 |
АвтоАвтоматизацияАрхитектураАстрономияАудитБиологияБухгалтерияВоенное делоГенетикаГеографияГеологияГосударствоДомДругоеЖурналистика и СМИИзобретательствоИностранные языкиИнформатикаИскусствоИсторияКомпьютерыКулинарияКультураЛексикологияЛитератураЛогикаМаркетингМатематикаМашиностроениеМедицинаМенеджментМеталлы и СваркаМеханикаМузыкаНаселениеОбразованиеОхрана безопасности жизниОхрана ТрудаПедагогикаПолитикаПравоПриборостроениеПрограммированиеПроизводствоПромышленностьПсихологияРадиоРегилияСвязьСоциологияСпортСтандартизацияСтроительствоТехнологииТорговляТуризмФизикаФизиологияФилософияФинансыХимияХозяйствоЦеннообразованиеЧерчениеЭкологияЭконометрикаЭкономикаЭлектроникаЮриспунденкция
Виды контроля маркетинга
| Вид контроля | Ответственность | Цель контроля | Содержание |
| Контроль за реализацией и анализ возможностей сбыта | Руководство высшего и среднего звена | Достижение запланированных результатов | Анализ объемов продаж Анализ доли рынка Анализ соотношения объема продаж и затрат Финансовый анализ Анализ мнений участников рыночной деятельности |
| Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат | Руководители служб маркетинга | Получение и выявление потери прибыли, оценка и повышение эффективности маркетинговой деятельности | Определение прибыльности по товарам, территориям, потребителям, каналам сбыта Анализ эффективности сбыта, рекламы, стимулирования, распределения |
| Стратегический контроль и аудит маркетинга | Высшее руководство, аудиторы маркетинга | Использование возможностей предприятия по отношению к рынкам, товарам и каналам сбыта | Анализ эффективности маркетинговой деятельности Аудиторский контроль маркетинговой деятельности |
Контроль сбыта предполагает изучение отношения покупателей к продаваемым товарам с целью предупреждения отрицательного влияния изменения этих отношений на сбыт продукции.
Этот вид контроля направлен, прежде всего, на оценку общего объема производства, доли на рынке и ее динамики, которая показывает положение фирмы в сравнении с конкурентами.
Контроль прибыльности и анализ маркетинговых затрат предполагает контроль рентабельности деятельности предприятия по отдельным товарам и ассортиментным группам, сегментам рынка и территориям, каналам распределения, рекламным средствам, торговому персоналу, заказам разного объема. Оценка рентабельности сбытовых действий дает возможность корректировки сбытовой политики предприятия.
Анализ соотношения между затратами на маркетинг и сбытом позволяет определить эффективность маркетинговых мероприятий и контролировать необоснованные расходы на достижение маркетинговых целей.
Анализ маркетинговых затрат осуществляется в три этапа (рис. 95).
Рис. 95. Этапы процесса анализа маркетинговых затрат
На первом этапе осуществляется сравнение поступлений от продаж и прибыли с текущими статьями расходов (заработная плата, арендная плата, страхование и др.).
Второй этап позволяет связать текущие затраты с конкретной маркетинговой деятельностью.
Разбивка функциональных расходов производится по отдельным товарам, методам и формам реализации, сбытовым территориям и т.д.
Стратегический контроль и аудит маркетинга предусматривают регулярное, периодическое или эпизодическое инспектирование маркетинговой деятельности предприятия.
Стратегический контроль предполагает оценку основных задач, стратегий, маркетинговых мероприятий с целью выдачи рекомендаций по содержанию планов маркетинга и совершенствования маркетинговой деятельности предприятия.
Аудит маркетинга может быть горизонтальным или вертикальным. Горизонтальный аудит или аудит структуры маркетинга контролирует общее функционирование маркетинга во взаимосвязи всех функций. Вертикальный аудит контролирует одну функцию маркетинга всей деятельности предприятия.
Подготовка аудита направлена на решение следующих вопросов:
· Кто проводит аудит (специалисты, руководство предприятия или приглашенные со стороны специалисты)?
· Когда проводить аудит (регулярно и ежегодно, в одно и то же время, в конце календарного года и т.д.)?
· Какова продолжительность аудита?
· Время аудита (рабочее или нерабочее)?
· Свобода и объективность работы аудитора?
и т.д.
Кроме того, для проведения аудита составляется вопросник и бланк аудита. Структура вопросника может быть различной. Ф. Котлер рекомендует следующий план аудита (рис. 96).
 |
Рис. 96. Типовой план проведения аудита
В маркетинге различают несколько уровней контроля:
- предприятия в целом;
- подразделения маркетинга;
- внешний контроль.
Контроль маркетинга на уровне предприятия направлен на получение информации, необходимой для оценки эффективности маркетинга и решений со стороны руководства. Результаты контроля докладываются ежемесячно на совете директоров.
На уровне подразделения маркетинга контроль осуществляется непрерывно и направлен на оценку эффективности отдельных аспектов маркетинговой деятельности за короткие промежутки времени.
Внешний контроль осуществляют консультационные фирмы (рекламные агентства, фирмы, занимающиеся исследованиями рынка, аудиторские фирмы).
Следовательно, маркетинговый контроль предназначен для получения маркетинговой информации о закономерностях и особенностях развития рынка и о соответствии деятельности предприятия запросам потребителя.
ЛИТЕРАТУРА
| 1. Абакумова О.Г. Международный маркетинг. Конспект лекций. – М: Изд-во, 2006, 208 с. 2. Аксенова К.А. Реклама и рекламная деятельность: Конспект лекций. - М: Приор-издат, 2005. - 96 с. 3. Акулич И.Л. Международный маркетинг. Киев: Изд-во «Вышэйшая школа»,2006, 544 4. Ансофф И. Стратегическое управление М. Экономика 1989. 5. Армстронг Г., Котлер Ф. Введение в маркетинг. Москва: Издательский дом "Вильямс", 2000, 640 с. 6. Арнольд Н. Тринадцатый нож в спину российской рекламе и PR. – М.: Топ-Медиа, 1998. 7. Ассэль Генри. Маркетинг: принципы и стратегия: Учебник для вузов. – М.: ИНФРА-М, 1999. – 804 с. 8. Багиев Г.Л., Тарасевич В.М. и Анн Х. Маркетинг: Учебник для вузов. /Под общ.ред. Г.Л. Багиева. – М.: ОАО «Изд-во «Экономика», 1999. 9. Бейкер М. Будущее маркетинга // Теория маркетинга / Под ред. Бейкера М.: Пер. с англ. – СПб: Питер, 2002. 10. Белевский И.К. Маркетинговое исследование: информация, анализ, прогноз; Учебное пособие. – М.: Финансы и статистика, 2008. – 320 с. 11. Беляев В.И. Маркетинг: основы теории и практики: учебник для вузов / В.И. Беляев. – 3-е изд., стер. — М.: Кнорус, 2009. – 672 с.: ил. 12. Беркутова Т.А. Маркетинговые коммуникации: учебное пособие / Т.А. Беркутова. — Ростов-на-Дону: Феникс, 2008. — 254 с. 13. Блэк С. Паблик рилейшинз. Что это такое? – М.: Экономика, 1989. 14. Божук С.Г. Рекламная деятельность на предприятии: Учеб. Пособие. – СПб.: СПбГИЭА, 1999. 15. Бурцева Т.А., Сизов В.С., Цень О.А. Управление маркетингом. – М: изд. «Экономистъ», 2005, с. 223 16. Валдайцев С.В. Антикризисное управление на основе инноваций СПбГУ, 2001. 17. Валдайцев С.В. Риски в экономике и методы их страхования, ЛДНТП, 1992. 18. Валдайцев С.В. Управление инновационным бизнесом., М., 2001. 19. Варакута С.А. Связи с общественностью: учебное пособие / С. А. Варакута. — М.: Инфра-М, 2009. — 207 с. 20. Васильев Г. А. и др. Основы рекламной деятельности. М., 2004. 21. Вествуд Дж. Маркетинговый план. Санкт-Петербург: Питер, 2001, 256 с., 22. Гермоногенова Л.Ю. Эффективная реклама в России. Практика и рекомендации. - М.: РусПартнер Лтд, 1994. 23. Гилбрет А. Черчиль. Маркетинговые исследования. – СПб: Издательство «Питер», 2000. 24. Годин А.М. Маркетинг: учебник / А.М. Годин. – 7-е изд., перераб. и доп. – М.: Дашков и К, 2009. – 652 с. 25. Голубков Е.П. Основы маркетинга: Учебник. 2-е изд. – М.: Финпресс, 2003. 26. Голубков, Е.П. Сегментация и позиционирование // Маркетинг в России и за рубежом. 2001. № 4. С. 124-137. 27. Гордон Я. Маркетинг партнерских отношений/Пер. с англ. под. Ред. О.А. Третьяк. – СПб: Питер, 2001. 28. Гусаров Ю.В. Менеджмент рекламы. Учебное пособие. – М: Экономика, 2007, 527 с. 29. Данько Т.П. Управление маркетингом: Учебник. Изд. 2-е перераб. И доп. – М.: ИНФРА-М, 2001. 30. Дарьина Е.М. Предпосылки для разработки системы управления выставочной деятельностью фирмы // Проблемы экономики и управления на современном этапе развития предприятия: Материалы межвуз. науч.-практ. экон. конф. студентов и аспирантов. – Пенза, 2002. – С.109. 31. Дейян А. Реклама. Пер. с франц./Общ. Ред. В.Г. Загашвилли. – М.: АО Издательская группа «Прогресс», 1993 32. Дибб С., Симкин Л., Бредли Дж. Практическое руководство по маркетинговому планированию. – СПб: Питер, 2001 33. Дибб, С. Практическое руководство по сегментированию рынка / С. Дибб, Л. Симкин; пер. с англ. под общ. ред. С.Г. Божук. — СПб.: Питер, 2001. — 240 с. 34. Дихтль Е., Хершген X. Практический маркетинг: Учебное пособие /Пер. с нем. А.М. Макарова - М.: Высшая школа, 1995. 35. Доти Дороти И. Паблисити и паблик рилейшинз: Пер. с англ. – М.: Информ.-издат. дом «Филин», 1996. 36. Дубровин И.А. Маркетинговые коммуникации: учебник / И. А. Дубровин. — М.: Дашков и К, 2009. — 578 с. 37. Евстафьев Д.С. Продвижение инноваций, СПбГУ, 2001 38. Евстафьев Д.С., Молчанов Н.Н. Маркетинг в информационном обществе, Спб., МБИ, 2002 39. Евстафьев Д.С., Молчанов Н.Н. Создание малого инновационного предприятия, СПбГУ, 2001. 40. Закон Российской Федерации "О рекламе"// Российская газета.- 1995 - N 45. 41. Закон РФ "О товарных знаках". 42. Закон РФ О конкуренции и ограничении монополистической деятельности на товарных рынках // БНА. - 1992.- N 2-3 43. Зверинцев А.Б. Коммуникационный менеджмент: Рабочая книга менеджера PR. 2-е изд., испр. – СПб.: СОЮЗ, 1997. 44. Измайлова Е.В. Правовое регулирование маркетинга. – М.:ИКД «Зеркало-М», 2002. 45. Инновационный менеджмент/Под ред. Завлина П.Н./ Наука, 1997. 46. Йенер Т. Маркетинговое планирование /Пер.с нем. – Х.: Изд-во Гуманитарный Центр, 2010. – 276 с. 47. Катернюк А.В. Современные рекламные технологии: коммерческая реклама. Ростов н/Д.: Феникс, 2001. — 320 с. 48. Кирко В.И., Бухаров А.В. Инновационная деятельность и научно-технический маркетинг // Перспективные материалы, технологии, конструкции, экономика. – Красноярск, 2003. – Вып. 9. Материалы Всероссийской научно-технической конференции (июнь 2003 г.), ч. 2. – С. 64 - 72. 49. Количественные методы анализа в маркетинге: Case Study / под ред. Т. Д. Данько, И. И. Скоробогатых. – СПб.: Питер, 2005. – 384 с. 50. Кондратьев Э.В. Связи с общественностью: учебное пособие / Э. В. Кондратьев, Р. Н. Абрамов. — 6-е изд., испр. и доп. — М.: Академический проект, 2009. — 511 с. 51. Костерин, А. Г. Практика сегментирования рынка / А. Г. Костерин. - СПб.: Питер, 2002. - 288 с. 52. Котлер Ф. и др. Основы маркетинга: Пер. с англ. – 2-е европ. Изд. – М.; СПб: Издат. Дом «Вильямс», 1998. 53. Котлер Ф. Маркетинг менеджмент: пер. с англ. / Ф. Котлер, К. Л. Келлер. – 12-е изд. – СПб.: Питер, 2009. — 814 с.: ил. 54. Котлер Ф. Основы маркетинга: Пер. с англ./Под ред. Е.Н. Пеньковой - М.: Прогресс, 1991. 55. Кревенс, Д. В. Стратегический маркетинг /Д. В. Кревенс; пер. с англ под ред. А. Г. Гришко. - 6-е изд. - М; Вильяме, 2003. - 752 с. 56. Критсотакис Я.Г. Торговые выствки и ярмарки. Техника участия и коммуникации. – М.: Издательство «Ось-89», 1997. 57. Крофт, М. Дж. Сегментирование рынка / М. Дж. Крофт; пер с англ. под общ. ред. В. В. Кулибановой. - СПб.: Питер, 2001. - 128 с. 58. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Маркетинг: Теория и практика: Учебник для вузов. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2004. – 655 с. 59. Крылова Г.Д., Соколова М.И. Практикум по маркетингу: ситуационные задачи и тест-контроль: Учебное пособие. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. 60. Крюков А. Управление маркетингом. – М: изд. «Кнорус», 2006, с. 368 61. Кузнецов В.Ф. Связи с общественностью: теория и технологии: учебник / В. Ф. Кузнецов; Институт гуманитарного образования и информационных технологий (ИГУМО). — 3-е изд., испр. и перераб. — М: Аспект Пресс, 2009. — 302 с. 62. Ламбен Ж-Ж, Стратегический маркетинг, Спб, Наука 1996. 63. Ламбен, Ж. Ж. Менеджмент, ориентированный на рынок / Ламбен Ж. Ж.; пер с англ. под ред. В. Б. Колчанова. - СПб.: Питер, 2004. - 800 с. 64. Лидовская О.П. Оценка эффективности маркетинга и рекламы. Готовые маркетинговые решения. – СПб.: Питер, 2008. – 141 с. 65. Мазилкина Е. И. Маркетинговые коммуникации: учебно-практическое пособие / Е. И. Мазилкина. — 2-е изд. — М.: Дашков и К, 2009. — 256 с. 66. Макдоналд, М. Сегментирование рынка: практическое руководство / М. Макдоналд, Я. Данбар; пер. с англ. - 2-е изд. - М.: Дело и Сервис, 2002. - 288 с. 67. Мак-Дональд М. Стратегическое планирование маркетинга – СПб: Питер, 2000. – 320 с. 68. Маркетинг / Под ред. М. Бейкера. – СПб.: Питер, 2002. 69. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник для вузов / под ред. В. А. Алексунина. — 6-е изд. — М.: Дашков и К, 2009. — 716 с. 70. Маркетинг, ориентированный на стоимость/Пер. с англ. под ред. Ю.Н. Каптуревского. – СПб: Питер, 2001. 71. Маркетинг. /Под ред. проф. Э.А. Уткина. – М.: Ассоц. авторов и издателей «Тандем». Изд-во ЭКМОС, 1998. 72. Маркетинг. Большой толковый словарь / Под общ. ред. А.П. Панкрухина. - Омега-Л, 2009. 73. Маркетинг: Учеб. Пособие/Под ред. А.М. Немчина, Д.В. Минаева. – СПб: Издательский дом «Бизнес-пресса», 2001 74. Маркетинг: Учебник /Под ред. А.Н. Романова. - М.: Банки и биржи, ЮНИТИ, 1995. 75. Маркетинг: Учебник для вузов / Н.Д. Эриашвили, К. Ховард, Ю.А. Цыпкин и др.; Под ред. Н.Д. Эриашвили. – 3-е изд., перераб. и доп. – М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2005. – 631 с. 76. Марочкина С.С. Введение в специальность «Реклама»: учебное пособие / С. С. Марочкина, Л. М. Дмитриева, Е. В. Азарова; под ред. Л. М. Дмитриевой. — М.: ЮНИТИ-ДАНА, 2009. — 239 с. 77. Маслова Т.Д. Маркетинг: учебник / Т. Д. Маслова, С. Г. Божук, Л. Н. Ковалик. – 3-е изд., доп. и перераб. – СПб.: Питер, 2009. – 381 с. 78. Менеджмент технологических инноваций /Под ред. Валдайцева С.В., Молчанова Н.Н./ СПбГУ, 2003. 79. Милованова Н.В. Роль маркетинга на рынке инноваций // Проблемы экономики и управления на современном этапе развития предприятий: Материалы межвуз. науч.-практ. экон. конф. студентов и аспирантов. - Пенза, 2002. – С. 108. 80. Михалева Е.П. Маркетинг: Конспект лекций. – М.: Издательство Юрайт; ИД Юрайт, 2010. – 222 с. 81. Моисеева Н.К., Конышева М.В. Управление маркетингом: теория, практика, информационные технологии: Учеб. пособие / Под ред. Н.К. Моисеевой. – М.: Финансы и статистика, 2002. – 304 с. 82. Молчанов Н.Н. Инновационный пропроцесс: организация и маркетинг, СПбГУ 1995. 83. Молчанов Н.Н. Информационный детерминизм, Вестник СПбГУ, 2004, N 4. 84. Морозов Ю.В. Маркетинг в отраслях и сферах деятельности: учебник, 7-е изд., перераб и доп. — М.: Дашков и К, 2010. — 448 с. 85. Мур, Джеффри А. Преодоление пропасти: маркетинг и продажа хайтек-продуктов массовому потребителю – М. Издательский дом «Вильямс», 2006. 86. Ноздрева Р.Б. Современные аспекты международного маркетинга. – М.: Изд-ва: Российская политическая энциклопедия, Московский государственный институт международных отношений (Университет), 2004, 280 с. 87. Огилви Д. Огилви о рекламе / Д. Огилви; пер.с англ. – М.: Эксмо, 2009. – 288 с. 88. Огилви Д. Откровения рекламного агента: Пер. с англ. – М.: АО «Финстатинформ», 1994. 89. Олвуд Д., Монтгомерн Б. Выставки: планирование и дизайн. – Новосибирск. 1991. 90. Панкратов Ф.Г., Баженов ЮЖ., Серегина Т.К., Шахурин В. Г. Рекламная деятельность: Учебник для студентов высших учебных заведений. М.: Издательско-торговая корпорация «Дашков и К0», 2003. – 364 с. 91. Панкрухин А.П. Маркетинг: учебник / А. П. Панкрухин. – 6-е изд., стер. – М.: Омега-Л, 2009. – 656 с.: ил. 92. Песоцкий Е. Современная реклама. Теория и практика. - Ростов н/Д: «Феникс», 2001. 93. Пилдич Дж. Путь к покупателю. - М.: Прогресс, 1991. 94. Поведение потребителей – СПб: Питер Ком, 1999. 95. Постма П. Новая эра маркетинга/Пер. с англ. под ред. Т.Р. Тэор. – СПб: Питер, 2002. 96. Прозоровский С.А. Международный маркетинг. – М: Изд-во: Благовест-В,2005, 159 с. 97. Райс Эл., Траут Д. Маркетинговые войны. – СПб: Питер, 2000. – 256 с. 98. Рожков И.Я. Международное рекламное дело. - М.: Биржи и банки. ЮНИТИ, 1994. 99. Романов А.А. Маркетинговые коммуникации / А. А. Романов, А. В. Панько. — М.: Эксмо, 2006. — 432 с. 100. Росситер Дж. Р., Перси Л. Реклама и продвижение товаров. СПб.: Питер, 2002. - 656 с. 101. Синяева И.М. Маркетинг в коммерции: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. Л.П. Дашкова. – М.: Дашков и Ко, 2008. – 548 с. 102. Синяева И.М. Маркетинг в предпринимательской деятельности: учебник / И.М. Синяева, С.В. Земляк, В.В. Синяев; под ред. Л.П. Дашкова. – М.: Дашков и Ко, 2008. – 267 с. 103. Синяева И.М. Маркетинговые коммуникации: учебник для вузов / И. М. Синяева, С. В. Земляк, В. В. Синяев; под ред. Л. П. Дашкова. — 3-е изд. — М.: Дашков и К, 2008. — 324 с. 104. Синяева И.М.Управление маркетингом: Учебное пособие. – М: изд. «Вузовский учебник», 2003, с. 224 105. Скрипина О.Ю., Окорокова Л.Г. Методы проведения маркетинговых исследований на рынках высокотехнологичных товаров //XXXI неделя науки СПбГПУ: Материалы межвуз. науч. конф. (Междунар. высш. шк. упр.) (25-30 нояб. 2002 г.). – СПб., 2003. – Ч. 11. – С. 88 – 90. 106. Современный маркетинг /Под ред. В.Е. Хруцкого - М.: Финансы и статистика, 1991. 107. Соловьев Б.А. Маркетинг: учебник / Б. А. Соловьев; Институт экономики и финансов «Синергия». – М.: Инфра-М, 2011. – 383 с.: ил. 108. Сондерс М. Методы проведения экономических исследований/ М. Сондерс, Ф. Льюис, Э. Торнхилл; пер.с англ. – 3-е изд. – М.: Эксмо, 2006. – 640 с. 109. Сулягин Ю.А., Петров В.В. Реклама. — Учебник. СПб.: Издательство Михайлова В.А., 2003. — 383 с. 110. Твисс Б. Управление научно-техническими нововведениями. М., Экономика, 1989. 111. Терещенко Н.Н. Re: Маркетинг. Возможна ли практика в стиле funk?: книга для первых лиц / Н.Н. Терещенко, Е.О. Трибунская, О.И. Корень. – М.: Манн, Иванов и Фербер, 2006. – 235 с.: ил. 112. Тимофеев М.И. Связи с общественностью (паблик рилейшнз): учебное пособие / М. И. Тимофеев. — 3-е изд. — М.: РИОР, 2008. — 192 с. 113. Траут Дж. Новое позиционирование. – СПб: Питер, 2000. 114. Уэллс У. Реклама: принципы и практика: пер. с англ. / У. Уэллс, Д. Бернет, С. Мориарти. — 7-е изд. — СПб.: Питер, 2008. — 736 с. 115. Файхутдинов Р.А. Стратегический маркетинг: Учебник. – М.: ЗАО «Бизнес-школа «Интел-Синтез», 2000. 116. Фатхутдинов Р.А. Инновационный менеджмент, М., 2000. 117. Федотова Л.Н. Реклама в коммуникационном процессе: учебник для вузов / Л. Н. Федотова. — М.: ИД Камертон, 2005. — 464 с. 118. Хапенков В.Н. Организация рекламной деятельности. – М: Издательство «Академия», 2005 119. Хершген Х. Маркетинг: основы профессионального успеха: Учебник для вузов: пер. с нем. – М.: ИНФРА-М, 2000. 120. Ходынкин А.С. Мотивационный аспект коммерциализации промышленных технологий // Эффективное осуществление инновационной деятельности в регионах: Материалы Всерос. науч.-практ. конф. (Волгоград, 20-23 мая 2003 г.). – Волгоград, 2003. – С. 75 – 81. 121. Хоппе К.Х., Пецольдт К., Валдайцев С.В., Молчанов Н.Н. Малое инновационное предпринимательство, СПбГУ, 2004. 122. Цахаев Р.К. Маркетинг: учебник для вузов / Р. К. Цахаев, Т. В. Муртузалиева. – М.: Дашков и К, 2009. – 552 с. 123. Цацулин А.Н. Цены и ценообразование в системе маркетинга. Учеб. пособие. - 2-е изд.. – М.: Информ.-издат. дом «Филинъ», 1998. 124. Черняховская Т.Н. Маркетинговая деятельность предприятия: теория и практика: учебное пособие / Т.Н. Черняховская. – М.: Высшее образование, 2008. – 743 с.: ил. 125. Шарков Ф.И. Интегрированные PR-коммуникации (связи с общественностью как компонент интегрированных маркетинговых коммуникаций) / Ф. И. Шарков. — М.: РИП-холдинг, 2004. — 271 с. 126. Эванс Дж., Берман Е. Маркетинг: Сокр.пер. с англ./ Авт. предисл. и науч. ред. А.А. Горячев - М.: Экономика, 1990. 127. Энджел Д. Ф., Блэкуэлл Р. Д., Миниард П. У. Поведение потребителей – СПб.: Питер Ком, 1999. 128. Журналы «Маркетинг в России и за рубежом», «Маркетинг и маркетинговые исследования», «Практический маркетинг». |
СОДЕРЖАНИЕ
ВВЕДЕНИЕ. 3
1. ТЕОРЕТИЧЕСКИЕ ОСНОВЫ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИЙ.. 6
1.1. Рынок инновационной продукции. 6
1.2. Роль маркетинга на рынке инноваций. 10
1.3. Понятие маркетинга и маркетинга инноваций. 13
1.4. Эволюция концепции маркетинга. 15
1.5. Категории маркетинга инноваций и процесс разработки инновации 25
2. МАРКЕТИНГОВАЯ СРЕДА.. 30
2.1. Понятие маркетинговой среды.. 30
2.2. Микросреда функционирования фирмы и факторы, на нее влияющие 31
2.3. Макросреда функционирования фирмы и факторы, на нее влияющие 36
3. СИСТЕМЫ МАРКЕТИНГОВЫХ ИССЛЕДОВАНИЙ И МАРКЕТИНГОВОЙ ИНФОРМАЦИИ.. 41
3.1. Система маркетинговых исследований рынка инноваций. 41
3.2. Методы и инструменты маркетинговых исследований. 49
3.3. Система анализа маркетинговой информации. 54
3.4. Концепция системы маркетинговой информации. 56
4. СТРАТЕГИЧЕСКОЕ ПЛАНИРОВАНИЕ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИЙ 58
4.1. Сущность и значение планирования маркетинга. 58
4.2. Этапы стратегического планирования маркетинга инноваций. 61
4.3. Структура плана маркетинга. 66
4.4. Классификация стратегий маркетинга инноваций. 67
5. КОМПЛЕКСНОЕ ИССЛЕДОВАНИЕ И ПРОГНОЗИРОВАНИЕ РЫНКА ИННОВАЦИЙ.. 76
5.1. Классификация рынков сбыта инноваций. 76
5.2. Сегментирование рынка инноваций. 79
5.3. Комплексное исследование рынка. 84
5.4. Прогнозирование рынка инноваций. 85
6. КОНКУРЕНТОСПОСОБНОСТЬ ИННОВАЦИЙ.. 89
6.1. Сущность и стратегия конкуренции. 89
6.2. Конкурентоспособность фирмы.. 95
6.3. Конкурентоспособность инновационной продукции. 97
6.4. Методы оценки конкурентоспособности продукции. 100
7. ФУНКЦИОНАЛЬНО-СТОИМОСТНЫЙ АНАЛИЗ И МАРКЕТИНГ ИНОВАЦИЙ 103
7.1. Понятие и роль функционально-стоимостного анализа. 103
7.2. Этапы функционально-стоимостного анализа. 105
8. ЦЕНООБРАЗОВАНИЕ В СИСТЕМЕ МАРКЕТИНГА ИННОВАЦИЙ 110
8.1. Понятие и виды цен. 110
8.2. Факторы, влияющие на установление цен. 112
8.3. Методика определения исходной цены на инновацию.. 116
8.4. Разработка стратегии ценообразования. 126
9. РАСПРЕДЕЛЕНИЕ ИННОВАЦИЙ.. 130
9.1. Понятие и функции каналов распределения. 130
9.2. Уровни и структура каналов распределения. 132
9.3. Розничная торговля. 140
9.4. Оптовая торговля. 144
9.5. Выбор оптимального канала сбыта инноваций. 149
10. ПРОДВИЖЕНИЕ ИННОВАЦИЙ.. 152
10.1. Понятие продвижения. 152
10.2. Разработка бюджета продвижения. 155
10.3. Определение структуры продвижения. 156
10.4. Эффективность продвижения. 158
11. РЕКЛАМА.. 160
11.1. Понятие рекламы.. 160
11.2. Средства рекламы.. 164
11.3. Выбор средства рекламы.. 167
11.4. Процесс формирования рекламы.. 169
11.5. Подготовка рекламного обращения. 170
11.6. График использования средств рекламы.. 172
11.7. Определение затрат на рекламу. 173
11.8. Эффективность рекламы.. 176
12. ЛИЧНЫЕ ПРОДАЖИ.. 178
12.1. Сущность и значение личных продаж.. 178
12.2. Планирование личной продажи. 180
12.3. Техника личной продажи. 185
12.4. Управление торговым персоналом. 187
13. СТИМУЛИРОВАНИЕ СБЫТА.. 196
13.1. Понятие стимулирования сбыта. 196
13.2. Средства стимулирования сбыта. 197
13.3. Программа стимулирования сбыта. 200
14. ПАБЛИСИТИ.. 202
14.1. Понятие и значение паблисити. 202
14.2. Принципы и цели паблисити. 204
14.3. Система деловой коммуникации. 207
14.4. Разработка программы паблисити. 209
15. ОРГАНИЗАЦИЯ И КОНТРОЛЬ МАРКЕТИНГА.. 213
15.1. Задачи службы маркетинга на предприятии. 213
15.2. Организационные структуры службы маркетинга. 214
15.4. Контроль маркетинга. 226
ЛИТЕРАТУРА.. 231
Поиск по сайту: