Понятие продвижения

Маркетинг предполагает решение не только относительно пассивной задачи детального и тщательного изучения требований потребителей к товару и адаптацию к ним выпускаемой продукции, но и активной задачи по формированию и стимулированию спроса на товар в целях увеличения продаж, повышения эффективности и общей прибыльности бизнеса. Поэтому в числе рекомендаций, основанных на результатах изучения рынка, кроме предложений по совершенствованию товара, должны быть и такие, как расширение мест продажи, разработка рекламной кампании, стимулирование сбыта, то есть мероприятия, связанные с продвижением товаров.

Следовательно, для решения любой проблемы недостаточно хорошо изучить рынок, выявить потребности населения, разработать и произвести товар, способный удовлетворить требования рынка, необходимо заниматься продвижением товара на рынке.

Продвижение - любая форма сообщений, используемая фирмой для информации, убеждения или напоминающая о товарах, услугах или о самой фирме. Существует четыре вида продвижения: реклама, стимулирование сбыта, личная продажа и паблисити.

Реклама - любая оплаченная форма представления товаров, услуг, идей, предприятий.

Стимулирование сбыта - кратковременные побудительные меры поощрения покупки или продажи товара, услуги, а также различные неповторяющиеся сбытовые усилия.

Личная продажа - устное представление товара в ходе беседы с одним или несколькими покупателями с целью совершения продажи.

Паблисити - неличностное и неоплаченное стимулирование спроса на товар, услугу путем распространения о них и фирме коммерчески важных сведений в средствах массовой информации или благоприятных презентаций на радио, телевидении или на сцене.

Маркетинговая деятельность по продвижению товаров и/или технологий, которые обладают существенно новыми свойствами (устойчивыми конкурентными преимуществами). Способы достижения конкурентных преимуществ для новых продуктов обусловливаются: уникальностью продукта (лидерство по новизне); минимальным уровнем издержек («фактором цены»); наилучшим мнением потребителей (лидерство торговой марки).

Общей целью продвижения является стимулирование спроса, т.е. увеличение или сохранение на прежнем уровне (рис. 65).

Рис. 65. Общая и частные цели продвижения

Маркетинг инноваций в продвижении товара или услуги предполагает отход от существующих способов представлять товар или услугу потребителю. Включаются совершенно новые формы ценообразования, распространения и коммуникации.

Продвижение инноваций. Сложности восприятия новых разработок, особенно тех, которые формируют новые потребности либо замещают существующие товары и технологии, не позволяют сразу организовать нормальный процесс коммуникации с потенциальными потребителями. Во многом это связано с формированием у потребителей барьеров восприятия новинок, для преодоления которых необходимы специальные методы. Американские исследователи установили, что на стадии виртуального потребления новинки идет подготовка к фактическому потреблению и если продукт не распознан, признан неизвестным, сознание человека может запретить его дальнейшее использование. Появление такого барьера, который получил название «отсутствие фундаментального знания», означает, что потребность не сформирована, либо не осознана. Соответственно нужны усилия и нестандартные методы преодоления этого барьера. Кроме психологических барьеров восприятия на пути любого инновационного продукта возникают и традиционные барьеры: неудачное позиционирование, ценовой барьер, административные барьеры, здоровый консерватизм потребителей, сопротивление персонала компании, где внедряется новинка (синдром «технологического страха») и др.

При коммуникации с потенциальными потребителями важен язык общения и умение представить выгоды (пользу) от использования новинки. На практике описать свойства инновационных продуктов гораздо проще, чем определить полезность (результат), которую получит потребитель новинки.

Примеры наиболее удачных маркетинговых приемов продвижения инноваций на рынок:

— бесплатная раздача образцов (именно так американская компания 3М формировала спрос на широко известную сейчас продукцию — клейкие листки post-it);

— разработка приложений, которые вынуждают обновлять базовый продукт (новые программные продукты, компьютерные игры);

— вовлечение потенциальных пользователей в разработку новых продуктов. Э. Тоффлер ввел даже термин прозъюмеры (сокращенно от proactive consumer);

— создание легенды для нового товара, что особенно важно в эпоху экономики впечатлений, создание интереса к новинке (книги о Гарри Потере, смартфон iPod).

В целом маркетинговые мероприятия в рамках инновационного процесса зависят от стадии, на которой находится разработка: по мере конкретизации разработки мероприятия становятся все более детализированными. Если на начальных этапах оценивается концепция новинки с позиций потребителя и возможные сферы использования, то на последующих стадиях осуществляется «подгонка» новинки под требования и пожелания потребителей.

Процессы коммерциализации инновационных продуктов многообразны и слабо формализуемы, поскольку в их реализации участвуют творческие организации. Новизна и нестандартный характер инновационных продуктов как товаров затрудняет поиск сфер их применения, определяет специфику методов продвижения и продажи.

Понимание указанных особенностей маркетинга инноваций важно для выработки стратегии коммерциализации новинок без чего невозможно продвижение на пути к инновационной экономике.

Цель продвижения новой продукции заключается в том, чтобы представить как предприятие, так и продукцию потенциальному клиенту.

На этапе продвижения новинки должны быть решены следующие задачи:

· Продвижение помогает сформировать у клиентов представление о новой продукции предприятия. Очень часто совершение покупки клиентами обусловлено в значительной мере элементом убеждения.

· Предприятие должно позаботиться о том, чтобы донести до соответствующей группы клиентов верную информацию о новой продукции.

· О предприятии и его продукции должно быть создано положительное впечатление. Если клиент никогда не слышал о предприятии или продукции, то вероятность того, что он купит продукцию такого предприятия, очень низка. То же самое происходит и тогда, когда у клиента сложилось плохое впечатление о предприятии или продукции.

Поиск по сайту: