Разработка программы паблисити

Программа паблисити разрабатывается на основе системы деловой коммуникации предприятия и состоит из четырех этапов (рис. 84).

Рис. 84. Этапы программы паблисити

Первый этап предполагает проведение подготовительной работы, которая заключается в изучении сообщений других фирм, способов, которыми они пользуются, знакомстве с интересами и нуждами средств массовой информации, анализе их сообщений. Такая работа необходима для составления листов рассылки, которые содержат сведения о средствах массовой информации: газетах, журналах для потребителей, изданиях для профессионалов и бизнесменов, телевидении, радио- и телеграфных и информационных агентствах. Сведения о средствах массовой информации содержат обычно:

- название;

- адрес;

- номер телефона;

- дни выхода;

- фамилию владельца;

- фамилию редактора;

- фамилии людей, которые занимают ключевые позиции по вопросам паблисити;

- последний срок сдачи материалов для очередного номера;

- специализацию (общая, архитектура, медицина, возрастные группы, социальные интересы и т.п.);

- сферу действия.

На этом этапе необходимо определить цель паблисити, уточнив причину ее необходимости. Для этого следует получить ответы на вопросы:

Ÿ начинаете ли вы новое дело и стремитесь ли привлечь первых клиентов?

Ÿ нужно ли, чтобы ваша фирма, товар или услуга стали известны более широкому кругу потребителей?

Ÿ собирается ли ваша фирма отметить важное событие?

Ÿ нет ли необходимости проинформировать клиентов о правильном использовании ваших продуктов?

Ÿ хотите ли стимулировать увеличение спроса на товар?

Ÿ нужно ли установить потенциальных клиентов фирмы?

Ÿ нуждается ли имидж фирмы в улучшении?

и другие.

При планировании паблисити важно установить свой сегмент рынка и его географическое расположение с целью выбора средств массовой информации, которые помогут продвижению товаров на местном, национальном или региональном рынках. Выбор следует остановить на средствах массовой информации, которые имеют высокий спрос в конкретном районе. Уточнение круга клиентов позволяет сократить необходимый уровень паблисити, определить места проведения кампании и сэкономить время и деньги.

После установления целей и определения задач необходимо приступить к разработке программы паблисити. Основными инструментами подготовки программы паблисити являются факты, которые следует найти. Специалисты насчитывают сотни мероприятий, из которых выбирают те, которые могут быть квалифицированно выполнены и принесут наибольшую пользу. К возможным фактам, которые можно использовать, относят следующие:

– маркетин г: новые продукты, новое использование старых продуктов, кадровые изменения, получение больших заказов, успешные сделки, получение контрактов, особые события, новые гарантии, изменение условий кредита, изменения сбытовой политики, изменение цен, изменение сервиса, открытие новых рынков, проведение рекламной кампании, конкурсов, лотереи и др.;

– новости общего характера: выборы руководства, заседание совета директоров, юбилеи организации, деятельность фирмы в период национальных праздников, конференции и специальные встречи, дни открытых дверей, награждение сотрудников, открытие выставок;

– освещение текущих событий: достижения, статистические данные, новые открытия, уплата налогов, выступления руководителей, финансовые отчеты;

– кадровые новости: назначения, визиты известных личностей, победители соревнований, перемещения по службе сотрудников, интервью с официальными лицами и сотрудниками, благоприятный психологический климат в коллективе, неформальная атмосфера, способствующая дружной работе, современные интерьеры, внимательные и услужливые сотрудники;

– подтверждение статуса организации: история организации, история лозунга и эмблемы, торговая марка, встречи с ветеранами.

При выборе мероприятий для программы паблисити важно помнить, что она

Ÿ должна быть реальной, работоспособной;

Ÿ не должна быть сложной;

Ÿ должна быть гибкой, позволяющей учесть непредвиденные ситуации, оперативно реагировать на отрицательные явления и неожиданно открывшиеся возможности;

Ÿ должна учитывать специфику фирмы.

После того как программа составлена, приступают к расчету затрат на ее реализацию.

Реализация мероприятий паблисити предполагает следующую схему ее действия (рис.85).

Рис. 85. Схема действия мероприятий паблисити

Для достижения желаемого результата в процессе реализации программы могут быть использованы различные средства паблисити: пресс-релизы, пресс-конференции и приемы, биографические справки о сотрудниках фирмы, история фирмы, киноматериалы, фотографии, репортажи с места событий и др.

Пресс-релиз обычно размером в одну страницу содержит информацию о деятельности фирмы, ее новых проектах и продуктах, реквизитах фирмы (адрес, контактные телефоны). Цель рассылки пресс-релизов – привлечь внимание журналистов к фирме и ее товарам.

Пресс-конференции проводятся по случаю каких-то важных событий. На нее приглашаются представители средств массовой информации, раздаются различные печатные материалы.

Биографические справки о сотрудниках фирмы из всех ее структур, которые проработали в ней многие годы, или семейных династиях сотрудников фирмы.

История фирмы готовится от момента основания, включая все интересные факты, связанные с происхождением фирмы. Особое внимание уделяется памятным датам: годовщине основания, дате производства первого товара и др.

Киноматериалы являются самым эффективным средством паблисити. Однако они очень дороги.

Фотографии рассказывают о фирме, продукции и услугах. Редакторы особенно любят фотографии людей. Фотографировать людей лучше за тем занятием, которое они обычно делают, и в той обстановке, в какой они обычно работают. Фотографии должны привлекать внимание и запоминаться. Хорошая фотография всегда информативна и эмоциональна. Использование фотографий создает впечатление достоверности, поэтому любой текст необходимо сопровождать фотографией.

Репортаж с места событий – хороший способ подачи информации. Режиссеры любят такие передачи. Для такого репортажа необходимо подобрать мероприятие, которое будет интересно зрителям. Оптимальное время передачи 30-40 секунд. Поэтому следует делать интригующие и интересные заявления, наполненные информацией и развлекательными материалами, рассчитанные на это время.

Программа паблисити должна контролироваться и подвергаться при необходимости корректировке. Экономическую эффективность программы паблисити оценить довольно сложно. Легче осуществить оценку коммуникационной эффективности (охват целевой аудитории, отношение к фирме до и после реализации программы).

Практика бизнеса показывает, что наибольших успехов добиваются фирмы, осуществляющие значительные вложения средств в создание и поддержание имиджа. Результатом реализации программы паблисити могут быть положительные публикации в прессе, повышение интереса к фирме и ее продукции, положительные отзывы клиентов. Критериями оценки эффективности программы паблисити являются:

- число газетных статей;

- число телевизионных репортажей и видеосюжетов;

- количество упоминаний о фирме в высказываниях руководителей общественных организаций;

- количество положительных отзывов клиентов.

Оценку результатов можно сделать на основе роста прибыли, увеличения доли рынка. Информацию о результатах проведенной программы паблисити получают путем проведения исследований, опросов.

Поиск по сайту: