Методы рыночной сегментации

Методов рыночной сегментации достаточно много, мы рассмотрим некоторые из них.

1. Метод группировок.

Суть этого метода состоит в последовательной разбивке совокупности объектов на группы по наиболее значимым признакам. Например, с помощью опроса по методу AID – автоматический директор взаимодействия (рис. 3).

Рис. 3. Пример метода группировок.

2. Метод многомерной классификации (на базе кластерного анализа, множество объектов делится на взаимно непересекающиеся подмножества) - используется при анализе по комплексу признаков одновременно.

Схема классификации базируется на следующих предположениях:

- в один класс, тип объединяются люди, сходные между собой по ряду признаков;

- степень сходства у людей, принадлежащих одному классу должно быть выше, чем у людей, принадлежавших разным классам (с использованием демографических, социально-экономических, психографических показателей).

3. Метод интерпретации заключается в описании профилей групп потребителей (описанных сегментов).

С одной стороны, они характеризуются определенными потребительскими запросами, в другой, - они достаточно однородны и по социально-экономическим и демографическим признакам.

Целевой сегмент рынка и позиционирование

После разделения рынка на отдельные сегменты необходимо оценить степень их привлекательности и решить, на какое количество сегментов должно ориентироваться предприятие, иначе говоря, выбрать целевые сегменты рынка и выработать стратегию маркетинга.

Целевойсегмент рынка – это один или несколько сегментов, отобранных для маркетинговой деятельности предприятия.

При этом предприятию надо решить: сколько сегментов следует охватить и как определить самые выгодные сегменты.

Фирма может воспользоваться тремя стратегиями охвата рынка:

1) Недифференцированный маркетинг - обращение ко всему рынку сразу с одним и тем же предложением в противовес сосредоточению усилий на одном сегменте. В этом случае фирма концентрирует усилия не на том, чем отличаются друг от друга нужды клиентов, а на том, что в этих нуждах общее. Разрабатывается товар и программа, которые покажутся привлекательными возможно большему числу покупателей.

Недифференцированный маркетинг - экономичен (снижение издержек по производству товара, поддержанию его запасов и транспортировке, рекламе).

2) Дифференцированный маркетинг - выступление в нескольких сегментах рынка с разработкой отдельного предложения для каждого из них.

Например, корпорация «Дженерал моторс» стремится выпускать автомобили «для любых кошельков, любых целей, любых лиц».

Повышается сбыт, глубокое проникновение на каждый осваиваемый сегмент, растут повторные покупки.

3) Концентрированный маркетинг - концентрация маркетинговых усилий на большой доле одного или нескольких субрынков в противовес сосредоточению их на небольшой доле большого рынка.

Например, фирма «Фольсваген» - на рынке малолитражных автомобилей, фирма «Хьюлетт-Паккард» - на рынке дорогих калькуляторов.

Достоинства: прочная рыночная позиция в обслуживаемых сегментах.

Недостатки: а) повышенный уровень риска. Избранный сегмент может не оправдать надежд; б) конкуренция.

При выборе стратегии охвата рынка следует учитывать следующие факторы:

1) Ресурсы фирмы (при ограниченности ресурсов выбираем концентрированный маркетинг).

2) Степень однородности продукции (недифференцированный маркетинг для единообразных товаров: грейпфрут, сталь; а отличные по конструкции фотокамеры, авто - дифференцированный маркетинг).

3) Этап жизненного цикла товара (при выходе с новым товаром - недифференцированный и концентрированный маркетинг).

4) Маркетинговые стратегии конкурентов (конкуренты применяют дифференцированный маркетинг, следовательно не выгодно использовать недифференцированный; конкуренты недифференцированный маркетинг, то можно применять недифференцированный или концентрированный маркетинг).

Наиболее выгодный сегмент должен обладать высоким уровнем текущего сбыта, высокой нормой прибыли, слабой конкуренцией.

Нередко в процессе сегментации обнаруживаются отдельные части рынка, которыми производители по тем или иным причинам пренебрегают.

«Рыночное окно» - потребители этих сегментов не удовлетворяют полностью своих желаний (например, товары для пенсионеров, подростков).

«Рыночная ниша» - рыночные сегменты, в которых предприятие обеспечило себе господствующее и стабильное положение.

После определения целевого сегмента рынка предприятие должно изучить свойства и образ продуктов конкурентов и оценить положение своего товара на рынке. Изучив позиции конкурентов, предприятие принимает решение о позиционировании своего товара (от лат. positio положение) - обеспечение конкурентоспособного положения товара на рынке и разработка соответствующего комплекса маркетинга.

Позиционирование убеждает потребителей, что им предлагается именно тот товар, который они хотели бы приобрести. Факторы, определяющие позицию товара на рынке: цена, качество, производитель, дизайн, скидки, обслуживание, имидж товара.

Поиск по сайту: