Понятие рекламы

Избитая фраза «реклама – двигатель торговли» достаточно полно раскрывает основную функцию рекламы, которая заключается в передаче информации о товаре, знакомстве с ним потенциальных покупателей, убеждении в необходимости приобретения товара.

Латинское слово «reclamo» (кричать) подразумевает желание привлечь внимание, сообщить новость, передать сведения, знания, снабдить информацией.

Таблица 24

Основные характеристики и типичные ответные инновационные реакции предприятия по этапам жизненного цикла

Реклама – это информация о потребительских свойствах товаров и различных видах услуг с целью их реализации, создания спроса; распространение сведений о лице, организации, произведении литературы и т. п. с целью создания им популярности.

Реклама в современном мире накопила богатый организационный и технический опыт. На рекламу в различных странах приходятся немалые расходы. Например, в США на рекламу ежегодно тратится порядка 75,8, в Японии – 28, в Великобритании – 12,1, в Франции – 6,9, в Германии – более 9,5 млрд. долларов.

Реклама возможна только при развитых рыночных отношениях. Россия отстала от развитых стран. Нужен анализ зарубежного опыта. Но без знания особенностей развития и восприятия рекламы трудно добиться хороших результатов.

Реклама на Западе предлагает выбрать из множества товаров наиболее подходящий. На определенную группу потребления ориентирован целый перечень товаров. Пока в России мы имеем дело с недостаточным количеством товаров по всем группам потребителей одновременно с резким падением жизненного уровня. Это вызывает негативное отношение к рекламе товаров, предназначенных для более обеспеченных людей.

Напряженная экономическая и политическая ситуация вызывает нормальное желание отвлечься от раздумий над тяготами российской жизни. Однако постоянное вмешательство рекламы (телевидение, радио, газеты и журналы) усугубляют стрессовое состояние потребителя, не способного купить то, что ему хочется.

У российского потребителя сформировался образ рекламы, которая была раньше безальтернативной («Летайте самолетами Аэрофлота!»), навязывающей известные всем товары, которых много («Ешьте рыбу хек!»), рекламы без товара (ВДНХ).

Трудности рекламной практики связаны также с национальными и региональными особенностями российского рынка. Учет национальных традиций осложняется тем, что на одной территории проживают люди разной национальности. При рассмотрении территориальных особенностей нужно учитывать множество факторов, например, существенные различия в уровне жизни населения города и деревни.

Существует множество задач рекламы, основные из которых можно сформулировать следующим образом:

Ÿ создать благоприятное отношение к фирме и ее товарам;

Ÿ воздействовать на рынок, содействовать продаже товаров;

Ÿ создать психологические барьеры для сбыта товаров конкурентов;

Ÿ способствовать внедрению на рынок нового товара;

Ÿ сохранить сбыт уже известного товара;

Ÿ способствовать расширению рынков сбыта;

Ÿ использовать не только персонал фирмы и системы сбыта, но и журналистов, государственных служащих и других лиц для активной деятельности в пользу фирмы по продаже ее товаров;

Ÿ завершить сбытовые операции при уходе с рынка.

Реклама классифицируется по нескольким видам, которые имеют свои особенности.

Престижная реклама – создает доброжелательное отношение к фирме, ее товарам и услугам.

Товарная реклама – формирует спрос на конкретный товар, информирует потенциальных потребителей о его свойствах и достоинствах, содействует его сбыту. Это наиболее распространенный вид рекламы.

Содействие продажам – особая форма рекламного воздействия, дополняющая остальные виды и ориентированная на то, чтобы методами стимулирования, предоставления дополнительных услуг, усилить заинтересованность различных потребителей в совершении покупки рекламируемого товара.

Продвижение товаров – вид рекламы с демонстрацией натурального изделия, является обязательным видом рекламы.

Вводящая или корпоративная реклама – представляет деятельность фирмы как содействие реализации общих программ развития данной страны или группы стран, решению крупных проблем и т. п.

Жизненный цикл товара оказывает существенное влияние на рекламную деятельность фирмы.

Все на свете рождается и умирает. Реклама проходит этот путь вместе с товаром. Реклама – одежда товара. Человеку в каждом возрасте рекомендуется свой стиль в одежде. Реклама на каждом этапе жизненного цикла имеет свои особенности.

Введение на рынок и подготовка товара. Для этого этапа жизненного цикла продукта характерны большие расходы на рекламу, убыточность торговли, полная неосведомленность потребителей.

В рекламном сообщении необходимо отразить:

– назначение товара;

– область применения;

– основные характеристики;

– название нового товара;

– когда поступит в продажу;

– где можно приобрести.

Рост сбыта товара. Отличительной особенностью этого периода является признание товара покупателем, рост спроса. Расходы на рекламу стабильны.

В рекламе основной упор следует сделать на:

– качестве товара;

– престижности;

– качестве обслуживания;

– сервисе;

– цифрах продаж (иногда).

Зрелость товара. Наступил момент, когда темпы роста сбыта начинают падать. Большинство потребителей уже приобрело товар. Расходы на рекламу на этом этапе увеличиваются. Это период расцвета стимулирующей рекламы, и ее интенсивность возрастает.

Основной акцент в рекламе делается на:

– разнообразные скидки;

– распродажи;

– долговременный сервис;

– повышение качества.

Насыщение. Несмотря на энергичные меры, сбыт товара падает. На этом этапе лучше сократить рекламную кампанию. Нужно убедиться, что это именно этап насыщения, а не спад от внешних причин. Возможна энергичная реклама в неохваченных сегментах рынка, увеличение спроса системой скидок. При наличии модификаций можно вернуть товар на стадию зрелости.

Спад. Резкое снижение объема продаж и прибыли. Продолжение рекламной кампании на этой стадии нецелесообразно.

Поиск по сайту: