Методы и инструменты маркетинговых исследований

К методам получения первичной информации можно отнести опрос, наблюдение, эксперимент и имитацию (см. рис. 17).

Опрос - систематический сбор информации от опрашиваемых лиц посредством контактов с ними. Это самая распространенная форма сбора данных и наиболее удобна для проведения описательных исследований, получения информации о знаниях, убеждениях, предпочтениях, степени удовлетворенности. В 90% исследованиях используется этот метод.

Рис. 17. Методы маркетингового исследования

Наблюдение - метод, с помощью которого изучают, фиксируют поведение людей в реальной ситуации. Этот метод наиболее удобен при проведении поисковых исследований. Наблюдения обладают рядом преимуществ по сравнению с опросом:

- независимость от желания объекта к сотрудничеству, от способности к словесному выражению сути дела;

- возможность обеспечить объективность;

- возможность восприятия неосознанного поведения.

Однако этот метод используется реже, так как

- трудно обеспечить репрезентативность;

- поведение объектов может отличаться от обычного, если наблюдение открытое.

Эксперимент - исследование, при котором должно быть установлено, как изменение одной или нескольких независимых переменных влияет на одну или несколько зависимых переменных. Этот метод целесообразно использовать для выявления причинно-следственных связей. К основным признакам, характеризующим данный метод, относят:

- изолируемые переменные;

- исследователь активно вмешивается в процесс возникновения данных;

- проверяются причинно-следственные связи (например, влияние цвета упаковки на сбыт товаров).

Имитация - метод исследований, при котором с помощью ЭВМ моделируется влияние различных маркетинговых факторов. Это так называемый «кабинетный» метод исследований.

Проведение маркетинговых исследований предполагает использование определенных инструментов (рис. 18).

Формулировка гипотезы позволяет установить, что именно нужно получить в результате опроса. Это предопределит вопросы анкеты, выборку и форму проведения опроса.

Рис. 18. Инструменты маркетинговых исследований

Анкета - это ряд вопросов, на которые опрашиваемые должны дать ответы. При составлении анкет следует соблюдать ряд основополагающих принципов:

а) респондент должен понять суть вопроса,

б) респондент может дать и даст правдивый ответ.

Кроме того, следует пользоваться правилами составления анкет и избегать возможных ошибок.

Анкету необходимо предварительно проверить. Лучше всего это сделать среди респондентов, представляющих часть самой выборки.

Проверка преследует ряд целей:

1) понимает ли респондент каждый из вопросов;

2) обучение интервьюеров;

3) проверка длины вопросов;

4) определение соответствующих вариантов закрытых вопросов.

Форма вопроса может повлиять на ответ. Вопросы в анкете могут быть открытые и закрытые. На открытые вопросы опрашиваемый может отвечать произвольно, своими словами. Закрытый вопрос включает в себя все варианты ответов, и опрашиваемый просто выбирает один из них.

При разработке анкет следует пользоваться рекомендациями.

Поиск по сайту: