ГЛАВА 10

МАРКЕТИНГ В СИСТЕМЕ СТРАТЕГИЧЕСКОГО ПЛАНИРОВАНИЯ НА ПРЕДПРИЯТИИ.

Стратегия маркетинга – формирование целей, их достижение и решение задач предприятия-изготовителя по каждому отдельному товару, по каждому отдельному рынку на определенный период.

В зависимости от маркетинговой стратегии формируются маркетинговые программы, которые могут быть направлены:

- на максимум эффекта независимо от риска;

- минимум риска без ожидания большого эффекта;

- различные комбинации этих двух подходов.

Методика планирования маркетинга, по сути, не отличается от любого планирования. Оно начинается с изучения существующего положения, то есть анализа сложившейся ситуации, вскрытия успехов и неудач, и лишь затем намечаются мероприятия, которые призваны обеспечить реализацию целей предприятия.

Процедуру планирования маркетинга можно разбить на 8 последовательных этапов (рис.24):

1. сводка основных целей и рекомендаций - приводятся основные контрольные показатели, например, показатель продаж, показатели прироста по сравнению с предплановым периодом, намеченная прибыль, намеченные показатели расхода по отдельным статьям: реклама, инновации;

2. изложение текущей маркетинговой ситуации - приводится описание целевого рынка и положения предприятия на этом рынке, отражаются такие показатели как емкость рынка, уровень цен, состояние спроса, наличие и жесткость конкуренции, указываются каналы сбыта;

3. перечень опасностей и возможностей - необходимо подтолкнуть руководство к оценке перспектив, сконцентрировать их внимание на возможных осложнениях в процессе реализации продукции, а также показать привлекательные направления маркетинговых усилий для сохранения конкурентоспособности продукции и конкурентного преимущества предприятия в целом;

4. перечень задач и проблем - формируются конкретные задачи: увеличить долю рынка на 10%, достичь 15% прибыли на вложенный капитал; и предлагаются пути их решения;

5. стратегический маркетинг - включает формулировку конкретных стратегий по каждому целевому рынку (сегменту), уточняются конкретные стратегии комплекса маркетинга по продукту, цене, товародвижению, уровню затрат на маркетинг;

6. программа действий - содержит ответы на вопросы: что будет сделано? Когда будет сделано? Где будет сделано? Кто будет делать? Сколько будет стоить?;

7. бюджет - представляет прогноз прибылей и убытков;

8. порядок контроля – излагается порядок контроля. Применяется три типа маркетингового контроля: контроль за выполнением годовых планов, контроль прибыльности, и стратегический контроль.

Контроль за выполнением годовых планов имеет целью убедиться в достижении намеченного. Он осуществляется путем анализа возможностей сбыта, изменения доли предприятия, соотношения между затратами на маркетинг и сбыт и получаемыми выгодами, изменение отношения потребителей к продукции.

Контроль прибыльности имеет целью установить соотношение рентабельности ее плановым показателям по видам (классификации) продукции, территориям реализации, сегментам рынка, торговым каналам.

Стратегический контроль призван дать ответы на вопросы: действительно ли предприятие использует лучшие из имеющихся у него возможностей маркетинга и сколь эффективно оно это делает? Дело в том, что изменение внешней среды маркетинга могут привести к устареванию некоторых задач, стратегий и программ. Поэтому время от времени приходиться пересматривать общий подход к рынку своей продукции.

Рис. 24. Процедура планирования маркетинга.

Поиск по сайту: