 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Эффективность продвижения
|
Дп,
где Зп – затраты на продвижение;
Дп – прирост доходов, полученный за счет продвижения.
Эффективность продвижения различается в зависимости от этапа жизненного цикла продукции (рис. 66).
             Объем продаж
| ||||||
| 1 этап ввода на рынок | 2 этап подготовки товара | 3 этап роста | 4 этап зрелости | 5 этап насыщения | 6 этап спада |
Рис. 66. Жизненный цикл продукции.
На этапе ввода на рынок и подготовки товара основное внимание уделяется рекламе и паблисити, относительно небольшое внимание - стимулированию сбыта с целью подтолкнуть покупателя к опробованию товара, личная продажа пробных партий
Этап роста - это время, когда результаты мероприятий по рекламе, паблисити и стимулированию сбыта дают совокупный эффект и приводят к заметному росту объемов продаж. На этом этапе начинается рост прибылей. Целесообразно продолжать рекламу и паблисити. Стимулирование сбыта можно сократить.
Объем реализации и прибыль на этапе зрелости и насыщения обычно достигают максимального размера. В данной ситуации наиболее целесообразны стимулирование сбыта и напоминающая реклама.
Особенностью этапа спада является снижение объемов реализации и прибыли под влиянием маркетинговой среды. Возрастает конкуренция с аналогичной или более совершенной продукцией. Производитель обязан принять решение о прекращении производства данной продукции или активизации стимулирования сбыта путем придания продукции новых качеств и характеристик, использования новых упаковок, применения других методов стимулирования сбыта. Паблисити и личная продажа на этом этапе неэффективны. Во многих случаях подобные приемы позволяют существенно продлить срок жизни товара.
На эффективность продвижения влияют и такие факторы, как продукт, характеристики рынка, потребителей, фирмы, степень готовности потребителей сделать покупку.
Маркетинг инноваций тесно связан со стадиями жизненного цикла новшества на рынке.
На первой стадии жизненного цикла — присутствия инноваций на рынке — необходимо сформировать каналы продаж, в т.ч. создать новые каналы и приспособить имеющиеся старые. Маркетинг в этих условиях должен обеспечить позиционирование новшества на рынке.
На стадии роста инновационный маркетинг приобретает стимулирующее значение. Изменяется характер рекламы, она становится агрессивной, акцентирующей достоинства данной фирмы и данного товара. Конкурентные преимущества фирмы-производителя продолжают играть здесь ведущую роль.
На стадии зрелости товара не удается избежать конкуренции с другими участниками рынка. Здесь цена новшества падает. Именно на этой стадии предприятие-новатор уже готовит к выходу на рынок новую модификацию либо принципиально новый продукт.
В табл. 24 показаны основные характеристики сбыта товара и типичные ответные инновационные реакции предприятия по этапам жизненного цикла.
Как следует из данных табл. 24 каждый этап жизненного цикла товара имеет свои особенности для моделирования тех или иных маркетинговых нововведений, влияющих на интенсивность его сбыта. Каждому товару, запущенному в коммерческое производство, присущ свой жизненный цикл, отмеченный рядом постоянно возникающих проблем и открывающих специалистам широкое поле для нововведений.
Поиск по сайту: