ГЛАВА 11

СИСТЕМА МАРКЕТИНГОВЫХ КОММУНИКАЦИЙ

В производственно-сбытовой сфере современного маркетинга особое место занимают формирование спроса и стимулирование сбыта (ФОССТИС), так как представляют собой наиболее активную часть всей маркетинговой деятельности.

Реклама – самый эффективный инструмент для того, чтобы повлиять на поведение покупателей, привлечь их внимание к товарам предприятия, создать положительный образ самого предприятия, показать его полезность.

Прежде чем изучать рекламное воздействие необходимо разделить товары на две большие группы: товары индивидуального потребления (ИП) и товары производственного назначения (ПН) [4]. В зависимости от такого разделения существенно различаются методы рекламного воздействия.

Товар ИП используется обычно теми, кто его покупает. С помощью этих товаров обычно не производят других товаров и не получают доходов. Решение о покупке принимается единолично покупателем или обсуждается с семьей. Время принятия решения невелико. Мотивы приобретения – личные потребности покупателя, реже групповые. На решение о покупке оказывают большое влияние эмоции, вызванные рекламой, модой, стремлением подражать. Товары ИП – краткосрочного и длительного пользования.

Товары ИП – предназначены для широких кругов населения, следовательно, они тиражируются на предприятиях в миллионах и т.д. штук. Соответственно для продажи требуются разветвленные сбытовые сети (многоступенчатые).

Для успешного сбыта ИП необходимо, чтобы конечные потребители были хорошо осведомлены: о потребительских свойствах товара; о местах продаже; о ценах; о скидках, условиях оплаты.

Поэтому рекламные кампании должны быть широкомасштабными, нередко общенациональными.

Товары ПН предназначены для производства изделий (услуг), а следовательно получения прибыли. Покупают товары совсем не те лица, которые непосредственно их используют, решение принимается обычно коллегиально на достаточно высоком уровне, нередко после длительного обсуждения, так как неверное решение, особенно в случае приобретения сложного и дорогостоящего оборудования, может привести к заметным финансовым потерям, к снижению конкурентоспособности предприятия.

Среди хозяйственных и торговых работников существует неверное представление, что при покупке товаров ПН реклама должна быть адресована специалисту. Между тем, решение о покупке принимает не инженер-специалист, а бизнесмен, управляющий. Поэтому, даже если бизнесмен в прошлом хороший технический специалист, он все равно будет рассматривать товар сначала с экономических и организационно-коммерческих, а только потом – с технических позиций. Поэтому все мероприятия по рекламе должны быть направлены на психологию управляющих и бизнесменов. Они должны знать, к каким социально-экономическим (а не техническим) результатам может привести применение данного товара и какие выгоды получит потребитель.

Товар ПН должен удовлетворять потребности промышленника, коммерсанта при решении производственных и социально-экономических задач (улучшать финансовые показатели производственных процессов, снижать вредное воздействие на окружающую среду, уменьшать энерго-, материало- и трудозатраты).

Хотя потенциальных покупателей товаров ПН обычно значительно меньше, чем товаров ИП, все же их число велико. Поэтому реклама товаров ПН может быть такой же объемной и дорогостоящей акцией, как и в случае с товарами ИП.

Для успешного выхода на рынок предприятие должно предложить своим потенциальным покупателям привлекательный для них товар рыночной новизны. Поэтому планируется проведение мероприятий с целью формирования спроса на товар (ФОС), главным из которых является торговая реклама.

Современная фирма управляет сложной системой маркетинговых коммуникаций (рис. 34).

Рис. 34. Управление системой маркетинговых коммуникаций.

Фирма поддерживает коммуникации со своими посредниками, потребителями и различными контактными аудиториями. Посредники – с потребителями и контактными аудиториями. Потребители занимаются устной коммуникацией друг с другом и контактными аудиториями.

Комплекс маркетинговых коммуникаций (комплекс стимулирования) состоит из четырех основных средств:

1. Реклама – любая платная форма неличного представления и продвижения идей, товаров и услуг от имени известного спонсора. Товарная реклама – неличное обращение к потенциальным потребителям с целью их убеждения приобрести товары, услуги.

Товарная реклама – коммерческая, обслуживающая сферу рыночных отношений, пропаганда потребительских свойств товаров и услуг.

Отличие коммерческой пропаганды от других состоит в том, что она стремится изменить поведение своего адресата, чтобы он из пассивного и равнодушного к данному товару превратился в его активного, действующего потребителя, и в итоге отдал свои деньги продавцу.

Реклама и другие мероприятия ФОС должны показывать товар с позиции покупателя, рассматривать товар как бы его глазами. Предприятие в этом случае должно заботиться о максимальной информированности клиентов. Покупателю следует сообщать о существовании товара на рынке; о потребностях, которые этот товар удовлетворяет. А для товаров ПН – важно предоставить данные об их социально-экономических особенностях и чисто технических свойствах – как справочный материал, а также предоставить доказательства высокого качества и сообщить о гарантиях удовлетворения претензий.

С помощью товарной рекламы в сознании потенциальных покупателей создается положительный «образ» товара.

При этом пользуются специфическими формами мероприятий ФОС:

а) внедрение в сознание покупателей информации о наличии нового товара (анонс);

б) рассказ о специфических свойствах товара;

в) рассказ-свидетельство о практическом использовании данного товара и получаемом социально-экономическом эффекте;

г) доказательство высокого качества на основе отзывов престижных потребителей этого товара;

д) предложение нетривиальных способов использования этого товара;

е) репортаж об испытаниях товара независимой фирмой-экспертом.

Наиболее целесообразными для связи с оптовыми покупателями товаров ИП представляются следующие каналы:

- личные контакты – визит представителя предприятия к потенциальному покупателю; во время этих контактов вручается печатная реклама (каталоги, проспекты и т.д.);

- почта – прямая почтовая рассылка и распространение печатных рекламных материалов, образцов товаров по адресам потенциальных покупателей, по адресам редакций газет, журналов, адресам производственных служащих;

- пресса (отраслевая, специализированная – для менеджеров, оптовиков и т.п.) – размещают рекламные объявления и нерекламные научно-технические статьи.

Для привлечения внимания покупателей товаров ИП используются каналы:

- пресса (доступная всем слоям населения);

- аудио-визуальные средства (радио, телевидение и т.п.);

- рекламные щиты, плакаты;

- реклама на транспорте.

Главные элементы рекламы товаров ИП – положительное эмоциональное воздействие, создать «привлекательный» образ (текст и иллюстрация несложны и легко запоминаются).

А для товара ПН – эмоционально положительное изображение служит лишь для привлечения внимания, а основную роль играет содержательность текста, его доказательность, правдивость и высокая информативность.

Поиск по сайту: