Эффективность рекламы

Для достижения цели рекламной деятельности важно не только хорошее размещение рекламного объявления, интригующий текст, но и организация работы по контролю за эффективностью рекламы. Следует постоянно следить за действенностью рекламы с целью ее своевременной корректировки.

Американский предприниматель в области рекламы Дэвид Олгви в ответ на заявление человека, который, по его мнению, видел замечательную рекламу, сказал: «Вы утверждаете, что видели гениальную рекламу? Я видел ее. Но утверждаю, что это плохая реклама. Будь она гениальной, Вы говорили бы не о ней, а о товаре». Действительно, хорошая реклама должна способствовать расширению сбыта и тому, что потребитель начинает автоматически ассоциировать определенные потребности с предлагаемым товаром.

Предприятия за рубежом накопили богатый опыт оценки эффективности затрат на рекламу, которая осуществляется с помощью разнообразных методов на различных стадиях проведения рекламной кампании.

Эконометрические методы основаны на применении статистических моделей с использованием регрессионного анализа, позволяют определить реакцию рынка на проведение рекламной кампании.

Динамические модели в отличие от эконометрических позволяют учесть лаг-переменные, так как рост сбыта не начинается одновременно с началом рекламной кампании и не прекращается с ее завершением.

Экспериментальные методы заключаются в выборе нескольких сопоставимых небольших рынков (пробных), в каждом из которых затраты на рекламу составляют одинаковый процент от всех продаж фирмы на данном рынке, затем в одной трети рынка затраты на рекламу снижают на определенный процент (например, на 50%), в другой трети - увеличивают (например, на 50%), а в последней трети не меняют. Результат рекламной кампании определяется как разница в объемах продаж. Продолжительность испытаний должна быть достаточной, чтобы полностью отразить изменение спроса, связанного с проведением рекламной кампании. Важно следить за тем, чтобы не допустить наступления событий, искажающих результат. Проведение эксперимента связано с большими расходами, что объясняет его редкое использование зарубежными фирмами.

Оценку психологического восприятия рекламы относят к неэкономическим методам, основанным на проведении опросов, включая:

1) тесты на узнавание рекламы;

2) тесты на запоминание рекламы;

3) опрос мнений и отношений;

4) тесты на словесные ассоциации;

5) тесты, опросы об имидже фирмы;

6) анкетный опрос о качестве и эффективности рекламы.

Например, с помощью приведенного ниже теста можно проверить насколько эффективна реклама.

Тест

Какой товар рекламируется?

На кого рассчитана эта реклама?

Какая информация предлагается читателю или зрителю?

Какой важной для будущих покупателей информации, на ваш взгляд, не хватает?

Какие рекламные приемы (лозунги, логика, рекомендации, эффект стадности и т. д.) здесь использовались?

Что в этой рекламе было наиболее убедительным?

Что было наиболее удачным в этой рекламе?

Оцените эффективность рекламы по десятибалльной шкале:

Плохо 1 5 10 Отлично

Интересно сравнить разные виды рекламы одного товара. Какой вид рекламы предпочитает клиент? Какой вид рекламы наиболее эффективен по отношению к его друзьям? Как может эта информация помочь вам рекламировать товары вашей компании?

Общее условие эффективности рекламной деятельности можно выразить формулой

W < D,

где W - затраты на рекламу;

D - прирост доходов, полученных за счет проведения рекламных мероприятий.

Однако перед рекламой может не ставиться цель получения прибыли, а, например:

– создание (улучшение) имиджа фирмы;

– предотвращение убытков;

– обеспечение быстрого сбыта товара.

Поэтому в любом случае критериями эффективности рекламы следует считать:

– содержательность рекламы (доносит ли реклама до потребителя заложенное в ней предложение);

– уникальность предложения;

– способность предложения побудить к совершению покупки.

Поиск по сайту: