Как проводить исследование?

Процедуру маркетинговых исследований можно разделить на блоки [2]:

1. Разработка концепции исследования:

1.1 Определение целей исследования и постановки проблемы.

1.2 Формирование рабочей гипотезы.

2. Разработка программы исследования:

2.1 Определение системы показателей и потребности в информации.

2.2 Выбор методов исследования и рабочего инструментария.

2.3 Формирование выборки.

3. Процесс получения данных:

3.1 Техническая организация сбора данных.

3.2 Сбор данных.

4. Процесс обработки и предоставления данных:

4.1 Процесс технической обработки данных.

4.2 Анализ данных.

4.3 Разработка выводов и рекомендаций.

4.4 Оформление и презентация отчетов.

5. Проверка адекватности результатов и выводов.

Любое исследование начинается с определения целей. Цели маркетинговых исследований связаны с целью деятельности предприятия. Цели могут быть как стратегическими, так и тактическими и от их вида зависит глубина предполагаемого исследования. Например: увеличить объем реализации; развить существующий рынок; выйти на другой рынок; изменить вид продукции; расширить (сузить) ассортимент; изменить сферу бизнеса и т.д.

В зависимости от целей исследования могут носить описательный характер, могут быть нацелены на выявление причинно-следственных связей (казуальные) или на разработку прогноза.

После определения цели необходимо уточнение тех позиций, которые особенно волнуют менеджмент, - заказчик исследования является первым экспертом, которого необходимо опросить. В результате такого опроса появляется гипотеза. Гипотезы могут звучать достаточно просто, например, «Предприятие сможет освоить новый рынок с существующим товаром, если модифицирует цены» или «Предприятие сможет увеличить потребление товара, изменив его ассортимент».

Далее, программа исследований представляет собой план, которому необходимо следовать, чтобы ответить на поставленные в исследовании вопросы, увязывающий временные, материальные и другие ресурсы, выделяемые на проведение исследования. Она устанавливает систему показателей, определяет потребности в информации и предполагаемый набор инструментов для ее получения, а также устанавливает правила формирования выборки.

Выбор форм и методов исследования связан с множеством факторов: доступными источниками информации, широтой охвата и т.п. Рассмотрим основные классификации исследований.

Различаются прикладные и фундаментальные исследования.

Фундаментальные направлены на расширение общего знания о функционировании рыночной экономики (чисто научные).

Прикладные – на решение конкретной практической проблемы (например, прояснение ситуации на рынке, объяснение причин провала).

Исследования можно классифицировать как разовые, постоянные и синдицированные.

Разовые исследования – сбор информации под конкретно возникшие проблемы, которые меняются в зависимости от условий работы. Пример: «полевые» исследования, то есть информация собирается у конкретного потребителя.

Постоянные исследования – периодичность сбора информации по постоянно существующим проблемам. Для этого разрабатывается схема, которая повторяется нужное количество раз. Примером могут служить «панельные» исследования. Панель представляет собой группу лиц или компаний, которые с определенной периодичностью (раз в неделю, месяц, квартал) отправляют запрашиваемую исследователями информацию. Группа формируется так, чтобы она отражала характерные черты всей совокупности населения (отрасли и т.д.). Недостаток исследования – предвзятость и дороговизна.

Синдицированные (стандартные) исследования. Представляют собой изучение тех вопросов, которые интересуют большинство предприятий. Это макроэкономические показатели, демографические данные и т.д. Информационными источниками являются директивные материалы правительства и других органов управления, статистическая отчетность, материалы бирж, выставок.

Исследования могут быть количественные и качественные.

Количественные - описание проблемы в числовом выражении. Здесь подтверждается или отвергается высказанная гипотеза. Данные оформляются в виде таблиц, графиков.

Качественные исследования позволяют выявить проблемы и объяснить наблюдаемые явления. Это исследование может быть использовано для изучения наклонностей, настроений, мотивации потребителя. В качестве инструментария применяются простые и глубинные интервью, групповые дискуссии, фокус-группы, проективные методы.

Исследования также могут быть: поисковые, описательные, пояснительные.

Поисковые исследования связаны с определением причины того или иного события. Это исследование задает направлением всем последующим исследованиям. Проводится с помощью методов качественного исследования.

Описательные исследования предназначены для более точного отражения проблемы в количественном виде: процентах, долях, рангах.

Пояснительные исследования выявляют взаимозависимость между исследуемыми явлениями. Особо важно их использовать при рассмотрении нескольких вариантов управленческого решения. Их еще называют аналитические.

Маркетинговый анализ – это анализ рынка или других объектов так или иначе связанных с рынком.

Проведение маркетингового анализа возможно только при наличии соответствующих ресурсов: финансовых, временных, кадровых, интеллектуальных, методических, технических, и информационных.

Система анализа маркетинговой информации – это набор методов анализа маркетинговых данных и проблем маркетинга. Основу любой системы анализа маркетинговой информации составляют статистический банк и банк моделей (рис.1).

Статистический банк – совокупность современных методик статистической обработки информации, позволяющих наиболее полно вскрыть взаимозависимости в рамках подборки данных и установить степень их статистической надежности.

Банк моделей – набор математических моделей, способствующих принятию оптимальных решений.

Рис. 1. Система анализа маркетинговой информации.

При анализе информации о рынке могут использоваться методы, которые получили первоначальное развитие в смежных дисциплинах: математике, экономике, социологии, психологии, статистике, а также в областях, не связанных с маркетингом: теории распознавания и обработки информации. В то же время в рамках маркетинга был разработан ряд специальных методов обработки данных, например, совокупный анализ (conjoint analysis), анализ компромисса (trade-off-analysis).

Методы маркетингового анализа могут быть объединены в следующие группы [2]:

1. Эвристические методы – приемы и методы решения задач и вывода доказательств, основанные на учете опыта решения сходных задач в прошлом, накоплении опыта, учете ошибок, экспертных знаниях, а также интуиции (таб.4).

2. Формальные методы – приемы и методы анализа, связанные с использованием детерминированных алгоритмов, процедур. В зависимости от степени «жесткости» и предопределенности шагов анализа выделяют:

а) слабо формализованные методы – это гибкие итерационные (повторения) алгоритмы и процедуры, которые на определенных этапах могут включать в себя даже вмешательство человека (таб.5);

б) сильно формализованные методы – это жесткие алгоритмы, экономико-математические, статистические методы (таб.6).

3. Комбинированные методы (сочетание эвристических и формальных методов).

Таблица 4

Поиск по сайту: