маркетинга для целевого сегмента рынка: переход от концепции 4Р к концепции 7Р.

Маркетинг-микс — совокупность маркетинговых инструментов, которые используются компанией для решения маркетинговых задач на целевом рынке.

Джереми Маккарти «4Р»:

товар, цена, место и продвижение (Product, Price, Place, Promotion)

Модель «5Р» + люди (People)

Модель «7Р» + люди, процессы, физические характеристики и окружение (People, Process, Physical evidence)

Модель «4С»: эволюционировавшая в направлении потребителя концепция «4Р»:

· Customer value needs and wants — ценность, нужды и запросы потребителя

· Cost — издержки (затраты) для потребителя

· Convenience — доступность (удобство) для потребителя

· Communication — коммуникации с потребителем

Поиск по сайту: