Сущность и значение личных продаж

Торговля – одна из самых древних профессий. В настоящее время трудно найти предприятие, которое не прибегает к личной продаже своих товаров. Личная продажа - часть продвижения товаров и услуг, включающая их устное представление в беседе с одним или несколькими потенциальными покупателями с целью продажи. Личная продажа в отличие от рекламы предполагает личный контакт с покупателем, диалог. Реклама является односторонним безличностным обращением к группам потребителей. Поэтому работа торгового персонала часто бывает эффективнее рекламы.

Рекламируя товар, продавец-рекламодатель воздействует на покупателя, чтобы по окончании рекламного воздействия он самостоятельно принял решение о покупке. При личной продаже происходит взаимное воздействие, общение покупателя и продавца, в ходе которого стороны приходят к совместному решению о купле-продаже (рис.71).

Людей, занимающихся торговлей, называют по-разному: продавец, торговец, торговый агент, торговый консультант и т.д. Термин «торговый агент» охватывает широкий диапазон должностей. Торговые агенты - это люди, работающие на предприятие и выполняющие одно или несколько действий: поиск и разведку, распространение сведений, обслуживание, сбор информации.

Торговые агенты знают проблемы клиентов и могут корректировать рыночное предложение предприятия, чтобы оно в наибольшей степени соответствовало специфическим потребностям каждого потребителя. Они могут поддерживать долговременные личные контакты с клиентами.

Торговые агенты занимают особое место на рынке. Прежде всего, они представляют предприятие перед клиентом. Они находят новых клиентов, доводят до их сведения информацию о предлагаемых предприятием товарах и услугах, осуществляют продажу, проводят презентации, заключают сделку, устанавливая цены и сроки поставок, предоставляют необходимые услуги, проводят рыночные исследования, пишут отчеты о продаже. Кроме того, торговый агент представляет клиентов на предприятии. Изучая потребности и проблемы клиентов, торговые агенты совместно с другими сотрудниками предприятия работают над повышением качества продукции и услуг, чтобы в наибольшей степени удовлетворить потребности целевого рынка.

Рис. 71. Личная продажа и реклама

Поэтому торговый персонал является центральным звеном, участвующим в формировании маркетинговой программы по установлению взаимоотношений с клиентом.

Цели личной продажи аналогичны целям других видов продвижения: информация, убеждение или напоминание. Поэтому следует учитывать, что личная продажа предпочтительна, если:

Ÿ потребители географически сконцентрированы;

Ÿ специально изготовленная, дорогостоящая и сложная продукция, требует детального информирования потребителей и демонстрации, повторных посещений;

Ÿ осуществляется продвижение нового товара на рынке.

Решение о предпочтительности личной продажи по отношению к другим видам продвижения, кроме того, должны основываться на:

Ÿ издержках;

Ÿ размерах и потребностях потенциального рынка;

Ÿ требуемой гибкости продаж.

Личная продажа – самый дорогой из видов продвижения. Например, в США расходы на одного торгового агента составляют порядка 800 долларов в неделю. Процесс продажи достаточно сложен. Поэтому его необходимо планировать.

Планирование личной продажи

Процесс планирования продажи представляет собой совокупность этапов, которые торговый агент проходит во время продажи той или иной продукции или услуг (рис. 72).

Рис. 72. Этапы процесса личной продажи

Первым этапом процесса продажи является отбор покупателей, который заключается в выделении из общей массы покупателей потенциальных клиентов. Отбор покупателей бывает случайным и целенаправленным (рис.73).

Рис. 73. Способы отбора покупателей

К методам целенаправленного отбора относят:

Ÿ «бесконечную цепочку» - спросить у клиента адреса других потенциальных покупателей;

Ÿ поиск клиентуры путем анализа коммерческой и рекламной литературы, изучения покупателей аналогичной продукции на данном рынке;

Ÿ опрос других агентов или проведение маркетинговых исследований.

Отбирать покупателей следует, исходя из финансовых возможностей, размера бизнеса, специфических потребностей и запросов, месторасположения и возможных перспектив роста.

Второй этап предполагает принятие решения о выборе стратегии личной продажи. При этом необходимо установить, насколько потребитель информирован о товаре, его достоинствах до начала личной продажи и насколько целенаправленно выбрана продавцом клиентура. В зависимости от этого продавец может выбрать:

Ÿ стандартную продажу, которая предусматривает одинаковый подход ко всем покупателям;

Ÿ гибкую продажу, которая предусматривает индивидуальный подход к каждому потребителю, исходя из его потребностей;

Ÿ комбинированную продажу: стандартная продажа с элементами гибкости (реакция на поведение покупателя) либо гибкая продажа с элементами стандарта (стандартные заготовки).

Процедура выбора стратегии личной продажи приведена на рис.74.

Выбор стратегии личной продажи является важным этапом процесса продажи. Однако следует помнить, что покупатель произведет покупку в том случае, если он получит достаточно положительную информацию о товаре, фирме, торговом агенте, предлагающих данный товар.

Третий этап процесса продажи – информационная разведка. При выборе гибкой продажи торговый агент должен стремиться получить максимально возможный объем информации о потребителе до начала и во время переговоров о продаже. До начала переговоров нужно получить ответы на следующие вопросы:

1. Кто Ваш покупатель?

2. Каковы его потребности?

3. Что вы можете предложить?

4. Главные достоинства товара?

5. Знает потребитель вас и ваш товар?

6. Как согласуются потребности покупателя с достоинствами товара?

7. Какую выгоду получит покупатель, купив ваш товар?

8. Какие возражения он может выдвинуть, как вы на них ответите?

9. На какие уступки вы можете пойти?

10. Как завершить продажу, к чему стремиться?

Уточнение полученной информации должно произойти в самом начале беседы с покупателем.

На четвертом этапе производится разработка логики личной продажи. При этом на основе анализа информационной разведки определяется общая схема разговора и продумываются эффектные заготовки, помогающие склонить покупателя к приобретению товара.

Процесс непосредственной продажи состоит из трех блоков (рис.75).

Рис. 74. Выбор стратегии личной продажи

Рис. 75. Схема процесса непосредственной продажи

В первом блоке торговый агент должен определить, как нужно встретить и приветствовать покупателя, и тем самым заложить основу дальнейшим хорошим взаимоотношениям. Внешность торгового агента, его вступительное слово и последующие комментарии играют важную роль в построении взаимоотношений. После вступительных слов необходимо задать ряд вопросов, чтобы уточнить имеющуюся информацию, заинтересовать покупателя и привлечь его внимание.

Торговая презентация включает описание продукции, ее особенностей с одновременным фокусированием внимания на выгоде клиента. При проведении презентаций используют три подхода: консервативный, формулирования и удовлетворения потребностей. Самым известным является консервативный подход, при котором торговый агент заучивает основные пункты своего коммерческого предложения. При подходе формулирования торговый агент сначала выявляет нужды, ценности и стиль покупателя. Презентация строится так, чтобы наилучшим образом показать, как товар удовлетворяет потребности покупателя. Подход, нацеленный на удовлетворение потребностей, предполагает их определение, побуждая клиента вступить в разговор. Такой подход требует умения слушать, задавать наводящие вопросы, призванные подтолкнуть клиента к решению купить рекламируемый товар.

Почти всегда во время презентации со стороны потребителя возникают возражения, которые могут и не высказываться вслух. Каждый торговый агент должен выработать в себе профессиональные навыки по выявлению и устранению разногласий.

Блок совершения сделки начинается после снятия разногласий. Торговому агенту следует знать, как распознать признаки готовности покупателя к заключению сделки. Торговый агент при появлении этих признаков может сразу же попытаться подписать контракт или перейти к обсуждению деталей соглашения. Продавец может сообщить дополнительные причины для немедленного подписания контракта. Например, возможность поставки по более низким ценам, бесплатная доставка, подарок и т.д. На этой стадии торговый агент должен стремиться к установлению долговременного сотрудничества.

Поиск по сайту: