 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Определение структуры продвижения
Структура продвижения - конкретное сочетание видов продвижения (рекламы, личной продажи, паблисити и стимулирования сбыта) в комплексе продвижения товаров.
Предприятия очень редко используют в своем комплексе только один вид продвижения. Каждый вид продвижения имеет свою область применения. Поэтому при разработке структуры продвижения важно учитывать положительные и отрицательныестороны каждого вида (табл. 20-23).
Таблица 20
Реклама
| Положительные стороны | Отрицательные стороны |
| Ÿ Привлекает большой, географически разбросанный рынок Ÿ Доносит до потребителя информацию о товаре Ÿ Контролируется Ÿ Прокладывает дорогу для других видов продвижения Ÿ Может многократно повторяться для одной аудитории Ÿ Потребители имеют возможность сравнить ее с рекламой конкурентов Ÿ Дает броское и эффектное представление о фирме и ее товарах Ÿ Может видоизменяться с течением времени Ÿ Низкие расходы в расчете на одного клиента | Ÿ Невозможен диалог с аудиторией Ÿ Невозможен подход к каждому потребителю Ÿ Невозможна работа без бесполезной аудитории Ÿ Требует больших расходов |
Таблица 21
Личная продажа
| Положительные стороны | Отрицательные стороны |
| Ÿ Обеспечивает личный контакт с покупателем Ÿ Приспосабливается к требованиям отдельных потребителей Ÿ Размер издержек, не приносящих результата, меньше Ÿ Концентрируется на четко определенных целевых рынках Ÿ Удерживает постоянных потребителей, избавляет нерешительных от сомнений и забот | Ÿ Персонал имеет дело с ограниченным числом покупателей Ÿ Велики издержки на одного потребителя Ÿ Не может охватить большой, географически разбросанный рынок |
Таблица 22
Паблисити
| Положительные стороны | Отрицательные стороны |
| Ÿ Дает аудитории достоверную информацию Ÿ Воспринимается потребителем более объективно Ÿ Охватывает широкий круг потребителей Ÿ Дает возможность эффективного броского представления предприятия и его товаров Ÿ Бесплатно для предприятия | Ÿ Невозможность контроля со стороны предприятия Ÿ Отсутствие у предприятия гарантий положительного отношения Ÿ Пресса может акцентировать внимание на второстепенных, несущественных характеристиках фирмы и ее товара Ÿ Нерегулярность, разовость публикаций |
Таблица 23
| Стимулирование сбыта | |
| Положительные стороны | Отрицательные стороны |
| Ÿ Приводит к кратковременному росту продаж и дополняет рекламу и личные продажи Ÿ Привлекает внимание и содержит информацию, выводящую потребителя на товар Ÿ Содержит явное побуждение к совершению покупки, предлагая уступку, льготу, представляющую ценность для потребителя | Ÿ Может использоваться только как дополнительный вид продвижения Ÿ Не может применяться постоянно Ÿ Часто смещает акцент с качества на второстепенное (скидки, возможность получения приза, лотереи и т. д.) |
Поиск по сайту: