Выбор каналов сбыта

Это поэтапный процесс:

1. Определение цели сбыта.

2. Определение горизонта покупателей.

3. Выбор видов сбыта, методов стимулирования.

4. Оценка каналов сбыта и их окончательный выбор.

Цели сбыта:

1. Расширение объемов продаж. Это характерно для предприятий, выходящих на новые рынки сбыта (чтобы завоевать рынок).

2. Удержание фирмой позиций на рынке. Это характерно для фирм, которые находятся в равновесии между производством и продажей. Цель – окупить свои затраты.

3. Прибыльность. Характерно для фирм, производящих новый товар, а также для фирм, которые пытаются использовать благоприятную конъюнктуру на рынке для прибыльности.

4. Развитие стабильности предприятия. Характерно для крупных фирм (монополий, олигополий) в таких отраслях, как авиастроение, судостроение и т.д.

Горизонт покупателя – это первое звено в канале сбыта, к которому переходит право собственности на данный товар. При определении горизонта покупателей используют две стратегии:

1. Стратегия проталкивания. Она заключается в том, что коммуникационное воздействие производитель оказывает на первого посредника, чтобы он приобрел товар, а далее по цепочке канала сбыта (рис. 10).

Пример: для производителя горизонтом является оптовик, для оптовика – розничная торговля и т.д., то есть когда каждое звено ориентируется на последующее.

Рис. 10. Схема стратегии проталкивания.

2. Стратегия привлечения потребителей к товару (протаскивание). Производитель ориентируется на конечное звено – потребителя (рис.11). Предполагаются большие затраты на рекламу и стимулирование спроса. В случае успеха такого подхода потребители будут спрашивать товар у розничных торговцев, те у оптовиков и т.д.

Рис. 11. Схема стратегии протаскивания.

Виды сбыта:

1. Интенсивный сбыт, при этом сбыте используется инструментальный метод стимулирования;

2. Селективный вид сбыта, применяется шаблонный метод стимулирования.

3. Исключительный сбыт, применяется шаблонный, формальный методы стимулирования.

Рассмотрим более подробно виды сбыта.

1. Интенсивный сбыт, характерен для товаров массового спроса (газеты, одежда, продукты). При интенсивном сбыте предприятие пытается охватить, как можно больше каналов сбыта. Цель – как можно больше охватить рынок. Для этих товаров обязательно удобство места приобретения. Жевательная резинка, к примеру, продают в более чем миллионе торговых точек, поскольку только так можно добиться максимально широкого представления марки и удобства для покупателей.

Инструментальный метод использует систему скидок, продаж в кредит, рекламу массового характера.

2. Селективный вид применяется для товаров длительного пользования. Пример: телевизоры, холодильники, мебель. Производитель не может привлечь много продавцов этих товаров, нужен подготовленный персонал. Если его нет, то производитель должен вложить капитал, чтобы его обучить. Таким образом образуются специально отобранные посредники. Шаблонный метод – когда производитель ориентируется на долговременные связи продавцов. Производитель пытается установить крепкие связи с каналами сбыта.

3. Исключительный сбыт, характерен для особых товаров (например, автомобили). При этом виде сбыта товары реализуются только через специализированные магазины. Этот вид применим для крупных компаний, выпускающих товары массового спроса («Кока-Кола»). Очень часто ставится условие «исключительного дилерства», когда производитель требует, чтобы дилеры, продающие его товар, не торговали товарами конкурента. Формальный метод стимулирования (франчайзинг) – это особая форма реализации продукции, при которой крупная фирма предоставляет право ограниченному числу посредников реализовывать свой товар или предоставляет лицензионное право производить свой товар (например, «Макдональдс») с целью того, чтобы снизить издержки на транспорт. Распределение на правах исключительности обычно способствует возвышению образа товара и позволяет производить на него более высокие наценки.

Оценка каналов сбыта проводится по следующим критериям:

1. Затраты, связанные с реализацией.

2. Объем канала сбыта (объем реализации).

3. Инвестиционные затраты.

Производитель пытается выбрать тот канал сбыта, где инвестиции будут минимальными или тот, где эти инвестиции быстрее окупаются.

Поиск по сайту: