Уровни и структура каналов распределения

Каналы распределения могут быть трех видов: прямые, косвенные и смешанные.

Прямые каналы предполагают доведение товара до потребителя самим производителем без участия посредников. Прямые каналы распределения используют фирмы, которые хотят контролировать свою программу маркетинга и иметь тесный контакт с потребителем, располагают ограниченными целевыми рынками.

Косвенные каналы предполагают включение в процесс сбыта посредников. Косвенные каналы распределения используют фирмы, которые хотят увеличить рынки сбыта и согласны отказаться от многих сбытовых функций и расходов, от доли контроля над каналами сбыта и контактов с потребителями.

Смешанные каналы объединяют черты первых двух каналов. Фирмы в качестве посреднического звена используют организации со смешанным капиталом, включающим средства фирмы-производителя и другой независимой компании.

Каналы распределения характеризуются также количеством составляющих их уровней, протяженностью и шириной. Уровень канала распределения – любой посредник, который выполняет ту или иную работу по приближению товара и права собственности на него к конечному потребителю. Протяженность канала распределения определяется числом промежуточных звеньев. Ширина канала распределения – число независимых участников сбыта на отдельном этапе сбытовой цепочки.

На рис. 56 показано несколько уровней каналов распределения потребительских товаров.

Рис. 56. Уровни каналов распределения потребительских товаров

Канал нулевого уровня называется каналом прямого маркетинга, т.к. в нем нет промежуточных уровней. Производитель сам занимается доведением своих товаров до потребителей (например, торговля вразнос, по почте, через фирменные магазины). Остальные каналы содержат промежуточные уровни. Канал первого уровня включает розничных торговцев (Р). Например, производители телевизоров, мебели др. передают свою продукцию крупным розничным торговцам. Канал второго уровня включает оптовиков (О) и розничных торговцев. Такие каналы обычно используют производители продуктов питания, лекарственных препаратов. Канал третьего уровня состоит из мелкооптовых торговцев (М), оптовых и розничных торговцев. Мелкооптовые торговцы покупают товар у крупных оптовиков и продают его небольшим розничным магазинам, которые крупными оптовиками не обслуживаются. Существуют каналы с большим числом посреднических звеньев, но они встречаются редко.

Косвенные каналы распределения привлекают фирмы, которые хотят увеличить свои рынки и объемы сбыта. Проведенные за рубежом исследования показали, что посредники в большинстве случаев повышают эффективность сбытовых операций за счет профессионализма, крупномасштабности сделок, экономии времени и средств на меньшем числе деловых контактов (рис. 57). Использование косвенных каналов предполагает разработку плана маркетинга и распределение обязанностей. Сравнение вариантов реализации кофеварок, приведенное на рисунке, позволяет сравнить количество сделок при продаже через прямые и косвенные каналы.

Поиск по сайту: