Механизм исследования рынка

Информационный материал

для студентов 5-го курса дневного отделения фармацевтического факультета и факультета подготовки иностранных граждан по специальности «Фармация» по теме: Маркетинговые исследования в фармации.

Технология маркетинговых исследований рынка.

Механизм исследования рынка

Руководство предприятия задолго до выхода на рынок должно располагать развернутой характеристикой рынка или его сегмента, знать уровень потребительского спроса, интенсивность конкурентной борьбы, реакцию покупателей на маркетинговые коммуникационные действия. Таким образом, для успешной хозяйственной деятельности необходимо проводить исследования рынка, а по мере развития общества необходимость знания рыночной ситуации, тенденций ее развития, сложной системы взаимосвязей и взаимоотношений возрастает.

Проблемы маркетингового исследования рассматриваются в трудах американского маркетолога Филиппа Котлера, французского ученого Фернана Букереля, американского ученого Питера Диксона и других зарубежных ученых. Много внимания уделено данной проблеме и ученым России Г.Л. Багиевым, А.Н. Романовым, Г.Л. Азоевым, И.К. Беляевским.

Полная и интересная монография по маркетинговому исследованию |представлена маркетологом Е.П. Голубковым. Некоторые аспекты рыночного исследования рассмотрены белорусскими учеными И.Л. Акуличем, А.П. Дуровичем.

Вместе с тем в опубликованных источниках взгляд на маркетинговые исследования рынка неоднозначен. Ряд специалистов определяют это понятие как функцию маркетинга, не выявляя его сущности. На наш взгляд, исследования рынка - это составная часть маркетинга и одновременно информационной системы управления предприятием. Маркетинговые исследования рынка - это сбор, анализ и обработка информации о потребителях, конкурентах, товарах и в целом о рынке с целью принятия эффективных хозяйственных решений.

Объектами рыночного исследования могут быть общеэкономическая ситуация рынка, макрофакторы, оказывающие влияние на деятельность фирмы, сегментные группы потребителей, конкуренты, поставщики, а также элементы комплекса маркетинга: товарная, ценовая, коммуникационная политика предприятия и система распределения товаров.

В основу проведения исследований должны быть положены следующие принципы:

- объективность - реальное отражение того или иного явления и профессиональная интерпретация полученных данных;

- научность - объяснение изучаемых рыночных явлений и процессов на основе научных и объективно полученных данных, а также выявление закономерностей развития этих явлений и процессов;

- комплексность -изучение явлений и процессов во всей их полноте, взаимосвязи и развитии;

- системност ь-постоянное изучение рынка, выделение отдельных структурных элементов, обнаружение иерархических связей и взаимоподчиненности;

- эффективность – достижение поставленных целей и задач, соизмерение результатов с затратами;

- гибкость - способность оперативно изменять сферу изучения, расставлять акценты на различных направлениях исследования в соответствии с изменением рыночной ситуации.

Меняющиеся условия рынка требуют решения большого числа конкретных исследовательских задач, выдвигаемых перед маркетинговой службой фирмы. Можно выделить следующие основные задачи:

• оценка общеэкономической ситуации рынка;

• анализ влияния глобальных сил и факторов макросреды маркетинга;

• оценка, анализ и характеристика емкости рынка и определение уровня спроса на отдельные группы товаров;

• изучение структуры спроса и анализ факторов, оказывающих влияние на уровень спроса;

• оценка собственных возможностей предприятия;

• информационно-аналитическое обоснование сегментации рынка, особенностей дифференцированных требований сегментных групп потребителей;

• исследование конкурентов, их возможностей, слабых и сильных сторон;

• изучение товарной номенклатуры и ассортимента, изменений в их структуре;

• информационно-аналитическое обеспечение разработки нового товара и регулирование его жизненного цикла,

• изучение и анализ значимости упаковки, товарного знака для потребителей;

• изучение уровня конкурентоспособности товаров;

• информационно-аналитическое обеспечение ценообразования и регулирования цен;

• анализ системы распределения предприятия, прямого, косвенного каналов, работы посредников;

• изучение системы складирования и транспорта;

• учет и анализ товарооборота, товарных запасов, издержек обращения и прибыли в ценах и по этапам жизненного цикла товара;

• изучение коммуникационной политики предприятия, структуры элементов, затрат, уровня воздействия на потребителей;

• изучение реакции потребителей на рекламные мероприятия;

• анализ реакции потребителей на мероприятия стимулирования продаж, ПТ, выставочных мероприятий;

• оценка эффективности коммуникационных мероприятий, других элементов комплекса маркетинга;

• информационно-аналитическое обеспечение стратегического и оперативного маркетингового планирования;

• информационно-аналитическое обеспечение контроллинга;

• характеристика эффективности маркетинга и маркетингового исследования рынка.

Процесс исследования рынка состоит из четырех этапов:

I этап. Определение целей и задач исследования. Цели и задачи рыночного исследования зависят от позиции предприятия на рынке. Если предприниматель хочет начать свой бизнес, то главной целью может быть поиск новых рынков, а задачами – анализ общеэкономической ситуации рынка, макрофакторов, уровня спроса, конкурентной среды и т.д. Если предприятие уже существует на рынке, то его целью может быть формирование имиджа на рынке или увеличение доли рынка. Задачами для достижения данной цели могут быть изучение потребителей, конкурентов или, более конкретно, мотивы покупки товаров, политика цен, влияние рекламы на покупателей и т.п.

II этап. Разработка плана и методика проведения исследования (набор методов наблюдения и анализа). В плане необходимо четко определить объект исследования, структуру и объем выборки. Объект маркетингового исследования представляет собой совокупность объектов наблюдения, в качестве которых могут выступать потребители, конкуренты, сотрудники компании, посредники и т.д. Если эта совокупность малочисленна, то проводится сплошное исследование всей совокупности. Однако на практике очень часто не представляется возможным исследование всей совокупности по причине отсутствия финансовых возможностей, сжатых сроков проведения и других причин. Поэтому необходимо определить структуру и объем выборки. Для этого используется два подхода: вероятностный и детерминированный.

Вероятностный подход к структуре выборки предполагает, что любой элемент совокупности может быть выбран с определенной (не нулевой) вероятностью. Наиболее простой и распространенной на практике является случайная выборка, при которой каждый элемент совокупности имеет равную вероятность выбора для исследования.

Детерминированный подход предполагает использование методов, основанных на соображениях удобства, на решении исследователя или на конкретных группах.

Объем выборки определяет достоверность информации, полученной в результате ее исследования. Чем больше объем выборки, тем выше ее точность, но больше и затраты на проведение ее исследования. Здесь следует обратить внимание на необходимость внешнего подхода при установлении точности выборки. Так, например, чтобы уменьшить в 2 раза ошибку выборки, ее объем следует увеличить в 4, а чтобы сократить в 3 раза, объем необходимо увеличить в 9 раз, и т.д.

На этом же этапе определяются методы сбора информации и затраты, указываются ответственные лица, а также время проведения исследований.

III этап. Сбор, обработка, хранение и защита информации. Сбор информации следует начать со вторичной информации, т.е. которая уже собрана для других целей. Источниками информации могут быть публикации в средствах массовой информации, материалы официальных ведомств, рекламные материалы, научные конференции, статистическая и бухгалтерская отчетность предприятия, планово-экономические расчеты, справки ревизий, деловая переписка и т.д.

Вторичная информация имеет достоинства:

• относительно недорогая;

• имеется несколько источников, что позволяет получать большие объемы информации и делать комплексные представления об изучаемой проблеме;

• быстро собирается.

Однако вторичная информация может не отвечать поставленным целям в силу ее слишком общего характера или устаревших данных. Кроме того, во вторичной информации могут быть и противоречия. Все это обусловливает необходимость получения первичной информации, которая собирается для конкретных маркетинговых потребностей предприятия на основе специально организованных опросов, наблюдений, экспериментов, моделирований.

После сбора вторичной и первичной информации производится ее обработка: группировка, оформление в таблицы, схемы, графики, рисунки.

Собранная информация представляет интерес для конкурентов, поэтому необходимо обеспечить ее хранение, для чего применяются специальные методы ее защиты.

Препятствие - это метод физического преграждения пути к защищаемому объекту (аппаратуре, компьютеру, офису и т.д.).

Управление доступом — это совокупность организационных мер по ограничению доступа к информации:

• идентификация пользователей, т.е. присвоение каждому объекту персонального идентификатора;

• аутентификация, т.е. установление подлинности объекта или субъекта;

• проверка полномочий, т.е. соответствие дня, времени запрашиваемых ресурсов и процедур установленному регламенту;

• создание условий работы в пределах установленного регламента;

• регистрация и протоколирование;

• реагирование при контакте несанкционированных действий (сигнализация, отключение, отказ в запросе).

Маскировка - это криптографическое закрытие.

Регламентация - это условия, при которых возможность несанкционированного доступа к информации сводится к минимуму.

Принуждение - это метод, когда пользователи и персональная система вынуждены соблюдать правила обработки, передачи и использования защищаемой информации под угрозой материальной, административной или уголовной ответственности.

Для защиты информации на предприятиях создаются специальные группы инженерно-технической защиты. Hа некоторых предприятиях разрабатываются специальные системы безопасности (охраны) объектов информации.

IV этап. Анализ, оформление результатов, составление выводов и рекомендаций. Анализ информации осуществляется в соответствии с поставленными целями и задачами. На основе его результатов вскрываются позитивные или негативные моменты, опровергаются или подтверждаются какие-то убеждения. На этом же этапе формулируются рекомендации, и дается их обоснование, составляется отчет и передается всем заинтересованным лицам (директору, начальнику отдела маркетинга, рекламному отделу и т.д.).

Как правило, отчет о результатах исследований готовится в двух вариантах: подробном и сокращенном. Подробный вариант представляет собой полностью документированный отчет технического характера, предназначенный для специалистов отдела маркетинга. Сокращенный вариант содержит изложение основных результатов, выводов и рекомендаций и предназначен для руководителей предприятия. При этом он не отягощен информацией технического и методического характера, первичными документами.

Существуют общие требования к содержанию отчета о проведенном исследовании, предусматривающие обязательное включение в него следующих вопросов:

• цель исследования;

• для кого и кем оно было проведено;

• общее описание генеральной совокупности, охваченной исследованием;

• подходы ее отбора;

• характеристика методов исследования;

• географическое распределение проведенных исследований;

• кто проводил исследование, методы контроля;

• результаты исследования;

• выводы и рекомендации.

С учетом сделанных рекомендаций руководством разрабатываются соответствующие маркетинговые решения, призванные достичь поставленных целей или устранить выявленные недостатки.

Большинство отечественных предприятий испытывает определенные трудности в исследовании рынка. Это выражается в отсутствии специалистов данного профиля и исследовательского опыта, ограниченности финансовых ресурсов, а иногда и недооценке данного направления работы высшим руководством. Вместе с тем некоторые крупные белорусские предприятия для изучения зарубежных рынков пользуются услугами специализированных фирм. Так, ОАО «Керамин» в 2000 г. для изучения российского рынка прибегало к услугам российских специалистов, а МАЗ в 1999 г. для изучения польского рынка - к услугам маркетологов данной страны. Положительная тенденция в исследовании рынка имеется у ОАО «Элема», где создан специальный отдел, благодаря которому проводятся исследования покупателей и на основе их запросов формируется ассортимент товаров.

Поиск по сайту: