Программа стимулирования сбыта

Эффективность выбора и использования средств стимулирования сбыта во многом зависит от постановки целей и планирования стимулирования сбыта.

Целями стимулирования сбыта могут быть:

- повышение объема продаж на непродолжительный срок;

- завоевание рынка на длительный период;

- привлечение новых потребителей;

- укрепление позиции товара на рынке;

- другие.

В общем случае стимулирование сбыта нацелено на построение взаимоотношений с потребителем. Определение цели стимулирования сбыта является основой для разработки программы. При этом фирма должна принять ряд решений (рис. 81).

Рис. 81. Основные решения маркетологов при разработке

программы стимулирования

Прежде всего, маркетолог должен определить размер стимула, интенсивность стимулирования. Чем больше стимул, тем больший успех принесет программа. Стимулы могут быть предоставлены всем либо отдельным группам потребителей, для чего разрабатываются условия участия. Далее необходимо определить, как осуществить стимулирование и распределение самой программы. Разные средства распределения требуют разных затрат и имеют разный охват рынка. Важную роль играет продолжительность программы. Короткая программа может упустить клиентов, у которых в это время не было необходимости в повторных покупках. Длительная программа может потерять свою актуальность. Бюджет на программу стимулирования может быть определен разными способами, описанными выше. Но чаще используются два:

- выбор средств стимулирования и расчет затрат на их применение;

- в процентах от общего бюджета на продвижение.

Разработанная программа должна предварительно проверяться. Например, потребителей можно попросить оценить различные варианты программы или провести их в ограниченных размерах и сравнить результаты.

Оценить эффективность программы стимулирования достаточно трудно. Производители могут использовать различные способы. Например, сравнить уровень продаж перед началом программы, во время ее действия и после ее окончания. Исследования потребителей должны дать информацию о том, сколько потребителей могут вспомнить о программе, что они думают о ней, сколько раз воспользовались программой, как она повлияла на уровень покупок. С помощью критериев можно оценить достижение программой стимулирования желаемого результата. Критериями являются:

ü положительная реакция со стороны торгового персонала;

ü положительная реакция со стороны посредников;

ü увеличение реализации товаров;

ü положительные отклики клиентов;

ü большое количество полученных заказов.

Следовательно, чтобы стимулирование сбыта способствовало повышению результативности деятельности предприятия, следует определить цели, которые преследует стимулирование сбыта, выбрать наилучшие средства, разработать программу, реализовать ее, предварительно проверив, и оценить результаты для определения, достигнута ли цель программы и какие средства стимулирования или их сочетание оказались наиболее эффективными.

Поиск по сайту: