Порядок ценообразования

Порядок ценообразования – поэтапный процесс установления цен. Включает несколько этапов:

1. Определение цели ценообразования.

2. Анализ конъюнктуры рынка.

3. Анализ конкуренции.

4. Установление окончательной цены.

5. Управление ценами.

Цели ценообразования:

а) Получение максимальной прибыли или заданной прибыли – эта цель может быть реализована только при высоком спросе на данный товар и очень слабой конкуренции. Эта цель характерна для «фирм-однодневок», брокерских контор на бирже, а также для фирм, выпускающих новый товар и желающих быстрее окупить инвестиции.

б) Расширение рынка сбыта. Эта цель может существовать для относительно крупных фирм в условиях относительно жесткой конкуренции.

Цели а) и б) – для поддержания стабильности фирмы.

в) Удержание позиций на рынке. Такая цель существует для фирм, находящихся в условиях жесткой конкуренции.

Конъюнктура рынка – совокупность всех условий, в которых происходит реализация товара и характеризующаяся соотношением спроса и предложения. Различают четыре типа конъюнктуры рынка (рис. 15).

Рис. 15. Типы конъюнктуры рынка в зависимости от спроса.

Установление окончательной цены.

Существует три основных метода:

а) цена, ориентированная на издержки, определяется как сумма всех издержек производства плюс прибыль, рассчитанная в процентах от издержек:

где:

И – издержки производства;

Н_пр – норма прибыли в процентах.

Норма прибыли может быть дифференцирована в зависимости от разных сегментов производства. Метод приемлем для строительства, всех видов оборудования и для технически сложных товаров.

б) цена, ориентированная на потребителя, прямой взаимосвязи между издержками и ценой нет. В этом методе ценообразования используется характер спроса на данный товар (рис.16).

При этом необходимо проводить количественная и качественная оценка состояния спроса. Количественная оценка включает в себя:

определение статических характеристик спроса: реальный и потенциальный уровень;

определение динамических характеристик спроса: - темпы изменения, коэффициент ценовой эластичности.

Качественная оценка включает в себя:

выявление наиболее значимых факторов спроса: степень осознанной потребности, интенсивность потребности, психологическое восприятие товара потребителем, уровень покупательной способности рынка, наличие товаров-заменителей и цены на них, маркетинговая активность конкурентов, маркетинговая активность посредников действие факторов «макросреды», характеристики самого предлагаемого товара, маркетинговая активность самого

предприятия;

определение вида спроса: по природе возникновения (импульсивный, естественный), по условиям возникновения (постоянный, экстренный, особый), по степени эластичности, по периодичности возникновения (сезонный, постоянный);

анализ тенденции изменения (растущий, падающий, стабильный и т. д.).

Анализируется эластичность спроса, если Е ³ 1, то предприятие может снижать цены для увеличения объема продаж и выручки, если Е < 1 – предприятие может увеличивать цены для увеличения выручки.

Рис. 16. График спроса.

Эластичность спроса по цене определяется по формуле:

Цена устанавливается на товары массового спроса; при благоприятной конъюнктуре цена может быть в несколько раз больше издержек. Этот метод ценообразования используется для получения максимальной или заданной прибыли. Производитель ориентируется на характер спроса.

в) цена, ориентированная на конкурента, устанавливается на конкурентной основе. К этому методу ценообразования прибегают в том случае, когда у них нет возможности установить цены другими методами.

Метод подходит для строительной продукции, некоторых видов сырья, технически сложных товаров, то есть товаров и услуг, реализация которых осуществляется через торги (рис.17). Торги - реализация контрактов на подрядные работы на контрактной основе.

Рис. 17. Упрощенная схема торгов.

Математическая модель торгов можно выразить следующей формулой:

где: В_пi – вероятностная прибыль фирмы;

Цi – цена, назначенная фирмой на торгах;

С – себестоимость, издержки;

В_зi – вероятность получения заказов на торгах при цене Цi.

Цена назначается, исходя из остроты конкуренции на торгах и возможности получения контракта на данную продукцию.

Управление ценами

После установления окончательной цены фирма может корректировать цену в зависимости от изменения издержек производства, а также изменения условий реализации. Корректировка цен характерна для строительства и технически сложных товаров.

В строительстве различают два вида цен:

- фиксированная цена (не корректируется) на небольшие объемы работ;

- скользящая цена (корректируется с учетом фактических затрат).

Модель корректировки цен в строительстве и на промышленное оборудование можно представить в следующем виде:

где:

Цок – окончательная цена;

Цп – первоначальная;

А – норма прибыли (%);

В – доля заработной платы в общей стоимости строительства (%);

С – доля стоимости материалов, ресурсов в общей стоимости строительства (%);

Д – доля стоимости эксплуатационных затрат в общей стоимости

строительства (%);

Зпер, Зок – первоначальная и окончательная заработная плата;

Мпер, Мок – первоначальная и окончательная стоимость материальных ресурсов;

Епер, Еок – первоначальные и окончательные эксплуатационные затраты.

А + В + С + Д = 100%

Цены корректируются с помощью скидок. Виды скидок:

1) Скидки за оплату наличными (за счет оперативной оплаты в виде снижения цены).

2) Количественная скидка – скидка за покупку крупных партий товара. Скидка существует в связи со снижением транспортных расходов.

3) Сезонная скидка – для продаж внесезонных товаров.

4) Торговая скидка – дается торговым организациям. Данная скидка нужна, чтобы торговцы помогали с реализацией.

Скидки применяются преимущественно при продаже товаров массового потребления, на оборудование, на строительные материалы.

Управление ценами осуществляется корректировкой цен в зависимости от изменения фактических затрат. В строительстве корректировка стоимости осуществляется в связи с невозможностью установить цену в связи с инфляцией (увеличением цены) на основные производственные факторы. На строительные материалы скидки бывают, но на строительство – нет, на него есть корректировки.

Поиск по сайту: