Система маркетинговых исследований

Исследования маркетинга представляют собой сбор, обработку и анализ данных с целью уменьшения неопределенности, сопутствующей принятию маркетинговых решений [4].

Исследованиям подвергаются рынок, конкуренты, потребители, цены, внутренний потенциал предприятия. Конкретным результатом исследования маркетинга являются разработки, которые используются при выборе и реализации стратегии и тактики маркетинговой деятельности предприятия.

1. Исследование рынка – самое распространенное направление. Проводится с целью получения данных о рыночных условиях для определения деятельности предприятия. Без этого исследования невозможно систематически собирать, анализировать и сопоставлять всю информацию.

Объектами являются тенденции и процессы развития рынка, включая анализ изменения экономических, научно-технических, демографических, экологических, законодательных и других факторов. Исследуются также структура и география рынка, его емкость, динамика продаж, барьеры рынка, состояние конкуренции, сложившаяся конъюнктура, возможности и риски.

Основными результатами исследования являются прогнозы развития рынка, оценка конъюнктурных тенденций, выявление ключевых факторов успеха. Определяются наиболее эффективные способы ведения конкурентной политики и возможности выхода на новые рынки. Осуществляется сегментация рынков, т.е. выбор целевых рынков и рыночных ниш (сегментация - смотри далее).

2. Исследование потребителей.

Цель – определить и исследовать весь комплекс побудительных факторов, которыми руководствуются потребителями при выборе товаров (доходы, социальное положение, половозрастная структура, образование).

Объекты: индивидуальные потребители, семьи, домашние хозяйства, потребители-организации.

Предметом исследования является мотивация потребительского поведения на рынке и определяющие ее факторы. Изучается также структура потребления, обеспеченность товарами, тенденции покупательского спроса. Кроме того, анализируются процессы и условия удовлетворения основных прав потребителей.

Разработками являются типологии потребителей, моделирование их поведения на рынке, прогноз ожидаемого спроса.

Цель – сегментация потребителей, выбор целевых сегментов.

3. Исследование конкурентов.

Цель заключается в том, чтобы получить необходимые данные для обеспечения конкурентоспособного положения, а также найти пути сотрудничества и кооперации с возможными конкурентами.

Объекты: анализ сильных и слабых сторон конкурентов, занимаемая ими доля рынка, реакция потребителей на маркетинговые средства конкурентов (совершенствование товара, изменение цен, товарные марки, проведение рекламных компаний). Изучается материальный, финансовый, трудовой потенциал конкурентов, организация управления.

Результатом исследований становятся выбор путей и возможностей достижения наиболее выгодного положения на рынке относительно конкурентов (лидерство, следование за лидером, избегание конкуренции), определение активных и пассивных стратегий обеспечения ими ценового преимущества или преимущества за счет качества предлагаемых товаров.

4. Изучение фирменной структуры рынка.

Цель – получение сведений о возможных посредниках, с помощью которых предприятие будет в состоянии «присутствовать» на выбранных рынках.

Объекты: посредники (коммерческие, торговые, транспортные, рекламные, страховые, юридические, финансовые, консультационные).

5. Исследование товаров.

Цель – определение соответствия технико-экономических показателей и качества товаров запросам и требованиям покупателей, а также анализ их конкурентоспособности.

Объекты: потребительские свойства товаров-аналогов и товаров-конкурентов, реакция потребителей на новые товары, товарный ассортимент, упаковка, сервис, соответствие продукции законодательным нормам, перспективные требования потребителей.

Результаты исследований дают возможность предприятию разработать собственный ассортимент товаров в соответствии с требованиями покупателей, повысить их конкурентоспособность, определить направления деятельности в зависимости от различных стадий «жизненного цикла» изделий, найти идею и разработать новые товары, модифицировать выпускаемые изделия, выработать фирменный стиль.

6. Исследование цены.

Цель – определение такого уровня и соотношения цен, который бы давал возможность получения наибольшей прибыли при наименьших затратах (минимизация затрат и максимизация выгод).

Объекты: затраты на разработку, производство, сбыт (калькуляция затрат), влияние конкуренции и товаров-аналогов (сравнение технико-экономических и потребительских параметров), поведение и реакция потребителей относительно цены товара (эластичность спроса).

В результате проведенного исследования выбираются наиболее эффективные соотношения «затраты – цены» (внутренние условия, издержки производства) и «цена – прибыль» (внешние условия).

7. Исследование товародвижения и продаж.

Цель – определить наиболее эффективные пути, способы и средства быстрейшего доведения товара до потребителя и его реализация.

Объекты: торговые каналы, посредники, формы и методы продаж, издержки обращения (сопоставление торговых расходов с размерами получаемой прибыли).

Все это позволяет определить возможности увеличения товарооборота предприятия, оптимизировать товарные запасы, разработать критерии выбора эффективных каналов товародвижения, разработать приемы продажи товаров конечным потребителям.

8. Исследование системы стимулирования сбыта и рекламы.

Цель – выявить как, когда и с помощью каких средств лучше стимулировать сбыт товаров, повысить авторитет товаропроизводителя на рынке, успешно осуществлять рекламные мероприятия.

Объекты: поведение поставщиков, посредников, покупателей; эффективность рекламы; отношение потребительской общественности; контакты с покупателями.

Результаты исследований позволяют выработать политику «паблик рилейшнз» (взаимоотношения с общественностью); создать благоприятное отношение к предприятию, его товарам (имидж); определить методы формирования спроса населения, воздействия на поставщиков и посредников; повысить эффективность рекламы.

Исследование рекламы предполагает апробацию средств рекламы, сопоставление фактических и ожидаемых результатов, оценку продолжительности воздействия рекламы на потребителей.

При стимулировании необходимо исследовать эффективность конкурсов, скидок, премий, награждений, льгот.

9. Исследование внутренней среды предприятия.

Цель – определение реального уровня конкурентоспособности предприятия в результате сопоставления соответствующих факторов внешней и внутренней среды.

В процессе исследования необходимо получить ответ на вопрос: что нужно сделать, чтобы деятельность предприятия была полностью адаптирована к динамично развивающимся факторам окружающей среды? Для этого необходимо вести учет, отслеживать динамику и степень влияния этих факторов (табл.3).

Таблица 3

Поиск по сайту: