Стимулирование сбыта в маркетинге

Стимулирование сбыта, как элемент комплекса коммуникаций, представляет собой использование набора инструментов, предназначенных для усиления реакции целевой аудитории на различные мероприятия в рамках маркетинговой и коммуникационной стратегии предприятия. В отличие от рекламы стимулирование сбыта носит кратковременный характер. Оно не в состоянии обеспечить устойчивый спрос на товары и привлечь новых покупателей для налаживания продолжительных взаимоотношений. Однако эффект от мероприятий по стимулированию сбыта достигается значительно быстрее, чем в результате использования других средств коммуникации.

Стимулирование сбыта используется:

1. Когда на рынке имеется множество конкурирующих товаров с практически одинаковыми потребительскими свойствами

2. Для введения на рынок нового товара или выхода фирмы на новый для нее рынок

3. Для поддержания позиции товара при переходе его жизненного цикла на стадию зрелости

4. Для повышения осведомленности покупателей о предлагаемых товарах

5. Для оживления упавшего спроса

Достоинства:

1. Приводит к кратковременному росту сбыта и дополняет рекламу личными продажами

2. Содержит явное побуждение к совершению покупки

3. Привлекает внимание потенциальных покупателей, предлагая им уступку

4. Делает четкое предложение незамедлительно совершить покупку

Недостатки:

1. Невозможность постоянного применения

2. Может использоваться только как дополнительный элемент продвижения

3. Большие расходы для фирмы

Методы стимулирования сбыта могут быть применены по трем основным направлениям:

1. Стимулирование торгового персонала (посредники)

2. Стимулирование сферы торговли

3. Стимулирование покупателей

Инструментами для стимулирования сферы торговли и посредников фирма пользуется тогда, когда их товар реализуются с помощью косвеного сбыта. В качестве цели стимулирования сбыта сферы торговли обычно выдвигается достижение наибольшего охвата рынка системой сбыта, сведение на нет усилий конкурентов и формирование приверженности к фирме у представителей посредника. Конкретными методами стимулирования сбыта посредников являются: 1. предоставление бесплатных партий товаров 2. предоставление специальных скидок 3. совместная реклама 4. торговые конкурсы и премии.

Стимулирование работников фирмы. Относится к сфере мотивации и направлено на повышение качеств работы и рост профессионального мастерства. С этой целью могут быть использованы: денежная премия подарки, дополнительные дни отпуска, лотереи и конкурсы.

Стимулирование сбыта конечных потребителей. Для стимулирования сбыта конечных потребителей применяются: предоставление бесплатных образцов, используются при внедрении нового товара или при ориентации фирмы на новые рынки сбыта; премии - это товары, предлагаемые по довольно низкой цене или бесплатно за покупку другого товара. Премии бывают:

- премии при покупке товаров на определенную сумму

- самоликвидирующая - товар, продаваемый по цене ниже розничной

- зачетные талоны - это специальный вид премии, по которой вознаграждение не выдается при покупке, а предоставляется в форме талона по которому его можно получить в другом месте

Скидки с цены. может применяется для поощрения клиентов, часто обращающихся за товарами или приобретающих товары в большом количестве. Виды:

- скидка при покупке не одной, а нескольких единиц

- бонусные скидки, при покупке товаров у одной и той же фирмы

- купоны, представляют собой сертификаты, дающие их владельцу право на их использование.

- свободное испытание изделия

Презентация - возможность увидеть и попробовать товар. Гарантирование возврата денег. Продажа товаров в кредит. Использование упаковки. Конкурсы и игры.

Важным является также стимулирование сферы торговли (зачеты за закупку, бесплатное предоставление товаров посредникам, зачеты дилерам за включение товара в номенклатуру, выдача премий, конкурсы дилеров, стимулирование торгового персонала фирмы).

Задачи стимулирования сбыта. Эти задачи вытекают из задач маркетинга. Конкретные задачи стимулирования будут различными в зависимости от типа целевого рынка. Среди задач стимулирования потребителей - поощрение более интенсивного использования товара, покупки его в более крупной расфасовке, побуждение к покупке потребителей, не пользующихся товаром или предпочитающих товары конкурентов. Применительно к розничным торговцам (посредникам) - это их поощрение за включение нового товара в свой ассортимент, за поддержание более высокого уровня запасов товара и т.п. Что касается торгового персонала фирмы, то это его поощрение за усилия по внедрению нового товара или новой модели на рынок.

Средства стимулирования сбыта. Решение задач стимулирования сбыта достигается с помощью множества разнообразных средств. При выборе их учитывают тип рынка, конкретные задачи в сфере стимулирования сбыта, конъюнктуру рынка, рентабельность каждого из используемых средств. Рассмотрим основные средства стимулирования сбыта.

Распространение образцов - это предложение товара потребителям бесплатно или на пробу. Образцы могут разносить по принципу "в каждую дверь", рассылать по почте, раздавать в магазине. Это самый эффективный, но в то же время и самый дорогой способ представления нового товара. Купоны представляют собой сертификаты, дающие потребителю право на оговоренную экономию при покупке конкретного товара. Купоны можно рассылать по почте, прилагать к другим товарам, включать в рекламные объявления. Упаковка по льготной цене - это предложение потребителю определенной экономии против обычной цены товара. Информацию о ней помещают на этикетке или на упаковке товара. Например, это может быть продажа по сниженной цене одного из вариантов расфасовки товара (в частности, продажа двух пачек по цене одной).

Премия - это товар, предлагаемый по довольно низкой цене или бесплатно в качестве поощрения за покупку другого товара. В качестве премии "при упаковке" выступает дополнительный товар, помещаемый внутри или снаружи упаковки. Почтовая премия - это товар, высылаемый потребителям, которые представили доказательство покупки товара (например, крышку от коробки). Зачетные талоны представляют собой специфический вид премии, которую получают потребители при совершении покупки. Талон они могут обменять на товар в специальных обменных пунктах.

В местах продажи товара устраиваются его экспозиции и демонстрации. Производитель может предоставить скидку с каждого дополнительного ящика товара, купленного в определенный отрезок времени, или предложить бесплатный товар посреднику, купившему у него определенное количество товара. Конкурсы, лотереи, игры предоставляют возможность удачливым потребителям товара, его дилерам или коммивояжерам выиграть денежный приз или путевку на отдых.

Программа стимулирования сбыта.

Интенсивность стимулирования. Для успеха программы необходимо обеспечить определенный минимум финансирования. Существует пороговый уровень финансирования, ниже которого результата вообще не будет. Стимулы могут распространяться на все или только какие-то особые группы потребителей. Так, премии можно предложить только потребителям, сдающим крышки от коробок с товаром. Непременное условие успеха программы стимулирования - распространение о ней сведений. Так, купоны с предоставлением скидки можно предлагать на упаковке товара, через магазины, по почте или с помощью средств рекламы.

Длительность программы. Если длительность программы стимулирования сбыта слишком мала, то многие потребители не смогут принять в ней участие. Если мероприятия слишком растянуты по времени, то теряется их эффект. Необходимо выбрать календарные сроки проведения мероприятий по стимулированию. Этими сроками будут руководствоваться и производственные подразделения фирмы, и служба сбыта, и служба товародвижения.

Бюджет программы. Смету на мероприятия по стимулированию сбыта можно разработать двумя способами. Специалист может выбрать конкретные меры и обсчитать их стоимость. Однако чаще ассигнования определяются в виде процента от общего бюджета.

Реализация программы. По возможности средства стимулирования сбыта следует предварительно опробовать, убедиться, что они обеспечивают необходимый эффект. На каждое мероприятие по стимулированию сбыта фирме следует разрабатывать отдельный план, охватывающий как подготовительный период, так и период активной работы.

Оценка результатов программы. Такая оценка может осуществляться разными методами. Чаще других пользуются методом сравнения показателей сбыта до, в ходе и после проведения.

Формы стимулирования сбыта условно можно разделить на две категории: «жесткие» и «мягкие».

«Жесткое» стимулирование сбыта в маркетинге

В маркетинге «жесткое» стимулирование, т.е то, которое за короткий промежуток времени поможет убедить в надобности потребителя сделать покупку именно этого товара. А удобнее всего сделать это с помощью проведения различных скидок, распродаж (ценовое стимулирование), а также выдачей дополнительных товаров при условии, что будет осуществлена покупка (натуральное стимулирование). Работая по принципу психологического воздействия на покупателя, они приносят хороший доход производителям.

Как правило, «жесткое стимулирование» носит временный характер, так как проводится в сжатые сроки. Частое его использование крайне нежелательно (так как у покупателя может возникнуть сомнение в качестве данного продукта). Временность такого стимулирования связана и с определенными затратами производителей, без которых обойтись никак не получится.

«Мягкое» стимулирование сбыта в маркетинге

Здесь имеются в виду такие средства, как активное стимулирование, идущее в какой-то мере в форме игрового процесса. Например, эффективной в реализации того или иного продукта является проведении различных конкурсов и лотерей. Это тоже своего рода психологическое воздействие на покупателя. Узнав о том, что купив чипсы, можно принять участие в розыгрыше бытовой технике, он обязательно сделает покупку и испытает свое везение.

К «мягким» формам стимулирования сбыта относится также яркий и привлекающий дизайн упаковки, раздача обязательных подарков, возвращение денег в том случае, если купленный товар не оправдал своих качеств.

54. Прямой маркетинг.

Прямой маркетинг (директ-маркетинг, direct marketing) - прямое, без промежуточных звеньев, взаимодействие продавца (производителя) с потребителем в процессе продажи товара. Прямой маркетинг представляет собой вид маркетинговой коммуникации, в основе которого персонализованное отношение к клиенту, предполагающее тесное взаимодействие, обратную связь, при не использовании для коммуникации информационных посредников. Таким образом, прямой маркетинг ориентирован не на целевые группы, а на отдельных персоналий.

Цель прямого маркетинга - планируемая ответная реакция покупателя, выраженная в покупке товара.

Задача прямого маркетинга могут рассматриваться в двух аспектах:

налаживание планируемых взаимоотношений с покупателем;

осуществление продажи.

Если деталлизировать, то задачи прямого маркетинга можно конкретизировать:

•привлечение внимания получателя;

•удержание потребителя в сфере воздействия;

•развитие долгосрочных личностных отношений с покупателем;

•стимулирование первой покупки;

•создание предпосылок многочисленных повторных покупок;

•изучение реакции потребителя;

•увеличении объемов продаж, приходящихся на покупателя;

•расширение ассортимента покупок;

•увеличение частоты покупок;

•рост лояльности потребителя.

Виды прямого маркетинга (формы):

•личная (персональная) продажа;

•электронная торгоавля;

•персональная презентация;

•директ-мейл маркетинг;

•телефоный маркетинг;

•телемаркетинг;

•интернет-маркетинг;

•каталог-маркетинг (рассылка каталогов).

Характерными для прямого маркетинга явялются следующие коммуникационные характеристики:

адресность и сфокусированность на клиенте, возможность гибкой приспосабливаемости к запросам получателя; непосредственный, прямой характер в отношениях "продавец-покупатель"; измеряемость эффекта коммуникации директ-маркетинга; высокая стоимость одного контакта прямого маркетинга.

Термин директ-маркетинг сформировался в Америке и был впервые озвучен Лестером Вундерманом (англ. Lester Wunderman) в 1967 г.

55. Цели и задачи стратегического управления маркетингом.

Цель стратегического маркетинга — доминирование на выгодных высотах (занятие пустующей или покинутой высоты; укрепление на ней до такой степени, что конкуренту не придет в голову атаковать; расширение посредством занятия новых пустующих или покинутых высот). Задачи стратегического маркетинга существенно различаются для компаний, имеющих разные доли рынка.

Процесс формирования и реализации стратегии включает в себя решение пяти взаимосвязанных задач:

1. Решение о том, в каком бизнесе компания будет работать, и формирование стратегического видения, т. е. фактически определение цели, долгосрочного направления движения и конкретной миссии, которую она должна выполнить.

2. Преобразование стратегического видения и миссии в конкретные задачи и цели работы.

3. Разработка стратегии достижения поставленных целей.

4. Квалифицированное и эффективное внедрение и использование избранной стратегии.

5. Оценка результатов работы, изучение новых тенденций и осуществление корректирующих действий в отношении долгосрочных направлений разви­тия, целей стратегии или методов ее реализации в свете фактического опыта, изменяющихся условий, новых идей и возможностей.

56. Определение маркетинговых стратегий по матрице Ансоффа.

Матрица «товар — рынок» (модель Ансоффа)

В теории и практике маркетинга важное место занимает матрица «товар — рынок» (модель Ансоффа). Модель предназначена для разработки стратегий в зависимости от обновления рынка и товара. Исходным пунктом является расхождение между реальным и планируемым развитием предприятия. Это означает, что цели предприятия недостижимы с помощью прежних стратегий. Необходимо или скорректировать цели, или искать новые стратегические пути.

К достоинствам матрицы «товар— рынок» относят наглядное представление сложных явлений, происходящих на рынке; простоту использования.

Недостаткам матрицы «товар — рынок» являются односторонняя ориентация на усиление положения фирмы на рынке; проблематичность ограничений на две, хотя и важнейшие характеристики (товар и рынок), если другие факторы (например, технология) имеют существенное значение для успеха.

Матрица «товар — рынок» образует четыре поля, характеризующие положение фирмы в зависимости от сочетания двух факторов — развития и обновления рынка и товара (таб. 1):

-фирма выступает на существующем рынке с существующим (старым) товаром;

-фирма выступает на существующем рынке, но с новым товаром;

-фирма выступает на новом рынке, но ссуществующим товаром;

-фирма выступает на новом рынке с новым товаром.

Таблица 1. Матрица «товар — рынок»

Поиск по сайту: