Выбор оптимального канала сбыта инноваций

Выбор канала распределения производится на основе экономических критериев: сопоставления объемов реализации и затрат на создание и функционирование канала, возможности контролировать деятельность канала. Выбор канала распределения, эффективность его использования существенно влияют на объем сбыта. Расходы на доведение продукции до потребителя составляют у европейских фирм средних размеров примерно 21% дохода от реализации. Поэтому проблема оптимизации затрат товаропроводящей сети является достаточно актуальной для предприятий.

При определении варианта канала сбыта целесообразно руководствоваться общими принципами, позволяющими сделать выбор.

Организация собственной торговой сети возможна, если:

Ÿ объемы продаваемого товара достаточны для покрытия расходов на организацию торговой сети;

Ÿ количество клиентов невелико и сконцентрировано на относительно небольшой территории;

Ÿ товар требует специализированного сервисного обслуживания;

Ÿ объем поставляемой партии товара соответствует транзитной норме;

Ÿ предприятие располагает достаточной сетью собственных складских помещений;

Ÿ товар узкоспециализированный или производится по заказам потребителей;

Ÿ цена подвержена частым колебаниям;

Ÿ товар требует внесения изменений в конструкцию.

Удлинение канала сбыта необходимо при следующих обстоятельствах:

Ÿ рынок сбыта географически разбросан;

Ÿ на рынке имеется множество потребителей в каждом секторе экономики;

Ÿ необходимость частых срочных поставок небольших партий товара;

Ÿ разница между продажной ценой товара и затратами на его производство недостаточна для содержания собственной торговой сети.

Таким образом, отсутствие финансовых средств и, кроме того, квалифицированных специалистов в области сбыта ведут к увеличению и усложнению посреднической среды предприятия, так как оно не в состоянии выполнить весь комплекс работ по доведению продукции до конечного потребителя. В данном случае необходимо определять оптимальные соотношения между объемом реализации и числом покупателей. Предложенная Е.П. Голубковым методика такой оптимизации, основанная на законе Парето, показана на рис. 64.

Предприятие, анализируя клиентов, ранжирует их по объемам закупок и наносит результаты на график.

Кривые 1, 2, 3, 4, 5 характеризуют варианты выхода в точку 100 (100% клиентов, 100% закупок). Прямая линия 5 соответствует варианту, когда все клиенты сделали одинаковое количество закупок товаров. Самая крутая кривая получается, если небольшое число клиентов закупает наибольшую долю товаров. Самым надежным вариантом является вариант тяготеющий к прямой линии, так как роль каждого клиента в общем объеме закупок невелика. Однако этот вариант является не самым дешевым и наиболее сложным с точки зрения организации, требует наличия развернутых штатов сотрудников для заключения договоров о поставках, отслеживания отгрузки товаров, оплаты счетов. Другие варианты менее надежны, так как сбыт зависит от небольшого числа клиентов. Оптимальным вариантом считается, когда в среднестатистическом расчете 20% клиентов закупают 80% товаров.

Рис. 64. График оптимизации числа клиентов

Показателями оценки и контроля товаропроводящей сети являются скорость (С) и рентабельность торгового оборота (Р).

где В – полный оборот сети реализации;

З - затраты сети реализации;

П – прибыль сети реализации.

Показатели рентабельности и скорости оборота связаны обратной зависимостью. Стремление увеличить скорость оборота уменьшает его рентабельность и наоборот. Оптовые продажи понижают рентабельность, но увеличивают скорость оборота. Розничные продажи, наоборот, повышают рентабельность, но понижают скорость оборота. Максимизировать отдачу торгового капитала (Ко) можно, максимизировав скорость и рентабельность оборота:

Одновременное повышение скорости и рентабельности оборота возможно только в редких случаях, например, дефицитного рынка, уникальных характеристик товара. Поэтому проблема оптимизации сводится к поиску такого соотношения С и Р, которое обеспечивает реализацию основных целей сбыта при максимально возможном значении Ко, установлению наиболее рациональной пропорции между оптовыми и розничными продажами.

Поиск по сайту: